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前路正在躍出水面
你不應該提這樣的問題，容易顯得外行。
我嘴裡剛蹦出『定價權』三個字，就被劉明輝及時打斷。
在他的眼裡，談論雲南咖啡定價權的說法都是極為不專業的，因為決定價格的底層邏輯就四個字：
供求關系。
誰有定價權？OPEC這樣的組織有，因為它掌握了絕大部分石油的開采。
劉明輝說，全球任何一種商品，都是供求關系說了算。
咖啡在紐約和倫敦兩大交易中心，交易的隻是一個指數，決定這個指數漲跌的還是供求。
他的意思是，要更深刻地看待這個問題，不必去糾結於現在沒有的東西。
話語權從來都掌握在強者手裡。
強者手裡有啥？要麼品牌，要麼產量：
雲南一條都不占。
從咖啡等級而言，全球最好的是埃塞俄比亞、哥斯達黎加、哥倫比亞，最差的是巴西。
在去年之前，雲南咖啡都是按巴西咖啡這個層級來交易。
劉明輝告訴我，並不是雲南達不到哥倫比亞的品質，而是因為還不知名。
這兩年品牌上來了，自然就更有話語權了。
再說產量。
巴西產量大概占全球的33%，第二大是越南，占17%。
中國隻占1%：
這樣的產量，你定什麼價？
這是雲南、也是中國咖啡最大的現實。
按劉明輝的話說，如果放在全球咖啡史這條長河裡，雲南咖啡真正有個姓氏也就是這兩年的事，中國咖啡業整體也還處於一個幼兒園的水平。
這句話很容易讓人聯想到才改革開放時的中國企業，幹著最累的活，賺著最少的錢。
直到今天，很多制造業企業還處於微笑曲線的底端。
時間是個好東西，隻在於有沒有耐心。
在商業浪潮洗刷著折疊世界的時代，每個人都是流量中的泥沙，你是認命：
還是浪？
1
1995年，帥出天際的基努裡維斯厭倦了商業題材，拍了一部讓他足以留史的文藝片，名叫《雲中漫步》《A Walk in The Clouds》。
片中男女主曲折的愛情賺足了70後們的眼淚，也讓很多人記住了那片美麗的葡萄園。
由於那裡無論清晨和傍晚，整個山谷都被層層薄霧籠罩著，如臨仙境，導演給葡萄園取了一個很美的名字：
雲鄉。
雲鄉的實際取景地叫納帕谷。
這個位於加州舊金山以北的葡萄酒山谷，在美國的知名度堪比貴州茅臺鎮在中國的地位，是全球紅酒愛好者的聖地之一。
在這條長25公裡、寬約3公裡的狹長山谷裡，密佈了大大小小兩百多個葡萄酒莊園。
1989年，加州政府在舊金山和山谷之間專門修了一條42英裡的旅遊鐵路，列車由1915年制造的普式車廂改裝而成，遊客在上面除了可以享受精致的佳肴，還可以一路品著紅酒。
現在，這列古董味十足的納帕谷紅酒列車已成為一個IP，每年坐著它去山谷品酒的人數大概有：
2000萬人。
在十年前，有中國遊客在博客上寫了一段感受：
香檳紅的火車每天定時穿梭在無盡的田園綠野中，這裡便是全美最有名的酒鄉『納帕谷』。
美陽下是光影交加的山巒、田野、莊園、庭院……坐在觀光火車上，時常看到牛羊悠閑地吃草，眼前閃動的景色宛若一幅幅中世紀畫卷。
這是劉明輝憧憬的畫面，也是他認為的雲南咖啡：
唯一的出路。
在十多年前當選為雲南省人大代表後，他就一直在倡導和踐行這樣的莊園經濟。
愛伲莊園也一直在努力變成中國的『雲鄉』。
劉明輝認為，雲南咖啡隻能走法國波爾多、美國納帕谷這樣的莊園經濟，一個莊園一個品牌，最終匯集成莊園集群。
這不是心血來潮和邯鄲學步。
劉明輝躬耕四十年，太知道雲南農業的三個致命短板：
地形、勞動力和土地所有制。
這三點決定了一個大方向：雲南做不了功利化、大規模機械化的農業，至少現階段的條件下是如此。
先看看地形。
雲南是山地，更像瑞士、日本，不像巴西、越南有大規模平原地區，可以一望無際，開著飛機撒種。
雲南這邊：
無人機遇到個彎，都不容易調頭。
再說勞動力。
過去數年迅猛的城市化進程，讓農村青壯年勞動力越來越少，而雲南的咖啡產業又幾乎完全靠手工。
要產業振興？你得先把人叫回來。
同時，隨著前些年普通咖啡生豆收購價的低廉，很多人放棄種植，雲南咖啡可種植面積已從高峰期的100萬畝，縮減到現在的60萬畝左右。
最後就是土地所有制。
在中國，農民的土地都是承包制，沒法自由交易，就算有資本想把很多土地連片開發，但如果夾在中間的這戶不同意，那也無法機械化種植。
就算土地流轉，也得把農民雇回來，不能完全用機器取代人。
當這些因素都和全球主要產區國家不一樣的時候：
你去學什麼。
這些制約條件同樣也存在於雲南農業其他絕大部分產業上，比如茶葉、紅酒、煙草、養殖等等。
因此，既然難以鐵板一塊，那不如就散成漫天星辰，最終集腋成裘。
2
精品化之路是有得玩的。
劉明輝告訴我，就像納帕谷，大莊園、小莊園形成了產業集群，大的品牌有嘯鷹、作品一號、古堡這類，小的就是每個家庭就是一個精品莊園，每家取個名號，比如Liu’s Family、John’s Family。
朋友說這個想法很好，建議財哥以後也弄一個很有貴族氣名字的粉絲群：
鴨梨山大·MoneyBrother’s Family。
我感覺他在罵人，但一時找不到證據。
劉明輝說，雲南咖啡業有能力的生產者可以做到這一點，比如精種像瑰夏、波邦這樣的世界名品咖啡。
雲南可以做到極致。
而且，『莊園』本身就是高級的代名詞，如果發展得好，雲南可能會有上千個精品咖啡莊園，消費者來度假、感受咖啡文化，除了會以喝到這種咖啡為榮：
還能把旅遊業帶起來。
而至於那些沒有能力開莊園的小農戶，他們可以把產品提供給規模較大的莊園，比如愛伲。
然後莊園們可以反向把周邊農戶整合起來，給他們品種、技術、標準和培訓，形成利益共同體，咖啡的整體品質也能得到控制和保證。
當然，劉明輝說的是一個戰略方向，合力之路從來都不是筆直的。
長期主義者永遠都是少數，在利益面前，大多數人都會選擇即刻滿足。
尤其在各大品牌都深入產區的時候，農戶隨時都面臨著更致命的誘惑。
劉明輝覺得這不影響大局，因為大莊園的介入，農戶有了更多議價權。
他們就有兩個選擇：賣給大莊園，或賣給大品牌。
但在這裡面，因為莊園的強大，就會倒逼大品牌提高收購價。
大品牌如果不接受，可以轉去全球市場購買，但也會權衡比價。
無論哪個選擇，都會導致一個結果：
雲南咖啡的身價越來越高。
何況他認為，雀巢、星巴克、瑞幸們也會與時俱進，只要雲南咖啡品質足夠好，價格的主動權自然會掌握在自己手裡。
比如今年雲南的普通咖啡生豆最高峰賣到接近40元/kg，但愛伲的瑰夏品種能賣到超1000元/kg。
價格引導生產方向。
農戶知道後，自然都會來學最好的技術、種最好的品種。
從卡蒂姆到瑰夏，雲南咖啡『改種』潮也的確在發生。
據業內測算，目前卡蒂姆的種植面積依然占雲南產區總面積的90%左右，這個品種的特點是抗病性強、產量高，但口味一般。
在過去30年裡，雲南咖啡大都被作為速溶和即飲咖啡的原料被使用。
但現在不一樣了，一些定位中高端的咖啡品牌開始追求特別的品種，以謀劃未來的市場，有全球的，也有來自上海、深圳的咖啡公司。
從2021年開始，雲南產區成了2017年世界咖啡烘焙大賽冠軍葉偉偉每月必去的地方。
他觀察，產區的一個重要變化就是：正在嘗試改種的農戶越來越多，而且手筆很大：
常常是拿出100畝土地來改種。
改種的根本動力還是價格。
在產區，雀巢是30年前推廣種植卡蒂姆的參與方，目前也依舊是重要定價者，它設定的初始基準是紐交所的咖啡期貨價。
切換品種，意味著咖啡種植擺脫過去的價格秩序，轉入一條新賽道。
新的東西，就容易把握新的話語權。
不過這需要時間。
OSIECOFFEE老板李文定認為，雲南咖啡豆品質要達到國際認可的水平，可能：
需要6年左右。
他的測算依據是，一般來說，咖啡樹種下到結果需要3年，加上新品種的適應和采收時間，整體需要五六年，隻能逐漸去替換和種植。
劉明輝就是受益者之一，愛伲莊園就有自己的定價權，因為有了品牌和品質，他的咖啡可以比大多數咖啡溢價很多。
所以，他再次強調，雲南一定要走自己的特色道路，不能走國際的商業化道路。
兩大期貨交易所指導的是商業化產品的價格：
而不是精品咖啡的價值。
藍圖當然不是一步就可以實現的。
前幾年，愛伲莊園種出的精品咖啡，市場也不認可，根本原因在於雲南咖啡隻有區域品牌，沒有全國和全球品牌。
遠的不說，北上廣深仍有很多人不知道雲南有咖啡，這也是劉明輝多年來一直努力推廣雲南咖啡的原因所在：
大河有魚，小河才有蝦。
但星星之火正在燎原，越來越多的雲南小眾精品咖啡出現，也有如四葉咖這樣的本土品牌拿到了融資。
劉明輝樂見其成，並認為這會形成趨勢：
說明我們雲南咖啡覺醒了。
哪怕現在還處於沒發芽的種子階段，還在苗床裡，但意識上已經覺醒了。
3
莊園經濟雖然還不完全成勢，但已嘗到了甜頭。
農戶在交易上的時不時隨性變卦和品質的不夠穩定，都讓大品牌們逐漸將籌碼放在了與莊園的合作上，尤其是頭部莊園。
星巴克是最早與莊園合作的跨國公司，合作對象是愛伲。
2012年，星巴克與愛伲集團建立合資公司，這也是星巴克在咖啡產業中建立的唯一一個合資公司。
此外，星巴克也與不少大莊園，比如金山、天宇、佐園、宏豐合作。
星巴克在過去十年裡推出了十款『臻選豆』，選的都是來自雲南特定莊園的上乘咖啡豆，專供上海烘焙工坊和各地臻選店使用。
雀巢和蜜雪冰城也與各種莊園合作緊密。
除了能夠提供質量穩定且大量的咖啡豆，品牌們和莊園合作還可以對外講故事，比如當地的人文風情和知名莊園的成功案例，而且這也符合地方政府產業振興的大方向。
品牌的追捧和資本的湧入，並沒沖昏雲南莊園主們的頭腦：
這是第二個覺醒。
曼箐莊園主理人張曉蕓能感覺到從咖農、莊園到零售端的品牌商，整個行業都在迭代升級，在這其中，資本的魅影從未消失。
她告訴財哥，在這兩年，自己拒絕過不少大企業想來投資的訴求。
對方希望把張曉蕓的企業做上市，她反問對方打算拿多少錢，對方的回應是先拿個5000萬。
張曉蕓的回答是：
再加兩個5000萬，都未必做得到。
在她看來，咖啡是一個大資本遊戲，近幾年興起的三頓半、Manner都是被很多錢砸出來的。
何況還有諸多條件需要達到，比如一個很好的團隊，和發達的營商環境。
而且雲南作為產區，在經濟上也落後於滬蘇杭這類消費經濟發達的地方，難度顯然更大。
她不抗拒資本，但也絕不沖動。
劉明輝也談到了這一點。
雲南為什麼難以誕生全國大品牌，致命的問題還在於人才：
商業人才多在大城市和營銷端。
當然，資本可以部分解決人才問題，但這仍不是關鍵。
劉明輝說，愛伲並不是不擁抱資本，隻是當企業還沒有發展到那個份上的時候，過早引入資本不是好事。
很多時候，我們欣喜地戴上項鏈，但並不清楚那是不是繩索。
4
馬光雖然做『今朝在野』這個品牌不久，但過去一年也讓他看到了不少亂象，但也更清楚自己未來要走的路。
他不願意卷入價格戰和行投機之事，而是選擇難而正確的路：
追求品質。
他的產品現在主要賣給廣州客戶和昆明文林街的三家精品咖啡館，銷量穩定。
他的策略是深耕那20%懂咖啡的精品客戶，放棄大部分大眾市場，因為這個領域是資本的遊戲，也不屬於他想要的那個消費層級。
除了他長期觀察到的那些一直堅守品質、不打價格戰的雲南企業外，朋友的成功也更讓他堅信貨真價實這條路行得通。
朋友的品牌做到了京東咖啡好評度的前三，雖然小眾，但有調性有市場：
消費者也在覺醒。
亂象當然一直存在著，林子大了，確實什麼鳥都有。
馬光在各大電商平臺上也看到，一向以稀為貴的瑰夏，誰家都有。
這就好比在茶葉領域，誰家的都是冰島，老班章村口隨便找棵樹就叫老班章。
還有冷萃凍幹，這是近幾年比較火爆的一款產品，黑科技是放在冷水裡就可以喝。
劉明輝告訴我，有些人為了做銷量，從越南進一些速溶粉，換個包裝就叫『冷萃凍幹』，絕大部分消費者也根本無法辨別。
且不說技術要求有雲泥之別，光原材料成本就差之千裡。
據劉明輝介紹，傳統速溶咖啡的得率可以達到35%，也就是10公斤生豆，可以得到3.5公斤咖啡粉，而冷萃的話，萃取以後的得率隻有10%：
成本高近三倍。
劉明輝搖搖頭說，如果跟著他們走，就不隻是商業模式的問題，中國咖啡40年的積累都會毀於一旦。
李文定也拒絕浮躁。
他認為，價格並不能決定什麼，就算一公斤炒到兩三千塊錢，但如果品質不好，也沒有意義。
他理想中的雲南咖啡市場是一個多層次和多樣性的生態，大小品牌都有發展的空間，不會因為某個品牌的塌房而影響到整個雲南的口碑。
李文定說，提升雲南咖啡的品質和品牌是一項系統工程，比如政府要重視，咖農要更新技術，行業還要多舉辦內部的技能比賽。
品質確實也越來越被認可，除了上面所說的星巴克臻選系列，就連肯德基也選擇了雲南咖啡。
去年2月，肯德基KCOFFEE首款以雲南保山小粒咖啡為原料的精品閃沖凍幹咖啡『雲南小紅罐』在昆明首發，隨後還登陸了全國8000餘家肯德基餐廳門店，並上線擁有3.6億活躍會員的APP平臺。
道路是光明的，也是漫長的。
漫長在於，中國還是一個不成熟的市場。
劉明輝喜歡和我反復闡述的一個觀點是：看問題要站在時空角度、四維空間看，不了解咖啡的前世，就看不清今生和前路。
比如雲南在國家的地位，中國在全球的地位，咖啡生產端和消費端的地位分別是什麼。
把這些事情都看清楚以後：
你就知道該怎麼定位。
拿中國來說，很多人還喝雀巢速溶咖啡，這個時候精品咖啡怎麼跟人家競爭？所以愛伲一直在控制節奏，還是因為時機不到。
那什麼叫成熟的階段？劉明輝打了個形象的比喻：
就像每天不吃米飯就會餓。
這幾十年，他每天早上起床，都必須要喝杯咖啡。
如果有一大批像他這樣的人出現，市場就算成熟了。
現在的市場，總體而言沒有粘性。
如果非要給成熟加一個期限，他覺得這個期限最早應該是：
等到現在的初中生，讀到大學畢業。
三毛在《談心》裡寫過一句話：刻意去找的東西，往往是找不到的。
天下萬物的來和去，都有他的時間。
劉明輝就在等這個時間，這代等不到，就下一代。
在這之前，隻需要守好『道』和做好本分即可。
這個話題，我們將會在本周即將推送的專訪文章中詳細闡述，愛伲為何能做出中國第一精品咖啡莊園。
做企業這件事，不是靠吹牛皮吹出來的：
火車也不是推出來的。
部分資料參考來源：中歐商業評論
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