《中國經濟周刊》記者 伍素文丨廣東江門報道
這個”五一”假期，影視劇《狂飆》餘熱未散，江門成為全國去程車輛累計凈流入排名第三的城市。
為了吸引遊客，江門在小長假期間設置了多個文旅活動，部分還點綴上了咖啡的元素：梅家大院舉辦首屆咖啡文化節、鶴山市舉辦”鶴味啡茶暢飲節”、僑都咖啡主題文化市集開幕……
這兩年，在百年騎樓下，在居民樓間，在商場大廈裡，甚至在菜市場裡，江門地區的咖啡館如雨後春筍般冒了出來，當地政府以前所未有的力度推進產業建設，試圖打造”僑都咖啡”的區域品牌。
從”得閑飲茶”到”得閑飲咖啡”，這座曾經孕育出”喜茶”的城市，正在競逐”咖啡之城”。
這座位於珠三角西南部的三四線城市，為何能孕育出比肩一線城市的咖啡文化風潮？與其他城市競爭，江門憑什麼？
三四線小城，遍地咖啡館
美團發佈的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%，遠高於一二線城市。
廣東江門，是咖啡市場下沉到低線城市、縣城的真實寫照。
該市設立蓬江、江海、新會三區，下轄臺山、開平、鶴山、恩平4個縣級市。
近年來，江門各地咖啡店數量增長迅速，市民對咖啡消費的熱情日益上漲。
根據當地市場監管部門公佈的數據，江門現有咖啡店1251戶，2022年新增370戶，數量居於全國前列。
粵追發達咖啡理事總監黃飛告訴《中國經濟周刊》記者：”單是棠下這麼一個小鎮我看到的就有4家，而且定位都差不多，另外在康城一條不到2公裡的街上起碼有超過10家。
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今年2月，江門舉辦了第一屆中國僑都《江門》咖啡文化周。
盡管活動舉辦時正值暴雨天，但有很多人撐著傘去，發達咖啡現在都有點後悔沒有去參加。
臺山市森嶼咖啡店主阿文2021年決定開店，她回想道：”前幾年臺山的咖啡店還算少的，我們入局還算早。
但近一兩年，尤其是2022年下半年，幾乎是瘋狂增長。
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在今年一篇關於咖啡之城排名的文章下，一位高贊評論說到：”如果在廣東江門絕對在廣州深圳之上”。
本地從業者也認為，江門地區咖啡文化厚重，不比一二線城市落伍，該地區咖啡文化的興起，與華僑文化帶動有關。
作為僑都，清末民國時期，多有江門人出海謀生，改革開放後，移民政策更加開放，五邑地區掀起國際移民新潮。
截至目前，祖籍江門的華僑、華人和港澳臺同胞超530萬，這一數量甚至超過江門目前的常住人口數。
華僑們把僑匯帶回來，也把咖啡、咖啡用具、喝咖啡的生活習慣帶了回來，在分享中將這種生活方式傳播開來，像臺山民間還保留有上個世紀三四十年代的咖啡用具。
如今，江門咖啡店裡接待的客人，就有不少華僑，或者自帶咖啡豆到店的客人。
阿文介紹說：”他們有一些家裡人在國外，或者自己是在國外回來的，習慣了喝咖啡的文化，所以有時候會帶自己的咖啡豆去店裡加工或沖煮。
口味上也是偏好深烘的，要麼喝濃茶，要麼喝黑咖啡，六七十歲了也習慣每天都喝。
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年輕人的試驗場
如果說，江門最初的咖啡熱潮是老一輩華僑帶動起來的，那麼當前這一波的咖啡熱則由富含創意、追求時尚的年輕人主導。
一方面，在大城市或者海外待過的青年返鄉發展，有的因為江門提供的就業崗位、薪酬水平難以滿足需求便幹脆出來創業，有的則是看中地方發展潛力；另一方面，本地青年消費升級，更青睞精致時髦的社交空間。
咖啡館是咖啡消費的主戰場。
相比於一二線城市，江門的試錯成本相對更低，也讓創業者們更加敢於嘗試多個消費場景，實現創意落地。
阿翠在廣州做了5年設計工作才回到江門。
她的咖啡館坐落在江門蓬江區一個老舊社區裡。
那裡彎彎繞繞，多轉角和樓梯，很多司機跟著導航都會走錯路。
當初家人們知道這個選址時都極力反對：多少人會願意大費周折來這裡喝一杯咖啡？
但阿翠認為這裡正好是她想要的樣子：到店的路雖曲折，但路上可能有貓經過，有大樹，有鳥聲，有看上去年代久遠的涼亭、理發店、居民樓，還有一家當地有名的腸粉店。
整個社區散發著一種令人懷舊的人情味。
阿翠給自己的咖啡館取名為”飛鳥屋”。
它的前身是一家汽修廠的職工俱樂部，雙層八角大樓，阿翠有意保留它的原貌，還添了許多復古的元素進去，與周遭環境融為一體，就算走到店跟前，也不一定能發現這是一家咖啡店。
阿翠喜歡在吧臺跟客人交流，交談的間隙遞上一杯手沖咖啡。
《飛鳥屋》
在遍地咖啡館、內卷嚴重的當下，阿翠的飛鳥屋在小紅書走紅後，甚至立下了不少”規矩”：不能商拍、不能直播、不能過度擺拍、禁止進行棋牌活動……以免打擾周圍的居民，或者影響到店客人的體驗。
經此操作，飛鳥屋回歸了平淡的日常，熟客也多了起來：比如一位熟客收到一箱菌菇會特意拿來分享；有個經常來的男生比較內向，跟女朋友分手後會特地到店裡坐坐，跟阿翠聊起他們的過往；今年阿翠因為生孩子休店兩個月，新年再開的時候有客人還給小孩子送紅包……
“大浪淘沙，希望篩掉跟風的人，來的都是真心喜歡咖啡、喜歡我們店的人。
我們當然希望客流或者是客單量提高，但更想去傳達我們到底要做一家什麼樣的店。
“她說。
阿文開在臺山的咖啡店位置雖然沒那麼難找，但是被馬路邊的房子阻擋，需要在路邊設箭頭導引。
從小巷子進去，不遠才發現是一個靜謐的小天地，店裡主打中式庭院的設計風格，產品也走中式的包裝路線。
疲憊的時候想有一處寧靜的森林島嶼放空身心，於是阿文把店名取為”森嶼”，主打中式庭院裝修風格。
她之前是在深圳工作的一名白領，快節奏生活久了，便想在小縣城打造一個安寧靜好的空間。
2021年他們在市中心選了一家鋪面，投入十多萬裝修、作前期準備，在2022年年前正式開業，隻花了三個月就實現盈利。
《森嶼》
發達咖啡今年嘗試把其中一家咖啡門店開在蓬江區的浮石市場，周圍是賣燒臘、賣魚餅、賣菜的檔口。
“其實我們就是想培養一下大爺大媽喝咖啡的習慣，因為這可能是最固定的客源，他們每天都要去買菜。
“黃飛說。
《發達咖啡》
開在菜市場裡，咖啡店也變得接地氣了起來。
比如，有賣蝦的阿姨會在店裡充值，街坊們買咖啡的時候會跟店員講價，大叔阿姨現在也會很”潮”地說：”靚仔，來杯冰美式，不用打包，插條管給我就可以了。
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下沉市場的咖啡生意會更好做嗎？
以前在廣州、深圳的時候，阿文傾向於隻點一杯美式。
但在臺山，喝咖啡更像吃一頓下午茶，配些甜品或輕食小吃。
相比於咖啡，大多數本地消費者更需要一個社交空間，兼具聊天、工作、約會、遊戲等場景。
江門的生活節奏相對較慢，適合養老，喝咖啡這件事也相對休閑。
“三四線城市隻賣咖啡可能很難賺到錢。
因為咖啡本就不是日常剛需，接受人群也不是很廣泛，很多咖啡店就會選擇多元化經營。
像我們會附帶一些茶飲、小吃、甜品等，有的做培訓項目、做供應服務之類。
“阿文說。
不過，隨著加入賽道的商家越來越多，逐漸內卷，加之消費還在恢復的階段，所以客人的消費欲沒那麼強，客單價會有所降低。
正和堂咖啡店開張時間2021年9月，老店位於臺山臺城的牛屎巷文化街區，後來在城區的另一頭也開了一家分店。
從店名到裝修，主打復古休閑的風格，。
該店店主向《中國經濟周刊》記者表示，和一線城市相比，臺山咖啡社區店較多，多半是熟客。
優點是咖啡基礎好，缺點是消費不高，內卷較嚴重，同樣精品咖啡和價位相差較高，進入微利時代。
相比其他做特調咖啡的店，飛鳥屋的菜單比較簡單，喝的這塊要麼是意式咖啡，要麼是手沖咖啡，價格范圍涵蓋18-48元，抹茶拿鐵是阿翠最後的妥協，售價38元。
“手沖咖啡我們也有特殊處理法的豆子，但是基本是傳統處理為主。
我隻想做最傳統的事情”。
黃飛則認為，現在是江門咖啡市場泡沫最密的時候。
今年32歲的他，從事咖啡行業15年，操盤過不少本地咖啡項目。
他觀察到，2016-2018年是茶飲行業發展最瘋狂的時期，之後奶茶店的客戶就開始下滑了，現在風口輪到了咖啡。
而美式、拿鐵和冰啡《冰美式加糖加奶》在所有大大小小的店的點單系統裡，永遠是銷量前三。
至於開店成本如何？從受訪者的情況來看，從10萬到50萬不等，項目大的投入會更多，資金回籠速度也因店而異。
“這幾年咖啡店開這麼多，也是有些人以為花個幾萬就能開店，門檻很低，但是其實開出來很容易，倒下也是一兩天的事”，黃飛說：”千萬不要相信說五六萬就可以開一家小小的咖啡店，都很扯。
搞個門面都四五萬了。
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“狂飆”江門，更適合哪種路線？
眾多年輕人創意匯集，使得江門咖啡產業展現出新的活力和面貌，也發展出了不同的發展路線。
就咖啡店而言，除了星巴克、瑞幸等來自外地的大型連鎖品牌，其他還有精品咖啡館、本地連鎖/開分店的大眾咖啡、獨立的咖啡小館等。
阿翠創業前喜歡去江門的Sower咖啡，當地人也會叫它”三輪車”，原因是店主人大錢曾經在2016年推著三輪車在街頭賣咖啡而得名。
當時江門還沒多少咖啡店，大錢走在了這股咖啡熱潮的前端，但他本人今年其實隻有28歲。
Sower咖啡走的精品咖啡路線，這些店通常有自己的堅持。
比如本地客人有時候會要求在美式基礎上加糖加奶，其他店會根據這個口味開發出”冰啡”，但Sower、飛鳥屋等還是堅持咖啡本身的風味。
據店員介紹，現在Sower日均賣出200-300杯，客單價在13-18元之間，在江門也是不錯的水平。
大錢說：”我們現在每日出杯量最高的幾款產品，全部都不超過15元，但這個價位呈現出來的品質，我們自己也是比較滿意的。
經營上面，我覺得最重要的是‘真誠’和‘分享’。
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發達咖啡走的則是截然不同的路線。
目前，其在江門地區開了10家分店，觸角延伸到縣級市，從第3家店開始以熟人加盟為主，分為一人一店的窗口店和具有社交空間的中型店。
窗口小店的日均營業額是幾百到一千塊錢的水平，中型店是200杯的產能，客單價在16-18元，日均營業額可以達到2000-3000元《不加上外賣銷量》。
陳健科在臺山出生，深圳讀書，後來去了香港。
2017年為了回鄉創業，他又舉家搬回臺山定居。
他創辦了美灣學校分子咖啡種植研習基地，在臺山自己種植咖啡豆，同時對一所舊學校進行改造，辦起了民宿、教學活動等，打造一個以咖啡文化為特色的文旅項目。
“我小時候在這裡住過，對家鄉很有情懷，這裡30多年了還保持著原貌。
鄉村振興提出來後，我們想著不如回來開學校教咖啡。
因為創業我都住在臺山，現在女兒也在這裡讀書長大，我們對這裡很有信心。
“陳健科對《中國經濟周刊》記者說。
整個廣東到現在還沒有一個走出去的知名咖啡品牌，許多從業者希望再創一個咖啡行業的”喜茶”，盡管很難。
陳健科說：”我們希望江門的咖啡從業者團結起來，相互多些交流，因為隻有抱團成長，才能做得更大，單打獨鬥很容易淘汰。
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《臺山市美灣學校分子咖啡種植研習基地創始人陳健科和他的女兒》
黃飛認為：”最基礎的還是要將咖啡質量實現質的改變，而不是說糊弄一下，現在很多店主，你跟他說咖啡的參數他都不一定知道。
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在阿翠看來，江門很多開咖啡店的沒有專註做某一塊的事情，比如說非咖啡的飲品可能比咖啡品類還要多。
“數量多是一回事，但是不是真正的咖啡店也是一回事，還有一條很長路要走。
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她認為，還是需要加強對外交流，提升自身發展水平。
如果想出第二個”喜茶”，更需要在文化理念上面突破，在本地文化上去創新。
“文化做好了，咖啡自然而然就會好。
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責編：郭霽瑤
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