頭部咖啡品牌持續加大在營銷層面的投資，並逐步拓展到體育消費場景。
為了更直觀、系統地剖析體育營銷市場的發展與變化，禹唐體育特別推出以品牌行業為維度的體育贊助觀察分析欄目——禹唐觀察。
該欄目會對數十個行業的代表性企業在近兩三年的體育贊助投資進行復盤，並摘取主要案例進行簡要分析，進而歸納出行業的整體體育營銷方向和新趨勢。
本期我們聚焦的是咖啡行業。
1.
前言
咖啡是歐美地區消費最為廣泛的日常飲品之一，誕生了諸如星巴克、雀巢等世界級企業。
如今咖啡不僅僅是一個飲料品類，還是一種休閑文化和生活方式的載體。
隨著全球咖啡文化的不斷普及，咖啡行業正面臨著前所未有的發展機遇。
目前，中國咖啡市場規模正在不斷擴大。
根據統計，2016年中國咖啡市場規模已經超過300億元人民幣，預計未來幾年仍將保持較快的增長。
同時，由於中小城市和農村地區的咖啡消費者不斷增加，咖啡市場的消費主體也在不斷變化。
隨著咖啡受眾人群的不斷擴大，品牌之間的競爭壓力也隨之而來。
近年來，各大咖啡品牌在縱向深耕咖啡品類的同時，還在橫向拓展咖啡運營渠道，豐富咖啡運營業態，形成復合運營模式。
在國際上，頭部咖啡品牌持續加大在營銷層面的投資，並逐步拓展到體育消費場景。
如今國內的咖啡連鎖品牌也在不斷擴張，但與發達國家相比，中國的咖啡市場規模仍然相對較小。
不過中國咖啡的消費者群體也逐漸呈現年輕化、大眾化，市場基礎也越發穩固，這就推動更多新玩家進入市場，進而帶動市場市場分層。
一些國內品牌也將體育營銷視為品牌推廣的利器，並有望使之成為一種穩定的行業趨勢。
2.
國內品牌
瑞幸咖啡
瑞幸咖啡是中國最大的連鎖咖啡品牌。
以『讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡』為品牌願景，以『創造一個源自中國的世界級咖啡品牌』為品牌使命，通過充分利用移動互聯網和大數據技術的新零售模式，與各領域頂級供應商深度合作。
瑞幸咖啡第一家門店於2017年10月在北京銀河SOHO開業，隨後便進入了瘋狂擴張模式。
瑞幸從品牌誕生之初就匹配了硬核的營銷戰略，尤其在娛樂和體育領域最為深入。
2018年是瑞幸全面佈局體育營銷的一年，雖然動作相對零散，但是足以展現瑞幸對於體育消費場景的重視。
瑞幸這一年先後贊助了北京馬拉松、搖滾馬拉松北京站以及廈門國際半程馬拉松。
眾所周知，在馬拉松比賽中，水和功能飲料的補給是標準配置，而瑞幸為此增加了新的選項，也就是咖啡補給，讓這款有些特殊的飲品與體育場景高度融合。
瑞幸還在比賽終點等關鍵場所搭建咖啡品鑒臺，為參賽選手、工作人員提供咖啡服務，幫助他們迅速補充能量。
在初期，瑞幸的主要市場定位在大城市，而當地有特色或標志性的體育IP就成為其重要的營銷陣地。
在北京，除了馬拉松賽事，瑞幸還贊助了2018年的中網和沸雪北京國際雪聯單板滑雪大跳臺世界杯，同時成為2018/19賽季北控籃球隊的官方指定咖啡品牌。
不難看出，在瑞幸的營銷策略中也能清晰可見互聯網思維，效率、執行力是瑞幸這一階段體育營銷的主要關注點。
瑞幸的體育營銷戰略是不斷升級的。
2019年，瑞幸本來已經成為NBA中國賽的官方合作夥伴，但是受到一些不可抗力因素的幹擾被迫取消。
隨後，新冠疫情爆發，瑞幸也重整思路，通過贊助人氣滑雪明星谷愛凌，蓄力冬奧營銷。
在代言人的選擇上，瑞幸非常看重運動員的形象與品牌調性的契合。
瑞幸咖啡定位於『專業、年輕、時尚、健康』，谷愛凌的個人氣質與之完美契合。
谷愛凌奪金並熱度不斷上漲時，瑞幸咖啡第一時間將其與當季主推飲品關聯，並在線下為年輕人提供沉浸式的打卡應援氛圍，讓『年輕，就要瑞幸』的全新品牌宣言更深入人心。
對於谷愛凌這種商業號召力大，合作品牌眾多的明星而言，她們的單個品牌商業代言價值很容易被稀釋，而且運動員的賽場表現是具有不確定性的，對於合作品牌而言，全面的戰略設計是必要的。
代言人形象是一種具象的體育語言，可以幫助品牌創造真實的人物聯系，對於品牌夯實市場影響力是具有長期價值的。
去年，瑞幸還與電競戰隊EDG達成合作，EDG成為瑞幸咖啡種草官。
雙方合作推出限定版杯套，並在上海打造了EDG主題店。
瑞幸作為一個年輕的、互聯網思維運營的品牌，在營銷中處處體現自己的創新以及對年輕消費群體的深入洞察。
雖然瑞幸當下的體育營銷投資主要偏向小而美的方向，但是我們可以期待它向更多運動領域發力。
庫迪咖啡
庫迪咖啡目前正處於品牌創立初期，其創始團隊正來自於瑞幸。
不難想象，庫迪咖啡仍舊走的是瑞幸咖啡的老路，也標榜的是基於互聯網，同時整合品牌、產品、供應鏈和運營服務來經營。
可以預見的是，它在前期的發展速度也會是較為迅猛的。
在去年的卡塔爾世界杯期間，很多國內品牌都通過贊助國家隊搭上世界杯營銷的順風車，其中尤以阿根廷隊最受歡迎。
庫迪咖啡就是阿根廷國家隊眾多國內贊助商之一。
可以說在此之前，很多人尚未聽說過這個名字。
在世界杯揭幕之前，庫迪咖啡正式啟動自己的全國化佈局，並且在杭州、南京等城市落地，並定下了三年開萬店的目標。
成功押寶阿根廷隊讓庫迪咖啡打響了營銷頭炮，而且庫迪咖啡想要追求長期的營銷效益，借勢世界杯餘威，它還成為2022年成都馬拉松的總冠名贊助商。
庫迪咖啡全力加碼體育營銷，希望借此迅速擴大品牌的市場認知度和口碑。
庫迪咖啡營銷負責人表示，體育運動展示了積極向上的能量，也讓生活充滿了活力和激情。
對頂級體育賽事的贊助，能夠彰顯庫迪咖啡的年輕、潮流與熱情。
庫迪咖啡會在體育賽事贊助、潮流IP跨界合作和經濟文化活動贊助上持續發力，在提供給消費者高品質、高性價比的咖啡產品的同時，不斷帶來全新的品牌體驗。
咪咕咖啡
咖啡在國內是一個熱度持續走高的賽道，很多跨行業的企業也開始涉足這方面的業務，中國移動咪咕就是其中之一。
卡塔爾世界杯期間，咪咕咖啡打造了『世界杯第二現場』，以沉浸式觀賽環境、科技感足球體驗、體育+咖啡跨界場景組合，快速引爆國內體育圈，為廣大球迷提供『邊看邊玩』的全新模式。
全國各省市的咪咕咖啡門店，快速完成『第二現場』足球主題氛圍佈置升級，基於世界杯足球主題定制的現場氛圍，與世界杯氛圍完美銜接，在眾多線下觀賽場景中脫穎而出，深得球迷喜愛。
這也成為咪咕咖啡體育營銷玩法的標配。
咪咕咖啡將品牌形象和產品，通過現場咖啡門店以及中國移動旗下各類內容載體，高頻呈現在用戶面前，實現了行業認知和商業模式的雙重突破。
此外，作為英超聯賽官方持權轉播商，中國移動咪咕不僅帶來全場次超高清英超聯賽直播，而且攜手英超聯賽開啟『咪咕咖啡英超主題周』活動，打造融合創新玩法，助燃球迷足球熱情。
咪咕也攜手英超在內容領域和聯合推廣等層面不斷發力，通過細致走心的運營策劃，真正做到回饋球迷。
借勢中國移動與CBA的合作，從2020/21賽季開始，咪咕咖啡還成為CBA聯賽的官方指定連鎖咖啡店。
在今年的廈門全明星期間，咪咕咖啡結合當下年輕人健康生活的需求，推出了CBA主題套餐。
同時，為提升咖啡場景新業務體驗廳的賽事氛圍，咪咕還特意打造出CBA籃球主題場景，隨處可見的籃球元素和互動投籃區，讓球迷們仿佛置身球場之中。
3.
國際品牌
Lavazza
Lavazza咖啡是一家意大利家族企業，公司1895年成立於都靈，如今已經傳承到了家族第四代，是全球最為重要的烘焙咖啡制造商之一。
作為一家百年老店，Lavazza咖啡尤為註重品牌和文化的塑造。
海外市場為Lavazza貢獻了絕大多數的銷售額，除了公司第二大市場法國，德國、英國和美國也在逐漸顯示出競爭力。
此外，Lavazza也在著重開發中國市場。
一直以來，Lavazza都與最著名的體育IP聯系在一起，這也成為品牌開拓海外市場的利器之一。
當然，法國、英國、德國等重點海外市場依然是公司的聚焦所在。
早在20年前，Lavazza就曾與法國世界杯合作。
在全球范圍內，Lavazza還網羅了網球四大滿貫，其中最早與之結緣的就是溫網。
去年，Lavazza咖啡又與溫網續約至2025年，而它與法網和美網當前的合作協議也持續到2025年。
在四大滿貫之外，Lavazza咖啡還是ATP年終總決賽2021-2025年的白金合作夥伴，並且贊助了意大利男子網球希望之星辛納。
Lavazza英國和北歐地區總監、英國總經理皮特羅·馬薩《Pietro Mazzà》直言，網球是Lavazza家族的核心。
Lavazza集團副總裁馬爾科·拉瓦薩《Marco Lavazza》則認為，合作上的可持續性是Lavazza集團商業戰略的基石。
如今Lavazza咖啡正在體育營銷領域繼續下沉，投資的范圍也更加廣泛。
為了接近地域特征鮮明的泛體育迷，大眾參與度高的運動成為了Lavazza的新方向，其中足球是Lavazza近年來明顯集中發力的領域。
自2017年以來，Lavazza一直是阿賈克斯的官方供應商，去年雙方續約至2027年。
Lavazza得以在阿賈克斯主場約翰·克魯伊夫競技場、俱樂部青訓系統托科姆斯特以及各種活動中提供產品和服務支持，此外，雙方的合作還涉及俱樂部的酒店供應商VHC Jongens。
2018年，Lavazza同時和阿森納、利物浦兩大英超豪門簽約。
2021年，Lavazza與阿森納擴大合作關系，將權益覆蓋至阿森納女足。
在新的合作周期內，Lavazza聚焦於對性別平等的承諾，致力於對所有婦女和女孩的賦能。
Lavazza英國和北歐地區總監、英國總經理皮特羅·馬薩表示：『這種合作關系是建立在我們共同的卓越價值觀、創新和激勵能力的基礎上的。
我們相信這將建立一種強大而成功的合作關系，為球迷和球員提供真正的意大利咖啡體驗』
Lavazza早在1990年就進入了英國市場，現在，它與越發國際化的英國足球建立聯系，很明顯是想要得到更多差異化的用戶。
在英國，它想要做的就是將品牌與英國消費者的享受時刻結合起來。
從營銷的角度看，除了現場用戶激活，Lavazza還在廣告資源調配上下了更多功夫，目的就是為用戶提供更多接觸、享受品牌的方式。
2020年，Lavazza成為尤文圖斯的官方合作咖啡品牌，同時涉及女足和電競部門。
Lavazza首席營銷官塞爾吉奧·克拉維羅《Sergio Cravero》表示：『體育是我們品牌的戰略支柱，它使真正的意大利咖啡文化在全世界得到認可，並吸引了眾多的發燒友。
我確信這項新的合作將成功地再次傳播甚至更好的共享價值，例如追求卓越，創新和激勵人們的能力』
為了追趕年輕人的興趣點，Lavazza還入局電競營銷領域。
2020年，Lavazza與電競組織Fnatic建立了合作關系。
通過此次合作，雙方共同發起了『Icons of Italy』營銷活動。
此次激活使得一個聯合品牌地圖添加到《堡壘之夜》遊戲中，該地圖包括在都靈的Lavazza總部，並大量引用了包括羅馬競技場在內的意大利文化遺產。
Lavazza方面認為，電子競技和遊戲業是一個有趣且充滿挑戰的世界，完全符合品牌希望通過更適合他們的工具和語言與年輕人建立聯系的願望。
Melitta《美樂家》
Melitta咖啡是全球知名的手沖咖啡品牌，其創始人是一位名叫Melitta Bentz的德國家庭主婦，最早可以追溯至1908年。
美樂家一直致力於為消費者打造美好的咖啡時光，提供包括咖啡濾紙、多品種的品質咖啡粉和咖啡豆、手沖及全自動咖啡機在內的多種咖啡產品。
Melitta在體育營銷市場的投資規模不大，但是尤其註重精度和質量。
2017年，Melitta成為曼聯官方咖啡合作夥伴，使其成為第一家簽下咖啡贊助商的英超俱樂部。
雙方2018年將合作范圍擴大至全球，此舉使得Melitta進一步接觸到曼聯的全球粉絲。
2020年，雙方完成續約。
在第一個合作周期內，約有100萬杯Melitta咖啡被送到老特拉福德的球迷手中。
此外，俱樂部VIP包廂、行政包廂和辦公區安裝了200多臺全自動咖啡機。
Melitta首席企業管理層成員沃爾克·施圖梅耶爾《Volker Stühmeier》表示：『我們與曼聯的緊密和信任的關系得到了回報。
我們已經成功地將世界上最受歡迎的足球俱樂部之一的知名度成功地運用到了我們的品牌中，並且希望在未來的幾年中進一步發展它』
Melitta方面還認為，曼聯代表著出色表現、靈感和對生活的熱情。
與之緊密關聯的是成功、活力、奮鬥、熱心奉獻和全球影響力——這也是Melitta的品牌特點。
Melitta期待借助這場合作，積極提升全球品牌認知度和形象感知度。
而他們尤為看重的亞洲市場，雙方的合作對品牌認知和銷售產生巨大的推動作用。
2019年，Melitta將注意力瞄向本土，成為多特蒙德俱樂部的合作夥伴，也是它支持的第二家國際頂級俱樂部。
2022年，雙方又續簽了一份長期協議。
Segafredo Zanetti《世家蘭鐸》
意大利是一個擁有眾多明星咖啡品牌的國度，除了Lavazza，還有Segafredo Zanetti。
它是意大利及全球的主要濃縮咖啡生產商，由Massimo Zanetti先生建立，最初的業務范圍僅在意大利，隨後迅速發展並進一步開拓了消費市場及大規模零售貿易，拓展至國際市場。
Segafredo Zanetti號稱歐洲的星巴克，但它也是一個年輕的品牌，上世紀70年代才創立。
與Segafredo Zanetti聯系最為緊密的運動無疑是自行車，它長期擔任崔克-世家蘭鐸公路自行車隊的冠名贊助商。
據了解，職業車手普遍都喜歡喝咖啡，它就是大家的日常飲料。
自行車的運動線路普遍比較漫長，咖啡不但能夠提神醒腦，還成為了運動員之間結識新朋友的重要媒介，有很多車隊還會自備咖啡機。
因此，職業自行車比賽確實是一個促進咖啡銷量的好場景。
除了贊助車隊，該公司還曾長期贊助環意自行車賽。
足球是Segafredo Zanetti當下深耕的另一項運動。
2017年，它成為尤文圖斯的官方咖啡合作夥伴，不過在三年合同到期後，Lavazza取代了Segafredo Zanetti的位置。
當然，Segafredo Zanetti也很快用新的投資補充了這一缺口，那就是另一支意甲豪門AC米蘭，而紅黑軍團此前的咖啡合作夥伴是另一個意大利知名咖啡品牌Caffè Kimbo，它與多支意大利足球俱樂部都有過合作，包括羅馬和那不勒斯等。
正如Segafredo Zanetti總裁尼古拉斯·佩雷斯佈蘭克《Nicolas Peyresblanques》所言：『在意大利，就像在世界其他地方一樣，Segafredo是咖啡的代名詞，但我們也積極支持各級體育運動。
我們致力於創造值得分享和珍惜的特殊時刻』
在賽車方面，Segafredo Zanetti上世紀80年代曾贊助過邁凱倫F1車隊，2014年，雙方再續前緣。
不過很顯然，賽車已經不是Segafredo Zanetti當下的營銷重點，公司的主要注意力還是在自行車和足球方面。
雀巢
在此前的休閑食品行業觀察中，禹唐已經著重分析了雀巢在零食板塊的體育營銷投資。
事實上，在咖啡這個品類，雀巢也曾有過可觀的體育營銷投資史，當然主推的還是其Nespresso和Nescafé品牌。
Nespresso曾經作為萊德杯多年的官方咖啡供應商，這是世界上最負盛名和最具歷史意義的高爾夫賽事之一。
萊德杯的激情、卓越和追求勝利的團隊精神是Nespresso所共享的價值觀，這樣的合作提供了完美平臺。
Nespresso還與帆船運動有著悠久的淵源。
早在2007年，該品牌就成為第32屆美洲杯帆船賽的官方咖啡，還是當屆賽事冠軍得主瑞士阿林吉隊的聯合贊助商。
此後，Nespresso多次與美洲杯帆船賽聯系在一起，並且還贊助了新西蘭隊。
雀巢曾在2017年與加勒比板球超級聯賽《CPL》簽署了兩年合作協議，其速溶咖啡品牌Nescafé得以在所有場館進行咖啡促銷活動，Nescafé和巧克力粉飲料Milo也有權出現在球員更衣室裡。
與雀巢旗下零食品牌奇巧類似，Nescafé於2018年還贊助了西班牙電競組織MAD Lions E.C的《英雄聯盟》戰隊。
很顯然，雀巢已經注意到電子競技場景下的咖啡消費。
總體而言，雀巢咖啡品類有著相對悠久的體育營銷歷史，但是近年來引人矚目的投資行為不多，整體規模偏小。
不過隨著越來越多的咖啡品牌進入這一市場，雀巢這個資深品牌應該也會審時度勢，制定出最符合當下品牌利益的營銷策略。
4.
禹唐觀點
咖啡品牌的體育營銷其實擁有厚重的歷史，隻不過在互聯網經濟大潮的沖擊下，品牌化、年輕化、復合化已經成為當下咖啡品牌必須要遵循的宗旨，也是無法繞開的路線。
換言之，品牌營銷的成效與價值產出決定著一個品牌的長遠發展。
咖啡的產品屬性在發生變化，除了是飲品，它還是一種文化符號、時尚標簽。
世界上很多人也將咖啡視為健康生活方式的一部分。
有咖啡業內人士就認為，對高品質功能性飲料不斷增長的需求可能會為體育產業中以健康為重點的專業咖啡飲料創造一個可行的市場。
雖然這一思想較為前沿，但是也將是咖啡行業整體拓展的一個突破口。
在禹唐看來，體育能夠提供一個高活躍度的消費市場，而體育贊助能為品牌創造進入這一市場並且接觸到更廣泛受眾的機會。
另外，在數字化的產業大背景下，咖啡品牌的全球化擁有了更強大動能。
它們明白，這個行業不能再用傳統思維來經營，而是以不同的方式向前發展，這是順應時代變化的。
在中國，本土化的咖啡品牌尚處在發展初期，但是整個市場節奏已經被推動加速，對於品牌營銷的考驗已經成為首先要面對的課題。
體育營銷已經成為一種共識，但是品牌聚焦尚未形成，在消費內循環驅動和海外品牌湧入的綜合作用力之下，新興咖啡品牌要明確自己的營銷路徑和格調。
