1. 行業快速發展，現磨咖啡是未來趨勢
1.1. 國內咖啡行業發展歷程
此前，咖啡種植和消費在中國一直被忽略，導致咖啡行業在中國長期存在空白市場。
咖啡豆的引進始於法國的一名傳教士，其於 1892 年從越南將咖啡引入雲南省大理 州種植。
雲南地區得益於特有的氣候、風土和地理條件，由此開始了咖啡豆的種植。
由於中國上千年的飲茶習慣，咖啡的種植並沒有在國內引起很大的轟動，因此咖啡 市場拓展緩慢，直到 1990 年國際大公司雀巢、星巴克開始投資中國咖啡種植。
如今 海南、雲南、廣西等區域都有了大面積的咖啡種植區域，其中，雲南為主產區，2021 年咖啡豆種植面積達到 139 萬畝。
20 世紀 30 年代，第一家咖啡館開於上海外灘，主要為了滿足歸國的海外華僑們和 外國人的『咖啡癮』。
1992 年，中國第一家本土咖啡品牌『後谷咖啡』成立。
1997 年中國臺灣咖啡品牌上島咖啡進入大陸市場。
1999 年，星巴克入駐中國，正式開啟 中國現磨咖啡時代。
2010 年後，咖啡行業引來了一次『革命＂，現磨咖啡開始崛起。
現磨咖啡進入中國 市場以後，徹底改變大眾對咖啡的看法，咖啡開始和時尚、商務現代生活形成緊密 的聯系。
咖啡市場開始快速擴大，消費者對於咖啡的追求逐漸提高，開始享受咖啡 帶來的生理和精神價值。
隨著人們對咖啡消費需求增加，各大咖啡品牌開始崛起並 搶占咖啡市場，連鎖咖啡店逐漸增多。
1.2. 市場快速發展，規模快速擴張
中國咖啡行業市場規模快速擴張。
近年來，咖啡文化在中國盛行，咖啡成為了一種 時尚，受到消費者的熱烈追捧。
根據 Frost & Sullivan 數據，2015-2019 年中國咖啡 行業市場規模年均復合增速為 23.5%，預計 2023 達到 1806 億元；隨著咖啡滲透率 的提升，中國咖啡市場正處於快速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，根據前瞻 產業研究院數據，預計 2025 年市場規模將達 2171 億元。
1.2.1. 市場分為即飲、速溶、現磨三大板塊
咖啡市場主要分為三大板塊，分別為即飲、速溶、現磨咖啡。
1》即飲咖啡主要銷售 渠道為商超渠道，其優勢在於即買即飲；劣勢為品類有限，並且需要添加劑保持新 鮮，很難保持咖啡原有的味道。
2》速溶咖啡主要銷售渠道為超市、便利店和電商渠 道，優勢在於方便運輸，均價極低；劣勢為品質相對較低，長期飲用有一定身體傷 害。
3》現磨咖啡主要銷售渠道為線下門店渠道，優勢在於能最大程度保持咖啡原有 的味道和營養價值，同時現磨咖啡產品可開發性較高，品類繁多；劣勢在於現磨咖 啡需要專業機器才可制作，某些品類需要專業咖啡師才可制作。
1.2.2. 即飲咖啡：高便利性貼合當下快節奏生活，推動市場規模增長
增速較快，預計 2025 年市場規模達到 200 億元。
即飲咖啡具有高便利性的特征， 貼合當下快節奏生活，是目前咖啡市場較為暢銷的品類之一。
2021 年，中國即飲咖 啡市場規模達到 102 億元。
即飲咖啡增速較快，預計 2025 年市場規模有望達到 200 億元，2021-2025 年年均復合增速達 18.4%。
即飲咖啡的高便利性貼合當下快節奏生活，推動市場規模增長。
1》目前，即飲咖啡 口味不斷更新迭代，國內消費者對功能性飲料需求不斷增加，年輕群體逐漸成為消 費主力。
2》即飲咖啡便利性極高，價格較現磨咖啡偏低，保質期較長，但添加劑較 多，對於有高健康飲食要求人群來說並非首選，而且咖啡因含量相對較低。
3》即飲 咖啡作為介於速溶和現磨咖啡的平衡產品，隨著現磨咖啡門店數量增多，產品逐漸 普及，消費者購買現磨咖啡的便捷性提高，即飲咖啡有逐漸被現磨咖啡替代的風險。
雀巢穩居行業龍頭。
即飲咖啡發展前景較好，眾多品牌加入市場，其中雀巢穩居行 業龍頭，市占率達 56%，短時間內地位難以撼動；其次是星巴克，市占率為 10%。
隨著新銳品牌的加入，市場競爭會愈發激烈。
即飲咖啡需實行高端化以滿足消費者對品質的要求。
隨著咖啡消費的普及，以及消 費者對品質生活要求提升，即飲咖啡單憑便利性和價格優勢難以長期吸引消費者。
即飲咖啡需實行高端化，提升品質，使其能靠近現磨咖啡，未來發展前景會更好。
1.2.3. 速溶咖啡：消費者品質生活要求提升，增速相對偏低
相較即飲和現磨咖啡，速溶咖啡市場規模增速相對偏低。
觀研天下數據顯示，2021 年中國速溶咖啡市場規模 146 億元，2017-2021 年年均復合增速為 6.4%，相較即飲 和現磨咖啡，速溶咖啡市場規模增速相對偏低。
居民生活水平提高，加上其他軟飲搶占份額，發展環境面臨更大競爭。
1》速溶咖啡 的主要特點是便捷，隨著中國居民人均可支配收入的增加，生活水平隨之上升，消 費者對於健康和品質的要求提高，現階段人們更加追求咖啡的品質，而速溶咖啡本 身味道有限，已難滿足需求，部分消費者轉向購買現磨咖啡。
2》奶茶類和果飲類近 年來也在搶占咖啡飲品市場，速溶咖啡整體發展環境面臨更大競爭，但速溶咖啡價 格優勢明顯，目前國內消費群體仍較多。
市場集中度較高，以國際品牌為主。
1》中國速溶咖啡市場集中度較高，2018 年 CR8 為 53.6%，其中，雀巢的市場份額最高，達 28.5%，遠高於第二名 lim’s《5.7%》。
2》 國內速溶咖啡市場仍以國際品牌為主，本土品牌占比較低。
1.2.4. 現磨咖啡：市場高速發展，是未來主要發展方向
市場處於高速發展階段。
2021 年，中國現磨咖啡行業市場規模為 876 億元，2017- 2021 年年均復合增速達 32.5%，處於高速發展階段，預計 2024 年市場規模將達到 1917 億元。
市場呈現『兩超多強』格局。
截至 2023 年 3 月，瑞幸咖啡擁有超過 8500 家門店， 超越星巴克成為全國擁有最多連鎖店的國內品牌，星巴克門店數量穩居第二，其他 精品咖啡店如 Manner、Tims 尚未實現全國化佈局，門店數量較少。
連鎖現磨咖啡是行業未來的主要發展方向。
1》現磨咖啡具有品質優勢。
相比速溶和即飲咖啡，現磨咖啡具有品質優勢，在加工 工藝上可以最大程度上保留咖啡原有的味道以及營養價值，而且現磨咖啡產品的可 開發性具有明顯優勢。
2》連鎖咖啡店具有產品獲取便捷，品質統一，以及價格優勢。
相比個體精品店，連 鎖店分佈更為密集，特別是在一線和新一線城市，連鎖咖啡店覆蓋率極高，顧客可 以隨時通過線下或外賣渠道買到現磨咖啡，滿足『咖啡癮』。
此外，連鎖咖啡店產品 標準化程度高，極少出現同一款咖啡味道不同的情形，在品質穩定方面有一定保障， 有利於品牌形象建設和企業規模拓展，這也是星巴克基本款菜單能保持超過 40 年 的主要原因。
另外，上班族作為咖啡的主要消費群體，其購買咖啡的重要目的是攝 取咖啡因從而達到提神醒腦的作用，購買頻次較高，側重選擇具備性價比的產品。
連鎖咖啡店價格相對較低，單品均價基本在 25 元左右，而個體精品店的均價基本在 35 元以上，因此連鎖咖啡店具有較大的價格優勢。
個體精品店則可以更加精細的定 制化咖啡口味。
1.3. 國內咖啡消費習慣正在逐漸養成
中國咖啡消費者已經逐漸養成咖啡飲用習慣，每周1杯及以上的合計占比達到80.5%， 而且飲用年限越久，攝入頻次越高，
1.4. 相較其他軟飲，咖啡市場增速快，盈利能力較強
咖啡市場發展迅速，預計增速領先於其他軟飲品類。
根據灼識咨詢、國際貨幣基金 組織數據，預計 2020-2025 年中國咖啡市場年均復合增速為 17.2%，在軟飲賽道中 最高，領先於其他軟飲賽道。
咖啡行業作為軟飲料行業的分支，在具備飲料行業高盈利特征的同時，與其他軟飲 相比，市場集中度高。
相比之下，現制茶飲行業競爭情況激烈，行業集中度低，2021 年 CR3 僅為 29.5%。
咖啡行業大多數品牌集中在下遊，為咖啡直接售賣渠道，盈利能力較強。
以星巴克 為代表，2022 年毛利率為 68.0%，在軟飲行業中處於最高那檔，凈利率也達到行業 中位，為 10.2%，原因在於咖啡品牌溢價能力較強，可疊加品牌附加值，同時咖啡 品牌不斷深度參與整條產業鏈，打造一體化供應鏈，實現高盈利模式。
咖啡具有高社交屬性、成癮性、功能性以及開發性，決定了其高需求粘性。
咖啡常 被視為一種社交飲品，它可以在社交場合中起到促進交流和互動的作用，如與朋友 或同事一起品嘗咖啡，可以成為一種社交活動，幫助人們建立聯系和加強人際關系， 它通過刺激多巴胺的釋放，增強了社交互動的積極性和愉悅感，成為了社交場合中 的一種共享體驗。
同時咖啡因還可以作為中樞神經興奮劑暫時的驅走睡意並恢復精 力，臨床上用於治療神經衰弱和昏迷復蘇。
此外，咖啡的眾多口味和調制方式的廣 泛選擇，使得它成為富有創造力和開發性的飲品，從濃鬱的意式濃縮咖啡到柔和的 拿鐵咖啡，咖啡可以通過改變咖啡豆的品種、烘焙程度和配料等來滿足不同人的口 味偏好。
但咖啡又有較高的成癮性，咖啡中的咖啡因是一種生物堿化合物，它可以 刺激中樞神經系統，暫時提升警覺性和注意力，長期、頻繁地攝入咖啡因可以導致 身體對其產生適應性，並產生一定的成癮性。
2. 中國現磨咖啡人均消費量低，低線城市空間大
中國現磨咖啡市場發展潛力巨大。
2015-2020 年中國咖啡市場飲品結構在持續發生 變化，現磨咖啡的占比在持續提升，根據易觀分析數據，2020 年達到 72%。
以中國 臺灣、美國等為代表的成熟咖啡市場，現磨咖啡的市場份額在 80%以上。
這點來看，中國咖啡市場還有巨大發展空間。
貼合當下消費升級的趨勢來看，中國現磨咖啡未 來占比會繼續提升，預計占比將會向美國、中國臺灣市場靠攏。
2.1. 人均咖啡消費量較低，低線城市提升空間大
國內咖啡文化仍在普及中，人均咖啡消費量較低，對標海外成熟市場差距較大。
咖 啡文化在中國市場起步較晚，相關數據顯示，2020 年全球主要國家人均咖啡消費量 為 449 杯/年，中國僅為 9 杯/年，與海外國家相差較大。
但隨著『Z 世代』消費群體 的崛起和咖啡文化的興起，市場滲透率有望持續提升。
一二線城市接近成熟咖啡市場消費水平，低線城市提升空間大。
在中國一二線城市 中，有咖啡飲用習慣的消費者的咖啡消費量已達到 300 杯/年，逐漸接近成熟咖啡市 場水平，而低線城市的人均咖啡消費量相比之下仍有廣闊的提升空間。
2.2. 咖啡店人均覆蓋密度較低，主要分佈於一線及新一線城市
中國連鎖咖啡門店主要分佈在一線和新一線城市，三線以下城市存在巨大的發展空 間。
中國約 70%的連鎖咖啡店位於一線及新一線城市。
2022 年，中國一線及新一線 城市中連鎖咖啡店的數量分別占全國總數的 34.8%和 33.8%，三線以下城市存在巨 大的發展空間。
咖啡的消費與消費者收入水平有直接聯系，收入越高，咖啡的滲透 率也隨之越高。
目前一線城市已逐漸培養了咖啡飲用的習慣，咖啡逐漸形成剛需， 但一線城市已進駐眾多連鎖咖啡品牌，競爭激烈，不適合連鎖品牌持續深入佈局。
相比之下，二三線城市競爭相對較小，具有龐大的發展潛力，若能培育出當地咖啡 消費意識，將形成適合業務拓展和開發的廣闊市場。
一線城市競爭激烈，眾多連鎖品牌搶占市場。
以上海、北京、深圳為代表的一線城 市連鎖咖啡品牌數量明顯高於其他城市，二三線城市主要以獨立咖啡館為主。
根據 德勤統計，二三線城市獨立咖啡館占比達到 97%，大多以上島咖啡、兩岸咖啡等類 似的簡餐主題咖啡廳為主。
國內咖啡店人均覆蓋密度較低，一線及新一線城市相對較高。
中國大陸每百萬人平 均咖啡館僅為 71 家，遠低於韓國、日本等東亞國家，也低於英國、美國等歐美國家。
其中，一線及新一線城市咖啡店分佈密度已接近成熟咖啡市場，如美國，主要系一線及新一線城市咖啡消費文化底蘊相對較久，咖啡接受度較高，此外，一線以及新 一線城市節奏較快，咖啡可應用場景較多。
3. 市場下沉成趨勢，三四線城市消費量增速較高
三四線城市咖啡消費量增速明顯高於一二線城市。
美團外賣數據顯示，2021 年三線 城市咖啡訂單同比增長接近兩倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長高達250%以上， 明顯高於一二線城市，三四線城市逐漸成為咖啡消費的潛力股，中國咖啡消費市場 增長潛力巨大。
下沉市場的咖啡進階追求明顯。
對咖啡的需求，不止體現在量上，還體現在對咖啡 品質的追求。
普通的速溶咖啡已經不能完全滿足下沉市場消費群體需求，更具有品 質感的精品咖啡也越來越受歡迎。
CBNData 消費大數據顯示，下沉市場的咖啡進階 追求明顯，2016-2018 年期間，三四五線城市的線上精品咖啡人群占比逐年增長，品 質咖啡消費量提升。
目前一二線城市仍為各大咖啡品牌主要搶奪目標，隨著一二線城市咖啡市場逐漸飽 和，下沉市場成為必然。
目前主流現磨咖啡品牌星巴克、瑞幸、幸運咖已經佈局下 沉市場。
2019 年，星巴克宣佈將下沉到更多二三四線城市。
2021 年初，瑞幸咖啡發 佈『新零售合作夥伴『計劃，第一批開放的 157 個城市基本都為三四線城市。
窄門 餐眼數據顯示，2022 年 2 月，幸運咖已有 426 家門店，66%開在三四線城市，五線 及其他城市也有超 40 家。
然而，下沉市場所面臨情形與一二線城市有所不同，主要 面臨三大挑戰：1》三四線城市壓力和消費能力不如一二線城市，喝咖啡主要目的仍 是提神，對此下沉市場需求可能較少；2》市場下沉過程中產品研發，定價以及門店 設計都需要有所改變以適應下沉市場，不可直接復制；3》茶飲在下沉市場中滲透率 較高，茶飲口味接受度相比咖啡較高，咖啡品牌將直接與茶飲品牌激烈競爭。
4. 供需共振，有望驅動現磨咖啡市場持續高增
4.1. 中產階級及 Z 世代群體規模擴大，帶動需求端增長
咖啡作為可選消費品，其滲透率與收入水平緊密掛鉤。
收入水平越高，咖啡的滲透 率及攝入頻次也隨之提高。
根據德勤數據，收入在 5k 以下的，咖啡滲透率為 42%， 每周 1-2 杯的攝入頻次占比最高，達 43%；收入在 50k 以上的，滲透率為 85%，每 天 1 杯的攝入頻次占比最高，達 38%。
隨著居民收入水平的提高、中產階級群體的持續擴大，對生活品質要求提高，咖啡 滲透率有望持續提升。
1》隨著國民經濟發展，人民收入水平提高，根據國家統計局 數據，2015-2022 年，中國居民人均可支配收入由 21966 元增長至 36883 元。
未來 隨著受教育程度的提高和可支配收入的提升，潛在咖啡消費人群將持續擴張。
2》中 產階級持續擴大，采用國際上引用率較高的每天人均消費 10 至 100 美元《2005PPP 價格》作為界定標準，根據中國社會科學院中國社會狀況綜合調查數據估算，2002- 2019 年，中國中等收入群體規模呈現快速增長趨勢，由 2002 年的 735.8 萬人發展 壯大為 2019 年的 34600.2 萬人，增長超過 46 倍，但對標美國，中等收入群體規模占比仍有很大提升空間，而中產階級作為咖啡的主要消費群體，規模持續壯大會促 使咖啡行業整體天花板提高。
Z 世代逐漸成為消費主力軍，對西式飲品接受度高，推動咖啡消費增長。
隨著中國 人口結構的變化，Z 世代即 1995-2009 年出生人群逐漸成為社會消費主力。
2022 年 11 月，上海市文化與旅遊局局長表示，『中國現在 Z 世代人口的規模約 2.64 億，占 總人口的比重不到 20%，但所貢獻的消費規模已經占到 40%。
據各方面的大數據預 測，未來 10 年 73%的 Z 世代人口將會成為職場新人，中國 Z 世代到 2035 年整體消 費規模將增長 4 倍至 16 萬億，可以說是未來整個消費市場增長的核心要素』。
Z 世 代人群對西方文化以及潮流文化接受度較高，並且普遍崇尚『悅己』消費文化，有 更多消費咖啡的傾向。
消費者對產品品質要求提升以及社交需求增加促使現磨咖啡份額提升。
隨著人們生 活水平的提高以及健康意識的提升，速溶以及含大量添加劑的即飲咖啡已很難滿足 人們的需求，因此轉向現磨咖啡的人數會逐漸提升。
此外，隨著社交需求增加，而 咖啡廳已經成為了當下社交場所的一個代表，現磨咖啡份額有望提升。
中國消費者攝入現磨咖啡的目的從初期的社交性場景需求，發展成為功能性需求。
生理上的提神醒腦、心理上的依賴外加佐餐為現今三大主要攝入現磨咖啡目的。
隨 著咖啡習慣的逐步養成，大多數消費者在生理和心理上都對咖啡產生了依賴，咖啡 也因此出現在越來越多的日常工作與生活場景中。
中國消費者攝入現磨咖啡的主要 原因從初期的社交性場景需求，發展成為日常功能性需求，尤其是一線城市消費者 因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。
4.2. 上遊原料供給充足，產品 SKU 眾多，供給端愈發豐富
國內咖啡供應充足，貨源有保障。
1》全球咖啡生產量穩健增長，從 2011 年的 839 萬噸增長至 2020 年的 1053 萬噸。
中國目前咖啡仍依賴進口為主，貨源有所保障。
2》國內咖啡產量快速增長，從 2011 年的 3.8 萬噸增長至 2020 年的 14.6 萬噸。
中國 咖啡豆主要生產省份為雲南，雲南咖啡生產量占全國 90%。
中國目前已初步完成咖啡文化推廣，逐漸形成特有咖啡文化。
自雀巢 1995 年駐紮 中國以來，中國開啟了咖啡時代。
中商產業研究院數據顯示，目前國內已擁有超過 733 家咖啡品牌，並且每年都在增加。
隨著咖啡文化的推廣以及本土化，整個咖啡 產業規模會日益壯大。
國內咖啡 SKU 更為豐富。
與國外咖啡市場不同，為滿足國內口味需求，國內咖啡品 牌會研發出眾多新鮮咖啡口味，並且會定期迭代，使得國內咖啡產品更富新鮮感和 娛樂性，打破傳統咖啡的桎梏，形成中國特有咖啡文化，如瑞幸咖啡，產品 SKU 過 百種，而國外咖啡店基本隻賣 8 種基礎咖啡。
目前連鎖咖啡品牌可分為精品、綜合以及高性價比三類。
區別在於精品咖啡品牌追 求極致品質，價格較高，門店主打『漫咖啡』場景，此類品牌代表為 Arabica，Peet’s Coffee；高性價比品牌有以瑞幸、Manner 為代表的『快咖啡』品牌，主打中檔品質， 低檔價格；綜合品牌是以星巴克、Costa 為代表的融合性品牌，融合了精品品牌和高 性價比品牌的特質。
慢咖啡漸趨弱化，快咖啡愈發流行。
快咖啡和慢咖啡兩者用戶重疊率較低， Talkingdata 數據顯示，星巴克和瑞幸的客戶重疊率僅有 7.9%，針對消費客戶群體也 大有不同。
以星巴克為代表的『慢咖啡』品牌註重為客戶提供『第三空間』，消費群 體主要為商務、辦公人士，更多的滿足客戶的社交需求。
以瑞幸為代表的『快咖啡＂ 強調性價比，主要為學生，白領人士提供快速攝入咖啡因的渠道。
根據相關數據， 隨著咖啡消費習慣的養成以及人們生活節奏的加快，慢咖啡飲用占比逐漸減少，從 剛開始飲用咖啡時的 47%降到現在的 30%。
於是各大品牌開始致力於『快咖啡』的發展。
2022 年瑞幸快取門店占比 91.3%，且 大多集中在寫字樓、大型商場裡，幾乎不提供座位。
2018 年星巴克開啟屬於自己的 專屬外賣服務『專星送』，以及推廣『在線點、線下取』的服務，以此來減少客戶購 買咖啡的時間消耗。
主打三類門店經營模式。
第一類以星巴克、Tims、太平洋咖啡為代表的『第三方空 間』咖啡品牌，此類型咖啡店特點為門店環境舒適，提供大量座位，有一定的服務，適合辦公，洽談業務等耗時較長的活動。
第二類是以瑞幸咖啡為代表主打『無限場 景』咖啡店，此類品牌擁有多種模式，如開在悠閑的地方則門店相對較大，開於寫 字樓等辦公區域則門店面積較小，主要服務於外賣和自提服務。
第三類是以 Manner、 幸運咖、庫迪咖啡為代表的『咖啡廚房』，此類咖啡店開於各大商場，無任何座位， 主要服務於外賣和過往人員即買即飲的需求。
新品牌多采用折扣和營銷等方式進行推廣。
以瑞幸、Manner、諾瓦為代表的較新的 咖啡品牌主要將新老媒體融合而進行推廣，此類品牌會推出大量打折活動從而吸引 顧客消費，如『收單半價』、『買一送一』等活動。
除此以外，此類咖啡會聘請流量 明星作為代言人而吸引消費並增加品牌知名度。
星巴克的、太平洋、Costa 等一系列 海外咖啡品牌因其已在國內外深耕咖啡行業多年，其本身知名度較高，基本不用媒 體做任何營銷，因此堅持『做好咖啡本身就是最好的營銷』的理念。
大多采取直營+加盟的運營模式。
如今大部分咖啡品牌都采取直營+加盟的運營模式， 加盟店的優勢是門店得以快速擴張，不需要長時間的培訓，然而品質卻不能像直營 店一樣得到充分保證。
5.1. 多渠道佈局，增強經營確定性
5.2. 做大拿鐵，在此基礎上開發新品
拿鐵仍為最受歡迎咖啡品類。
美團數據顯示，拿鐵仍是中國咖啡市場廣譜性最強的 產品，2021 年拿鐵占美團到店咖啡廳總體銷量的 54%，美式咖啡占比 23%，其他咖 啡占比 23%。
2021 年美團外賣端，拿鐵賣出近 5600 萬杯，美式賣出超 1800 萬杯， 同比增長 200%左右。
拿鐵的延伸產品也廣受歡迎，如生椰拿鐵是近兩年爆款王者， 其他如絲絨拿鐵、厚乳拿鐵、香草拿鐵、燕麥拿鐵等咖啡口味也受到用戶歡迎。
做大拿鐵，在此基礎上開發新品。
拿鐵是中國咖啡行業裡最受歡迎的單品，未來要 優先發展好拿鐵品牌，與此同時，及時捕捉咖啡風味的的搭配趨勢，定期推出新產 品吸引客戶，爭取形成差異化。
6. 重點企業分析
6.1. 星巴克：精品定位，堅持直營，品牌力突出
星巴克咖啡公司於 1971 年成立於美國，總部位於西雅圖市的帕克市場，是全球領先 的咖啡連鎖零售商，旗下零售產品涉及以咖啡為首的各個領域，包括 30 多款全球頂 級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款冷熱咖啡飲品、豐富多樣的咖啡機和咖啡 杯等商品及周邊的格式糕點食品。
經歷了 20 年初創期的發展後，星巴克於 1992 年 在納斯達克正式上市交易，成為全球首家成功上市的專業咖啡公司，為此後在全球 的發展奠定了堅實的基礎，並於上市後正式開啟全球范圍內的迅速擴張道路。
1998 年星巴克開始拓展中國臺灣市場，並於 1999 年正式進入中國大陸，並開始持 續擴張，中國市場逐漸成為除美國市場外的第二大市場。
截至 2022 年 10 月，星巴 克的中國門店數達 6021 家，較去年同期增加了 663 家，中國門店數占比 17%。
定位精品咖啡專賣店。
星巴克的市場定位策略一直以貫徹精致化為主，定位『精品 咖啡專賣店』，在國內以上海、杭州等一線、新一線城市為中心拓展市場，其主要消 費群像不是普通的大眾，而是註重休閑享受、崇尚知識的富有小資情調的都市白領 階層，這些顧客大多是有一定的學歷、具有一定的社會地位、有較高的收入且品牌 忠誠度較高的消費者。
核心顧客定位在二十五到五十歲、月收入上萬的小富消費群 體。
堅持直營店經營。
星巴克門店的最大特點是堅持直營店，在全世界皆不開放加盟權。
星巴克堅信品牌的背後需要經營，嚴格要求經營者認同公司的理念，強調紀律、品 質的一致性。
直營店模式有利於公司管理，塑造優質的企業形象與企業文化，而加 盟商大多是將加盟品牌當作賺錢工具的投資客，對品牌的經營可能會產生不利影響， 因此被視作幹擾品牌建設的潛在隱患被星巴克堅決摒棄。
直營模式不僅提高了星巴 克的專業化經營程度和品牌知名度,而且加大了其與供應商合作談判的籌碼，有效降 低了成本，從而提高了利潤率。
選址高人氣、高人流量地點。
星巴克銷售的不僅是咖啡，更註重咖啡店的體驗，致 力於為消費者打造『第三生活空間』，即在家與辦公區域之間應存在一個可以供大家 休息、暢談、商務洽談的環境。
為了達成這一目標，星巴克首先在選址方面極其用 心，基於一套 GIS 數據建模的選址系統，通過人流量、人流動線、認知性、建築構 造等數據進行商圈人口、購買力、競爭力分析並預估銷售額，最後確認選址。
綜合 來看，星巴克的選址集中在核心商圈、高端寫字樓、高端住宅區、特色景點、交通 樞紐及區域商圈等六類匯集人氣聚集人流的地方。
重視顧客體驗，註重與顧客的交互。
星巴克堅持以顧客為本，重視顧客體驗。
星巴 克門店旨在從多維度為顧客提供優質的環境氣氛，給予人文時尚的摩登感和溫馨的 氛圍。
在味覺上提供高質量咖啡豆並持續開發新的咖啡品種和沖泡方式，甚至提供 個性化定制服務，經過培訓的員工可以根據顧客的口味現場調制，滿足不同顧客的 需求；在嗅覺上店內不提供帶有強烈刺激氣味的食物，盡力讓店內時刻充斥濃鬱的 咖啡香；在視覺上采用總部統一指導的裝修風格，建立高雅古典的環境，店內陳設 皆與咖啡有關；在聽覺上店內會播放輕松愜意的音樂。
在此基礎上，與連鎖咖啡品 牌最大的不同是星巴克更加註重與顧客的交互，門店員工經過統一的培訓後擁有最專業的知識和服務熱忱，在消費者等待咖啡制作時會為顧客解答與咖啡相關的問題， 介紹各式咖啡的特色，示范最佳咖啡制作方法，並協助選擇最合適的搭配甜點，並 通過咖啡交流會、咖啡講座等形式提供與顧客深層互動的平臺。
星巴克消費者在店 內可隨意談笑，任意挪動桌椅、進行組合，甚至長時間辦公。
『集中開店+咖啡文化+體驗式』的營銷打法，品牌力強，營銷投入少。
星巴克開創 並貫徹『集中開店+咖啡文化+體驗式』的營銷打法，通過集中開店提高品牌知名度 和認同感，向消費者提供高標準咖啡從而倡導高端咖啡文化，形成口碑傳播效應， 樹立品牌形象，並通過打造『第三生活空間』結合當地文化融合，提高顧客的消費 體驗度和滿意度。
因此，星巴克並不需要采用傳統的依靠龐大資金進行廣告宣傳和 產品促銷堆砌起的廣告宣傳模式，其本身的品牌力及創造出的社交空間為其註入源 源不斷的客流，並通過賦予社交附加屬性提高產品附加價值，在提高毛利率的同時 增強消費粘性。
星巴克財報數據顯示其年均廣告費用支出僅約 3000 萬美金，占總營 收不及 1%，且通常用於推廣新口味咖啡飲品和店內新服務，與同等規模消費品公 司高達三億美元的廣告費用支出形成鮮明對比。
星巴克中國面臨的主要風險為前期投資壓力過大、現存和潛在競爭者增多。
目前星 巴克在國內的持續發展主要存在兩個潛在風險：前期投資壓力過大、現存和潛在競 爭者增多。
1》星巴克一直堅持貫徹的集中開店、打造『第三生活空間』模式亦為星 巴克帶來的現在的投資壓力風險。
星巴克的每家門店幾乎都開在租金高昂的黃金地 段，在北京主要分佈在國貿、中糧廣場、東方廣場等地；在上海則集中在人民廣場、 淮海路、新天地等區域。
據相關機構估計，星巴克在上海每投資一家新店都需要約 300 萬人民幣的資金，主要包括場地租金、進口設備、人員招募及培訓等費用，同 時星巴克杜絕加盟形式，導致開新店的投資壓力巨大。
2》星巴克在中國市場也正在 面臨越來越激烈的競爭，2022 年中國大陸已有11.7 萬家咖啡門店，同比增長 12.5%。
截至 2023 年 3 月，星巴克的主要競爭對手瑞幸咖啡門店數超過 8500 家，超過了星 巴克，尤其在非一線、新一線城市市場造成了不小的沖擊。
與此同時，Manner 等本 土精品咖啡品牌的崛起也在稀釋星巴克在一線城市的市場份額。
進行本土化嘗試，推出『啡快』、專星送等業務。
針對成本壓力問題，星巴克開始做 出一些本土化的嘗試。
1》公司推出『啡快』業務並開始重點發展，其隨買隨取的小店模式開始加速發展。
2023 年 3 月，星巴克聯手高德推出『沿街取』服務，顧客線 上點單，沿街開窗即拿咖啡，該服務在北京、上海已有 150 家左右門店上線，計劃 於年內超過 1000 家門店開設該項服務。
2》2022 年公司制定的發展戰略中進一步強 調了外賣業務的發展。
專星送外賣業務比重逐漸上升，2023 財年 Q1，專星送銷售 額同比增長 24%，占比達到歷史最高的 29%。
星巴克計劃 2025 年實現外賣業務銷 售額達到現有業績兩倍以上的目標。
目前有 98%的星巴克中國門店提供『啡快』服 務，84%的門店提供外送服務。
綜合來看，星巴克已經在店型、產品創新、數字化 經營、會員體系等方面積極迎合中國本土消費者。
6.2. 瑞幸咖啡：主打性價比，線上線下相結合，發展迅猛
成立時間短，發展迅猛。
瑞幸咖啡成立於 2017 年，僅僅通過幾年的發展就站穩了中 國本土連鎖現磨咖啡行業品牌龍頭地位。
瑞幸通過線上與線下相結合的經營模式和 高性價比的現磨咖啡產品快速打開市場，僅用不到 2 年時間就完成了品牌創立到納 斯達克上市，刷新全球最快上市紀錄。
目前瑞幸門店數量已超過星巴克，僅從門店 數量來看，瑞幸已然成為中國最大的連鎖咖啡店品牌。
以小型店為主，差異化競爭。
瑞幸依靠以小型店為主的咖啡館佈局進行差異化競爭。
相較於星巴克的大店模型，小店型咖啡館主要優勢體現在租金較低，主要訂單渠道 在線上訂單，獲客成本較低，因此回本周期較短。
產品主打性價比。
瑞幸在創立之初就貫徹大招高性價比產品的理念，通過價格相對 較低、方便獲取的咖啡飲品及飲料化咖啡新品進行差異化競爭，巧妙避開競爭激烈 的高價精品現磨咖啡賽道，精準把握咖啡市場增量迅速擴大品牌影響力的覆蓋面。
門店類型多樣化，分為快取店、外賣廚房店、優享店三種。
瑞幸始終貫徹讓消費者 隨時享受咖啡的戰略目標，提出『無限場景』概念，提供高性價比、高便捷性的咖 啡產品。
為了全方位覆蓋不同場景中消費者對咖啡的不同需求，瑞幸使用了以三類 不同經營模式門店搭建起的差異化門店佈局。
1》第一類是快取店《Pickup Store》， 選址多為寫字樓、商業區、校園周邊等人流量較多的地點，采取『線上點單+店內自 取』的運營模式，店面小，投資規模小，回本周期短，可以幫助公司迅速提升規模， 是瑞幸擴張戰略的核心，門店占比超過 90%。
2》第二類是外賣廚房店《Kitchen》， 這種店鋪模式以外賣配送服務為主，建設速度快，前期投入少，通常作為瑞幸在新 區域擴張初期用於提升品牌影響力的手段，後期隨著當地業務持續開展和鞏固，公 司通常會選擇性關閉部分外賣廚房店。
3》第三類是作為對標星巴克等大店型店鋪模 式的優享店《Relax Store》，主打精細化服務和店鋪氛圍感，主要聚焦消費者社交需 求，打造社交空間，使顧客能夠享有更加的環境體驗，從而樹立品牌形象，鞏固品 牌力，但由於前期投入較大，租金成本高。
23Q1 門店中直營店占比 67%，加盟店占比 33%。
瑞幸的門店由直營店、加盟店以 及 2020 年推出的無人零售模式構成。
瑞幸直營店皆為 100%直營，在品控方面極其 嚴格，能夠保證高品質的咖啡及服務，帶給消費者標準化和品質感。
瑞幸於 2019 年 開放加盟權，加盟店數占比逐年提升，從 20Q1 的 10%增長到了 23Q1 的 33%。
依 照公司指出的經營戰略，城市門店覆蓋數少於 10 家的地區將采用加盟模式，主要因 為在下沉市場中本地商圈情況較為復雜，加盟商在本地擁有資源和信息優勢，可以 保證公司以較快的速度和較低的成本展開佈局，擴大覆蓋率。
此外，2020 年瑞幸宣 佈推出『瑞即購』無人咖啡機和『瑞劃算』無人售賣機，作為對傳統咖啡館可觸及 范圍的補充。
瑞幸咖啡的線下門店、電商渠道、無人零售組成了全渠道的自有流量 體系。
產品研發能力強，矩陣完善。
瑞幸在產品研發能力上具有顯著優勢，SKU 矩陣完善。
公司以茶飲化咖啡產品為切入點，不斷推出爆款泛拿鐵類咖啡飲品，吸引咖啡消費 較少的茶飲用戶，使原本在中國受眾較小的咖啡產品更容易被大眾接受。
飲料化咖 啡產品在擁有咖啡成癮性和飲品普及性的同時並不帶有茶飲產品高迭代率的風險。
同時，瑞幸還積極與其他潮流 IP 聯名，2022 年與椰樹椰汁聯名推出的椰雲拿鐵上 線第一天總銷量即超過 66 萬杯，成為爆款產品。
瑞幸目前完善的 SKU 矩陣和穩定 的產品迭代能力已然成為公司重要的競爭壁壘之一。
註重信息化建設，提升經營效率。
瑞幸擁有強大的智能化管理系統，運用信息技術 顯著提升運行效率。
瑞幸在建立初期就投入大量資源打造現代化 IT 中心和門店技 術終端，運用 IT 技術進行產品推廣，同時打造專屬信息化運營平臺，打造完善的產 品供應鏈，顯著降低咖啡生產和交易成本。
品牌力有待提升，客戶粘性低。
目前瑞幸發展面臨的主要問題在於其全方面的營銷 模式並沒有顯著提高品牌力，導致客戶粘性較低，同時大量的投資也為後續發展埋 下了隱患。
瑞幸目前的消費者大多是為了低價前來的嘗鮮者，客戶忠誠度較星巴克 等精品咖啡品牌較低，一旦後續公司停止優惠營銷手段可能會導致大量消費者流失。
全方面的營銷體系需要大量資金支撐，導致費用方面支出過大，無法保證凈利率， 盈利能力受限，不利於長遠的發展。
《本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。
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