記者｜江昱玢
編輯｜鄢子為
隻用了4年時間，永璞咖啡的年銷售額，從2000萬元增至4億元。
創始人鐵皮狀態松弛，穿著白色T恤、墨綠色休閑褲和運動鞋，背著雙肩包。
接受《21CBR》記者采訪前，他剛參加完FBIF2023食品飲料創新論壇的一場圓桌討論，主題是『如何塑造打動人心的品牌』。
2014年，他拿著30萬元啟動資金，帶隊做便攜速溶咖啡，產品涵蓋掛耳、冷萃咖啡液和凍幹咖啡粉等。
和一般咖啡品牌賣貨不同，9年來，永璞已聯名600餘次，合作IP包括Hello Kitty、梵高博物館、DQ冰激凌等。
跨界交朋友
『剛和五糧液做了聯名，咋一聽感覺不搭邊，反而容易引起消費者好奇，產生話題』
鐵皮津津樂道的這場聯名，發生在5月底的上海徐家匯書院。
永璞攜手五糧液帶來兩款咖酒特調。
永璞擅長聯名，品牌、影視綜藝、內容、文創等IP，都是其合作對象。
『選擇聯名夥伴，沒有固定方向，好玩很重要，核心是能給消費者帶來價值』鐵皮笑稱，隻有兩個品牌自嗨，是沒有意義的。
咖啡聯名牛奶是常規動作。
鐵皮舉例道，永璞和悅鮮活聯名，咖啡液做成掛件與牛奶搭配著賣，便利店裡組合售價不超過12元，兩者單獨賣則要15元以上。
『聯名活動一般都是短期的，前期人力投入比較大，更多是品牌曝光，而不是為了復購』鐵皮坦言，這是一種品牌營銷行為。
2015年首次與插畫師合作時，借助其粉絲群體，永璞拓展了第一批用戶。
嘗到了出圈的甜頭，跨界聯名、樂此不疲，鐵皮搭建起一個永璞生態圈——
在產品周邊、活動海報上，都能看到品牌吉祥物『石端正』的身影；微信小程序『永璞小島』上，天貓抖音等平臺的購物積分實時同步，兌成虛擬貨幣，換取限量周邊。
玩法多樣，在一切向『轉化率』看的當下，顯得有些另類。
積累200萬用戶粉絲後，鐵皮升級玩法，『小島宅急便』項目應運而生。
首期零食大禮包，卡樂比薯條、軒媽蛋黃酥、王小鹵鳳爪等集合成箱，價值300元左右，售價39.9元，限量500份。
『永璞高凈值用戶的客單價近200元，開放給新消費品牌，針對性拉新。
附帶優惠鏈接冊，掃碼直接下單，形成鏈路閉環』
鐵皮解釋，『我們和優質品牌交朋友、一起聯動。
雙方用戶互動的過程中，對大家增加新用戶會起到很大的幫助』
引流之後，如何實現用戶留存、復購？
做咖啡等預包裝食品，產品本身不存在壁壘，關鍵是產品創新。
『比起做好玩的咖啡，永璞更要做好咖啡。
為此，要佈局供應鏈，持續做出好產品』鐵皮表示。
聚焦咖啡液
永璞成立之初，國內咖啡市場尚處早期階段，用戶想隨時隨地喝杯咖啡不容易，或在線下咖啡店購買，或沖速溶咖啡。
為將咖啡真正『裝進口袋』，鐵皮開創濃縮咖啡液品類，立穩腳跟。
『當時投了幾百萬元做研發，升級咖啡液時又花一兩千萬元。
這不是高新科技產業，重點是持續的創意和投入』
鐵皮透露，相對輕量的百萬級微創新，研發時間約半年，相較於動輒1.5-2年的新品類開發周期，市場反響不乏亮點。
『這兩年，我們經常在社交媒體上看到，用戶將永璞的濃縮液放在冰格裡凍成咖啡冰，再加入牛奶或者蘇打水，隨著咖啡冰逐漸融化，每口都能體驗不同層次的咖啡味道』
鐵皮思考，為什麼不把它做成一個產品？
團隊聯合盒馬推出『冰冰杯』，上線一周就賣掉100萬杯。
『我和消費者走得近。
永璞有數十個用戶群，我都在裡面，一有空就會跟用戶溝通，直接了解需求』鐵皮表示。
接收真實的市場聲音，快速迭代咖啡產品，他有一群年輕夥伴——設計、市場、品牌、運營團隊約有90人，其中95後占比在一半以上。
產品創新邁大步伐，在拓展子品牌方面，鐵皮卻非常謹慎。
2021年10月，永璞推出中國茶飲品牌『喜鵲原野』，產品為茶膠囊濃縮液，主打0糖0卡，包括玫瑰紅茶、白桃烏龍、桂花紅茶等口味。
『偶爾嘗試一些新事物，做茶濃縮液過程中，我意識到這不是永璞應該重點做的，分散精力，所以《喜鵲原野》上線半年後就停掉了』
比起品類跨界，鐵皮更願意聚焦咖啡賽道。
一年內，子品牌『城是CITYBORING』在上海開出兩家實體店，選用佈魯藍色調搭配木質家具，戶外庭院則是露營風，特色門牌、黑膠唱片機等細節復古感十足。
店內售賣咖啡、咖啡豆、蛋糕甜品，以及香熏蠟燭、馬克杯等周邊，價格25-168元不等。
『開店沒有經驗，先拿子品牌做嘗試，培養團隊、打磨出品，挑選合適的施工方和設計公司，為永璞開咖啡館打前站』鐵皮解釋道。
重投供應鏈
『跨界』底色，貫穿於鐵皮的職業生涯。
這位出生於江蘇徐州的85後，畢業於中國美術學院設計學院，本該成為一名平面設計師，卻因為熱愛咖啡選擇創業。
『大四時，我決定，這輩子要做咖啡』品牌名『永璞』取自於鐵皮本名『侯永璞』。
做長久生意，需要紮實的供應鏈基礎。
2017年，鐵皮抵押了蘇州房產，投資一家青島工廠，研發濃縮冷萃咖啡液；又花了兩年時間，找到一家70餘年歷史的日本工廠，研發出無需冷藏的閃萃濃縮咖啡液。
『對初創品牌而言，佈局供應鏈不一定需要投入大筆資金，早期我們想與一家供應鏈深度綁定，就互換了點股份』鐵皮說。
2020年7月，升級版咖啡液鋪向市場，上線不到半年，就成為天貓熱銷咖啡液。
當年，永璞一舉拿下兩輪融資。
彼時受疫情影響，工廠暫停生產、品牌無貨可發，鐵皮下決心打造柔性供應鏈，公司陸續在山東青島、廣州、福建等地投資工廠，並在蘇州等地佈局倉庫。
天眼查顯示，去年6月，公司完成A+輪融資，眾源資本和麥星資本領投。
融來的超5000萬資金，部分用於提升供應鏈能力。
咖啡賽道競爭激烈。
瑞幸趁著周年慶推出9.9元咖啡，幸運咖做到5、6元價格區間，各品牌狂打價格戰。
鐵皮回憶道，兩三年前，用戶對咖啡價格敏感度不高，彼時，永璞7、8塊的咖啡賣得很好，現在基本處在3-4元價格帶。
『咖啡核心成本在於原材料，永璞的策略是與頭部生豆貿易商直接合作，獲取高性價比的原料，加上供應鏈端配合，控制成本和售價』
鐵皮同步調整渠道結構。
當前線上收入占80%，改部分產品的季度復購率約26%-28；疫情結束後，公司正測試更多便利店、會員店場景，重點佈局華東、華南市場，線上、線下收入占比奔著三年後的五五開。
2019-2022年，永璞年銷售額增長20倍，『今年預計4.5-5億元』鐵皮求穩，沒有設置長期的KPI指標。
『當中國喝咖啡的主流人群，達到人均每年100杯時，消費習慣便形成了，屆時將進入白熱化競爭階段。
在此之前，我們能做的還有很多』
馬拉松剛開始，鐵皮不急於沖刺。