隨著第三波消費浪潮的來襲，咖啡逐漸走入了大家的生活中，我們可以看到越來越多的咖啡店遍佈大街小巷。

在探店了眾多咖啡店之後，作者從產品和商業的視角，與大家分享關於咖啡店的運營策略，一起來看看。

隨著第三波咖啡消費浪潮的來襲，咖啡逐漸走入大家的日常生活，從外賣咖啡大戰，到寫字樓大廳和配套商場裡的咖啡檔口，再到便利店正在陸續推出的咖啡，以及膠囊咖啡、掛耳咖啡、咖啡液和新技術的凍幹咖啡都參與了這一波的熱鬧。

中國人飲用咖啡的頻率也越來越高，英國咨詢公司英敏特一直跟蹤中國的咖啡店和咖啡市場，從2019到2022年的報告裡，光顧咖啡館高頻和低頻的人群都在增長，這說明喝咖啡的普及度在增加。

高頻人群的分佈也已經沒有明顯的城市線級區別，並不是一線城市的人才喝咖啡，低線城市的飲用頻率正在追趕。

在探店了多家咖啡店之後，我想從產品和商業的視角，來和大家分享一下咖啡店的運營策略。

一、產品力三角形

南添老師有提出過一個產品力模型，將產品力劃分為三個維度，分別為：使用價值、附加價值和價格。

其中，使用價值可以理解為這個產品幫助你解決了什麼問題。

這三個維度兩兩組合，就形成了不同的產品策略。

例如：

1》使用價值+價格，這可以理解為打價格戰，走通過低價策略吸引用戶買單，當然，通過壓低成本，走規模效應也是可行的，以巨額流量來擴大營業額，攤銷成本，這種策略被稱為流量型策略。

2》使用價值+附加價值，這可以理解為在保證高質量的基礎上，通過營造獨特的附加價值，吸引一波忠實的群體，形成情感連接，這種策略被稱為用戶型策略。

咖啡館也存在這兩種類型。

不過，在聊咖啡店的產品運營策略之前，想先來聊聊咖啡這個商品品類的特點，畢竟一切運營模式的核心圍繞著產品。

咖啡產品的特點主要有兩方面：

《1》具備標準化供應流程

跟茶有差異的地方在於，咖啡是工業文明的飲料，自從工業革命之後引入咖啡機，咖啡的規范和流程為了適應機器生產標準化了。

比如，生豆的含水量、烘焙參數、萃取參數等都有機器可以測量和給出推薦的數據范圍，這些並不隻在專業人士中應用，愛好者也依舊能使用這些設備讓一杯咖啡更精確。

《2》能滿足基礎的功能性需求，同時具備社交屬性

西方人對咖啡的需求也很簡單，第一是攝取咖啡因來提振精神，第二是咖啡館的社交需求，這很容易延展出產品的附加價值。

法國的落神咖啡館就是知名文人的聚集地。

也就是說，咖啡是容易出標品的，同時，由於咖啡本身自帶一些社交社會屬性，在附加價值上還可以繼續做文章。

比如說，咖啡的使用價值就是提神；而附加價值可以理解為這個產品給了你情感體驗和感受，那麼，咖啡的附加價值就是可以體現品味，滿足自我實現的需求。

二、用戶型精品咖啡店

對這種類型的咖啡店來說，最重要的一點在於打造品牌，而打造品牌的關鍵點，在於使用價值和附加價值。

在使用價值上，眾所周知，精品咖啡店的品控都做得很好，通常會選項知名產品的豆子，甚至自烘焙咖啡豆，從而，保證咖啡的口感。

不過，在打造附加價值上，所采取的方式會有所不同：有的通過抬高門檻，體現專業性，形成個人的風格，吸引同類人，也有的通過營造社區氛圍和歸屬感，和城市文化結合，讓咖啡館走向大眾，走向附近的生活。

1. 特立獨行，形成個人風格

『本公司敬告：店員認為必要時有權拒絕提供服務』 Soloist在北京有四家店，進入其中任何一家時，你都能看到一塊告示牌，首當其沖就是這麼一句。

點完單，你會拿到一張長長的小票。

上面有更詳盡的約法三章：

對於滿足客戶需求和保證產品品質，我們有權做出平衡。

1. 請稱呼我們咖啡師，我們很樂意與您分享咖啡的問題；

2. 禁煙禁外食；

3. 勿喧嘩；

4. 入座需消費；

5. 本店飲品均已考慮甜度和口感平衡——不供糖；

6. 新鮮萃取的咖啡熱飲極易喪失風味——趁熱喝；

7. 單品咖啡研磨後15分鐘，香氣喪失60%——整豆賣；

8. 禁止未經許可的拍攝或侵犯物權肖像權——須許可。

可以看出來，這家Sololist的特點是，消費門檻高，倒不是高在價格上，而是高在調性上，它會給人一種感覺，就是如果你不懂咖啡，你就沒有資格喝。

它強調一杯誠懇的好咖啡，是有自己要求知態度的，並不刻意親民，而是push顧客自己去了解更多相關知識，品鑒更多類型的豆子，而後才『配得上』來這家店進行消費。

這樣就先天地對人群做了一波篩選，至少保證了是懂得咖啡的人，才會進來消費。

同時，由於主理人對整個行業有著深刻的理解，在專業性上，也足以讓人信服。

對於用戶來說，也會產生心理上的附加值，因為我更懂得因此才有資格消費，也能體現自己的消費品味。

就像高級餐廳幾乎完全依托主廚水平，從挑選食材到烹飪技巧，主廚嚴苛地把控基調和品質，幾乎是獨裁式的，因而能夠確保專業度的把控和執行。

大眾化的餐廳才會是迎合消費者的，根據時下流行的菜式做調整，沒有自成體系的獨立判斷和邏輯。

這種做法很像喬佈斯的設計方式，他很少迎著用戶的需求走，而且基於自己的理解，創造出超出用戶想象的東西，獨一無二的東西。

這當然來自於他對整個電子行業深刻的理解。

2. 回歸日常，打造社區氛圍

大小咖啡，是一家長在胡同裡的咖啡店，和精品咖啡館常見的精致樣子大相庭徑。

外面看起來是一棟樸素的小屋子，裡面則是白色瓷磚和牛皮紙質地墻紙打造的墻面，放置著造型簡單的金屬座椅。

菜單上的飲品比一般水平便宜，親民很多。

意式濃縮和各種奶咖都在30元之內，最貴的埃塞俄比亞手沖40元。

它也有一些無意義的設計。

這家咖啡館的標志圖案是一隻霸王龍，它是桌上擺件、墻紙圖案，還被印在咖啡杯上。

『霸王龍和咖啡的關系是？』創始人說，『我們是一家小咖啡館，而我能想到的大就是恐龍，我又不是設計國徽，哪有那麼多意義』『我們為什麼要那麼正經呢？精品咖啡本來就應該是人們觸手可及的東西』『咖啡只要是一杯正確的咖啡就夠了』。

創始人對於咖啡館的理解也非常獨特，她認為咖啡館首先應該是一個能容納下人的社區空間。

『大小咖啡是一個空間品牌，北京能提供品質咖啡的咖啡館有很多，但整體上提供合格空間的卻不多』『一個咖啡館首先應該是一個好用的咖啡館』『我們首先在創造一個氛圍，讓大家願意到咖啡館來，讓他們喜歡上這種生活方式，繼而接觸咖啡，喜歡咖啡』

就比如，香餌胡同店很小，不像是適合久坐的空間，但充電插口、地暖、衣包掛鉤、舒適可調節的照明系統一應俱全，甚至還塞下了一個洗手間。

現在的前門店隻有10.8平方米，但依然能方便地在吧臺下面找到充電口。

咖啡館進門的墻上就是一排掛衣服的鉤子，很有一種家的輕松感。

這在北京這樣的巨型城市是非常可貴的。

在這附近有一個學校，有段時間，每天都有三位年輕母親在送孩子上學之後一起結伴來到大小咖啡喝上一杯，聊聊彼此的一天，然後再分別去買菜或者回家。

咖啡館裡還專門隔出了一個叫『太小地方』的房間，正在舉辦一個迷你攝影展，這是免費提供給年輕藝術家的。

這也是為什麼，在這裡我們能感受到獨特而微妙的連接感，那是一種與附近的人、與附近的生活，甚至與藝術文化的連接感。

咖啡館也會在社區內舉辦一些活動。

比如，『第一屆全民運動會』。

比賽項目包括：卡佈騎諾——踩著健身單車，用眼鏡吸管最快喝完咖啡；拿鐵——看誰能將100公斤的大啞鈴單手舉起三秒鐘。

而獎品，當然是咖啡。

居住在這附近的居民，能體驗到這樣有趣好玩的方式，還有什麼理由不多在這個社區裡呆一會呢？

三、流量型大眾咖啡店

對於這種類型的咖啡店來說，技術進步和規模效應是主要驅動力。

就產品本身而言，提升使用價值通常需要通過技術變革，比如小米手機是眾所周知的性價比高，而它的性價比是通過供應商的先進技術實現的。

規模效應這部分，則可以理解為產業鏈的響應效率，也就是提供產品和服務的響應效率，比如說zara的由需求推供給的模式，就可以很好地響應消費者的需求變化，滿足消費者不同時期的穿衣需求。

再比如，說未來如果出現了AI服務員，那麼也可以極大地優化餐廳的服務效率，提升客流量，就可以壓低價格，通過價格帶來更多客流，攤銷成本。

對於咖啡來說，很難在技術這塊玩出什麼花樣，咖啡制作的技術很難發生根本性的變革，同時，大部分人對於咖啡的口味並不挑剔，很難區分出咖啡豆的品質。

不如從價格上做文章，例如通過直播工具擴大可觸達的人群，實現規模效應，從而壓低價格。

比如，最近的T97咖啡在抖音直播間的一頓操作，真令人驚嘆。

如果按總體gmv等於流量*轉化率*客單價*復購率來算的話，客單價可以粗略地簡化為《收益-成本》，控制成本，產品過關即可，就可以保證客單價能打正。

那麼接下來就是擴大流量，形成規模，流量包括兩方面，一種是線上流量，也就是直播間，一種是線下流量《依賴於店鋪數量和店鋪客源》，線上流量可以反哺線下，同時可以通過單店成功案例，來吸引加盟，進一步拓展線下流量渠道。

那麼，保證抖音直播間的流量就是核心，大嘴妹的『咖啡你沖不沖，沖沖沖』成為了非常有效的流量密碼。

瑞幸也是如此，保證品質基本過關，再通過低價和社交裂變不斷引流，擴大規模，壓低成本，又反過來保證低價是可行的策略。

這當然也是留不住人的，流量來了又走，這些被當做流量的真實的人永遠會被更新鮮的事物吸引。

不過，也不是沒有應對措施，不少大眾咖啡品牌會通過創意和聯名的方式，來吸引用戶注意力，同時借助私域，提升復購率。

Seasaw coffee就是一典型案例。

該品牌從2020年下半年開始就增加了不少創意輕咖類產品，並且在2021年也提出了核心理念是『A cup of good idea《一杯好的創意》』。

最能體現創意的一點，

是Seasaw coffee每去到一個新城市開店都會創作一款『城市特調』，例如重慶的是『霧都山茶dirty』，杭州的是『西子龍井美式』，成都的是『川椒百果冷萃』。

品牌官方稱，截至今年5月，創意咖啡銷售占比已經超過了傳統咖啡，復購率達到了45%。

Line、同道大叔、阿貍等將萌寵IP和二次元文化融入咖啡，吸引粉絲群體；無印良品咖啡館以高冷簡約綁定咖啡，抓住相同審美的都市人群，創造共鳴；淘咖啡則以炫酷的黑科技驅動體驗，捕獲技術極客，吸引對潮流科技好奇的人們……

當然，當咖啡變成了功能性標準化的飲品，加之流量的猛推，會失去了一些文化內涵。

一條從咖啡豆到咖啡的路，其實蘊含著很多故事，咖啡豆的生長、制作，咖啡師的精心調制和創作，咖啡名稱和咖啡店設計背後的故事，都一一被抹去了，品味咖啡也失去了樂趣。

『體會咖啡的香氣和韻味本就是個循序漸進的學習過程，教不來，隻能靠多喝、多想、多感受，慢慢琢磨出口味的層次，一切文化的形成前提都是經驗』

它也有它的好處，就是讓咖啡出圈，讓更多的人能接觸到咖啡，讓咖啡不再隻是文化人，甚至文化精英的消遣，也不隻是生長在隻能覆蓋小范圍客群的社區。

同樣，在通過流量型策略殺出一條路，實現穩定經營之後，同樣可以通過產品和服務創新，同時借助互聯網工具，提升用戶的附加價值。

這兩種方式，無論是通過提升附加價值傳遞情感，還是通過擴大流量規模壓低價格，並沒有對錯，隻是不同的商業構建方式，具體選哪個，根據自身的想法、情況、資源和現有市場情況去做選擇。

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