作者：響馬 | 編輯：葛偉煒
『最難走的路，是心智之路』
好文3624字 | 6分鐘閱讀
題圖源自電影《一點就到家》
『最誇張時，一條路上能伸來七八隻各路新晉咖啡品牌、采購商的手』這是自媒體『晚點LatePost』描述的雲南咖啡豆今年的銷售盛況。
據『晚點LatePost』報道，這個產季，精品咖啡連鎖品牌Manner預計會采購超過1000噸雲南咖啡豆，而過去一個月，瑞幸創始人陸正耀主導的『庫迪咖啡』在大肆爭奪雲南咖啡豆，連往年被『抱緊大腿』的國際巨頭雀巢也沒能在雲南收購到足夠的豆子。
類似爭奪，其實年初便已開始。
1月8日，據當地媒體報道，在一個電商年貨節上，雲南一家精品咖啡莊園和某采購供應商現場簽訂了金額為6000萬元的采供意向戰略合作協議，後者的主營業務是向國際國內知名咖啡連鎖品牌供應雲南咖啡豆。
在業內，雲南咖啡豆的爭奪相當熱鬧，但在圈外，雲南咖啡豆並沒有像B端那麼狂熱，別的暫且不說，即使使用了雲南咖啡豆，店內也有相關推介，更多的注意力仍然掌握在品牌手裡。
這也不難理解，很多人在星巴克、雀巢喝到了用雲南咖啡豆現磨的咖啡，占據消費心智的依舊是星巴克、雀巢自身，而非雲南咖啡豆。
眼下，這種情況正在發生變化，業內人士認為，雲南咖啡豆出圈的新路子或許蘊藏其中。
熱鬧背後的殘酷
和諸多新晉咖啡品牌不同，星巴克在上世紀90年代即來到雲南采購咖啡豆。
據媒體報道，僅僅是過去10年，星巴克在雲南累計收購56433噸咖啡豆，其中包含99噸『最高品質的甄選咖啡豆』。
不隻是收購咖啡豆，星巴克還和當地開展了深度合作。
數據顯示，截至2022年8月，星巴克雲南種植者支持中心已經累計培訓咖農30475人次，累計通過『咖啡和種植者公平規范認證』的農場達到2860個，累計認證面積達到34.03萬畝。
星巴克為何青睞雲南咖啡豆？這與雲南所處區域及咖啡豆種植歷史有關。
據雲南省農業科學院質量標準與檢測技術研究所研究員黎其萬介紹，雲南西部和南部地處北緯15°至北回歸線之間，大部分地區海拔在1000~2000米，地形以山地、坡地為主，起伏較大、土壤肥沃、日照充足、雨量豐富、晝夜溫差大，且處於世界黃金咖啡帶。
這些自然條件下，以小粒種為主的雲南咖啡豆濃而不苦，香而不烈，略帶果味。
同時，自從1892年法國傳教士將咖啡種帶進雲南，至今已有130年的種植歷史，全國98%的咖啡種植面積和99%的咖啡產量都在雲南。
雲南咖啡豆的上述特點，當然是星巴克考量的關鍵因素，但也不是事情的全部。
研究員沒有提到的一個信息是，星巴克等國際品牌買走雲南咖啡豆，主要采用拼配的形式產出咖啡，雲南咖啡豆的特點很難旗幟鮮明地凸顯出來。
和拼配有關的，是雲南咖啡豆較低的精品率。
其實，上文寫到星巴克十年采購5萬多噸雲南咖啡豆，『最高品質的甄選咖啡豆』卻隻有99噸，不足0.2%，即是力證。
據36氪財經報道，目前雲南咖啡豆的精品率隻有8%，『比很多國家都要低』，而在產量方面，雲南咖啡豆的規模雖然占到全國99%，但在全球隻占1.2%，精品率和產量結合在一起，雲南咖啡豆沒有多少價格話語權。
行業外的人很難理解價格話語權的重要性，它使雲南咖啡豆在很長一段時間內隻能根據外貿標準或雀巢、星巴克等買方標準定價出售。
據『晚點LatePost』稱，2月20日，雲南交易中心發佈了雀巢的最新報價：37.5元/公斤。
在熱鬧行情下，五天漲了2元，不料偏離了國際期貨價格走勢，『相當於每10噸要貴2萬元』。
結果，這一價格倒掛，導致星巴克『今年基本沒怎麼采購雲南豆』。
如何打破被鉗制的被動局面？有兩條路徑，一條是提升雲南咖啡豆的精品率。
據2022年8月雲南多部門印發的《關於推動咖啡精品率和精深加工率提升若幹政策措施》所提出的，到2024年實現全省咖啡豆精品率達到30%。
另一條路徑是不被外貿標準拿捏，完全用雲南咖啡豆來面向C端消費者，建立雲南咖啡豆的消費心智，這被業內人士視為雲南咖啡豆出圈的一次新探索。
100%和雲南綁定
想要雲南咖啡豆在C端出圈，並不是一件容易的事情。
首先，在C端，咖啡連鎖品牌推出雲南咖啡豆相關產品的時候，主要是為品牌及產品自身服務。
以某家自稱用雲南精品咖啡切入賽道的國產咖啡品牌為例，其推出了數款冷萃凍幹系列產品，豆子選用雲南的阿拉比卡咖啡豆。
但新零售商業評論發現，在京東App上，該系列產品的介紹詞中隻有『冷萃原味咖啡』『小粒咖啡』『冷萃高原玫瑰』等字樣，商品產地也隻註明『中國大陸』，隻有在圖片中才簡略說明咖啡豆來自中國雲南。
一些國產咖啡品牌拐彎抹角也可以理解，畢竟雲南咖啡豆的消費者影響力沒有那麼強，但這也會進一步影響雲南咖啡豆的出圈。
國產咖啡品牌之外，國際巨頭有時會突出強調雲南咖啡豆，比如星巴克去年推出2款甄選雲南咖啡豆，以佤族大姐葉萍的咖啡莊園雲南天宇農場命名，確實能在一定程度上助力雲南豆出圈。
隻是，在國際巨頭強大的品牌聲量下，雲南咖啡豆更多是『陪襯』，用分析人士的話來說，『雲南咖啡為‘星巴克們’做嫁衣』。
在這種情況下，將『陪襯』調整為『絕對主力』，似乎能成為雲南咖啡豆出圈的新路子。
這正是國產咖啡連鎖品牌『四葉咖』采取的策略，該品牌2021年在昆明成立，定位是『隻用雲南豆，喝出花果香』，100%使用雲南豆。
圖源四葉咖官網
除了雲南咖啡豆，四葉咖還采用雲南的鮮花、水果、堅果和茶葉。
顯而易見，四葉咖想通過100%和雲南綁定，樹立起雲南咖啡豆的消費心智。
值得注意的是，四葉咖目前主要『盤踞』雲南，媒體稱其已經在雲南開出40多家門店，但從去年11月起，已走出雲南，進入貴陽，今年年初在貴州省連開三家店。
據稱，今年，四葉咖將沖刺300家門店。
四葉咖加速發展，顯露了其借助雲南咖啡豆在C端出圈的野心。
創始人李俊偉直言，雲南咖啡一直沒有出現To C的連鎖品牌，他想將四葉咖打造為全國連鎖品牌，『用雲南咖啡來發揚中國咖啡』。
不得不說，100%和雲南綁定，不失為占據消費心智的新路子，對比看，和餐飲領域雲海肴、一坐一忘等品牌拓展雲南菜的消費心智類似。
不過，要占據、拓展消費心智，先要把消費者吸引進四葉咖，而這無疑是最難的部分。
如果說雲南特色是加分項，價格則需要壓縮。
今年春節，四葉咖將價格拉到15~20元，在二三線城市，這個價格不算高，但現在咖啡高度內卷，不少產品價格『卷』進10元以下，價格繼續下探才有可能獲得更多消費者的青睞。
近幾年，蜜雪冰城每年采購雲南咖啡豆近萬噸，旗下『幸運咖』最貴的咖啡單價不超過15元，『定價10元左右的最受歡迎』，就很能說明問題了。
提高精品率最關鍵
雲南咖啡豆要在C端出圈，四葉咖將各種產品100%和雲南綁定，是一種新路子，但歸根到底，還是需要靠品質說話。
也就是說，前文所述打破雲南咖啡豆被動局面有兩條路徑，但本質上，提升豆子品質，提升精品率，才是必經之路。
對於這一點，李俊偉坦言：『我們發現雲南咖啡確實很好，但目前問題是精品化不夠和咖農不能賺錢』
在他看來，雲南有好豆種，『隻是前端沒有賺太多利潤，所以不能分利給咖農，如果有利潤給他們，他們以後就隻做精品豆了』
作為業內人士，李俊偉的這番話潛藏著幾個信息，值得延伸一下。
首先，雲南咖農是有能力做精品豆的，一個例子是，2016年，美國精品咖啡協會前主席Ted Lingle為一款雲南咖啡打出87分的高分，而超過80分，即為精品級別。
其次，咖農的利潤確實低得超乎想象，36氪財經報道的標題即是：『為什麼你買咖啡花30塊，雲南咖農隻賺1毛6？』
原因上文已經談及，精品率、產量之外，還有一個容易被忽視的因素，這就是咖啡種植需要3~5年，回本周期長，價格話語權又不在咖農手中，隻能跟著外貿標準或買家標準走。
對此，雲南精品咖啡社群負責人陳單奇表示很能理解，認為是『那些外界長期波動的環境，給咖農帶來的不安全感』。
不安全感高到什麼程度？在國產咖啡品牌加速進擊的這些年，咖農卻有苦難言。
數據顯示，過去8年裡，雲南咖啡種植面積縮減了40多萬畝，有的咖農『被迫砍樹毀園改行謀生』。
反過來看，提高精品率，讓咖農賺到錢，二者相輔相成，正如陳單奇所言：『當開始生產更高品質的咖啡，他們內心會更堅定，也會更努力。
因為只要自己把品質做好，無論如何都一定會有人買。
而且不管市場行情如何，都一定能賣到不差的價格』
好消息是，雲南省多個部門在推動雲南咖啡豆精品率提升，星巴克、雀巢、Manner、四葉咖等咖啡品牌也在促進精品雲南豆的生產銷售。
或許，雲南咖啡豆出圈，『100%和雲南綁定』隻能送一程，在豆子精品化和C端價格戰的『催逼』下，咖農、采購商、咖啡連鎖品牌都要直面各 自的挑戰。
畢竟，無論什麼樣的新路子，最終都要消費者品嘗、買賬。
參考資料：
1. 《雲南咖啡狂熱之年》，晚點LatePost
2. 《對話「四葉咖」創始人李俊偉：主打雲南豆、品牌定位微停留，未來想做全國連鎖雲南咖啡》，明亮公司
3. 《為什麼你買咖啡花30塊，雲南咖農隻賺1毛6？》，36氪財經
4. 《雲南咖啡豆價格低於成本價 雲南咖農砍樹毀園改行謀生》，央視財經
5. 《國產之光的背面，雲南咖啡為『星巴克們』做嫁衣三十年》，五環外
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