來源：定焦《ID:dingjiaoone》，作者：向園，編輯：方展博
三年回歸正軌，再陷低價泥潭，下沉市場遇敵。
中國咖啡江湖上演著一場翻盤大戰。
『誰還記得速溶咖啡時代的雀巢、麥斯威爾？』咖啡從業者關叢說，現磨咖啡時代，本土品牌的風頭完全蓋過了國外品牌。
一說起咖啡，過去很多人恐怕第一時間想到的是星巴克，現在可能換成了瑞幸，『也可能是Nowwa《挪瓦》咖啡或者Manner』，關叢更願意把中國咖啡市場的變化，稱之為咖啡產業大翻盤。
全球咖啡連鎖巨頭星巴克，一直被咖啡行業當作一個衡量標準。
把時間拉回到1999年，星巴克在北京國貿開出中國內地第一家門店，直到18年後的2017年10月，瑞幸的第一家店才起步，位於5公裡以外的北京銀河SOHO。
盡管公眾對瑞幸的評價毀譽參半，但它是咖啡江湖上一個值得研究的樣本。
從開出第一家門店到上市隻用了19個月，它創造了最快的IPO神話；從納斯達克圓夢到被迫退市隻用了13個月，它自曝財務造假22億，引發商業史上驚天醜聞；如今，退市三年後，它在今年6月沖到了一萬家門店，比入華24年的星巴克多了近四千家。
伴隨而來的是，人們對瑞幸起死回生過程中待解的謎題。
舊瑞幸靠著燒錢補貼高歌猛進，一朝爆雷，公司幾乎走向全面崩盤，但過去三年多，它是怎麼沖到上萬家店的？
瑞幸進入萬店時代，外界對此的一種解讀是：早年瑞幸『碰瓷』星巴克，現在吹過的牛皮終於實現了。
曾經以挑戰者姿態出道的瑞幸，真的超越星巴克了嗎？
危機爆發後，瑞幸的盈利能力反而逐漸向好，2022年躋身百億營收俱樂部，目前在粉單市場《從納斯達克、紐交所退市的公司，可去粉單市場交易》的股價為27美元，相比當年在納斯達克17美元的發行價，超出59%。
今天的瑞幸，『上岸』了嗎？
從這些疑問入手，本文試圖探究瑞幸逆風翻盤的A面與尚待攻堅的B面。
01 瑞幸萬店：三分之一靠加盟
某種意義上，瑞幸這一國內首個萬店連鎖的咖啡品牌，成了中國咖啡模式的代言人，並吸引了一大批咖啡項目的對標。
外界最好奇的是，在資本市場信譽受損的瑞幸，為什麼門店端沒有崩潰？它是怎麼用三年時間把門店數翻了一番的？
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答案是，開更多快取店《財報中稱Pick-up stores》和更多加盟店。
今年6月，瑞幸官方宣佈開到萬家，未公佈具體店型的比例。
據2023年一季度業績，瑞幸9351家門店中，三分之一即3041家是加盟店；三分之二是自營店。
6310間自營店中，快取店是絕對主力。
比例從2019年起就超過95%，而瑞幸財報上一次公佈這一數據是2021年年報，比例達97%。
即便按照95%的比例推測，到今年一季度，瑞幸快取店約有5994間，實際可能更多。
對比瑞幸爆雷前2019年第四季度的門店數量，282間加盟店、4239間快取店——瑞幸從千店走向萬店，最大變量是加盟。
對比爆雷前後的地盤，舊瑞幸主攻一二線城市，新瑞幸在『加密』高線城市的基礎上，進入了低線城市，變量也是加盟店。
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加盟並非新瑞幸才有的模式。
舊瑞幸從2019年9月啟動加盟，到當年年底開出282間加盟店，占比不到6%。
瑞幸2020年初曝出財務造假，直到2021年才重啟加盟，2022年加盟比例直線上漲；發展到今年一季度，近一萬店裡，接近三分之一是加盟店。
為什麼加盟商沒有大面積受到瑞幸爆雷事件的影響？結合多位加盟商的觀點，核心原因是條件誘人、經營穩定。
瑞幸早期加盟商楊哲表示，瑞幸不直接收加盟費，也不像很多品牌按營業額收傭金，而是對加盟商進行毛利抽成。
具體來說，扣掉原材料成本後，若毛利超過2萬元，會以階梯的形式按比例抽成。
瑞幸和加盟商分享利潤，看起來賺得少了，但實際上，這對於危機中的瑞幸來說，是一筆相當劃算的買賣。
楊哲說，越下沉的市場情況越復雜，即便是連鎖品牌也缺乏租賃議價能力；反而是當地的加盟商能以更優惠的租金拿到最佳點位，也有更適應當地的經營智慧。
不過，瑞幸加盟模式目前跑得通，最根本的還是讓加盟商看到了賺錢的希望。
一位2021年開店的瑞幸加盟商周祥表示，他在2020年初了解過瑞幸的加盟政策，但爆雷醜聞打亂了他的節奏，一年多後，通過圈子裡的人詳細了解後，最終決定加盟。
『瑞幸加盟商可以看到實時查看門店訂單、營業額這些數據』，周祥說，這打消了他的很多疑慮。
他算了一筆賬，自己開這家瑞幸的成本在40萬左右，總部負責門店選址、裝修，承擔低折扣補貼，還會共享一些營銷推廣資源，14個月左右回本。
『大多數加盟商的回本周期是一年到一年半』據周祥了解，瑞幸對加盟店的扶持較多，整體回本速度對比其他加盟品牌還算比較快的。
關注咖啡賽道的投資人喬南這樣總結瑞幸的擴張策略——直營快取店『加密』高線城市，加盟模式拓展低線城市。
在一二線城市，靠自營的快取店加大門店密度，門店面積較小、20到30平米左右，租金較低；在三線及以下城市，以加盟店為主，分攤經營風險，店型以50平米以上的優享店為主，比快取店多了休閑區。
目前在咖啡市場，主流本土品牌多數是小店模式或加盟模式。
相比大店和直營，進入壁壘沒那麼高，競爭也更激烈。
大店綜合模式&小店模式&精品部分咖啡品牌梳理
Manner咖啡誕生於中國咖啡文化最濃厚的城市上海，自2015年成立起，就是靠小店模式打天下。
同樣主打小店模型的品牌還有蜜雪冰城旗下幸運咖、Nowwa咖啡。
它們中除了Manner是自營，門店規模不足千家，其他玩家都是加盟模式，門店數在1500家以上。
瑞幸是直營小店+加盟兩種模式的結合，整體的運營模式更輕、管理成本更低，跑得更快。
02 瑞幸離星巴克還有多遠？
跑到今年6月5日，瑞幸咖啡門店數突破一萬大關，相當於星巴克中國門店數量的1.6倍。
截至今年4月2日，星巴克在全球市場有3.66萬家店，中國市場6243家店。
『全面超過星巴克』，這是2019年初，瑞幸剛成立幾個月後下的『戰書』。
一年後，針對瑞幸財務造假醜聞，市面上一度興起了反思潮。
一種觀點是，彼時全球流動性過剩，導致這種『吹牛皮』式的商業思維大為流行。
今天，瑞幸進入萬店時代，市面上出現更多拿它和星巴克直接比較的聲音。
如果隻對比兩家在中國市場的門店數量，瑞幸領先。
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早在2019年底，瑞幸門店數首次超過星巴克。
瑞幸4507家店，星巴克中國4123家店。
2020年瑞幸『東窗事發』後，星巴克在中國市場基本保持著每年凈增600家門店的速度。
但『翻身』後的瑞幸顯然更瘋狂，兩家的門店數從旗鼓相當到差距逐漸拉大。
算一筆賬：今年第一季度，每新開1家星巴克，就有5家瑞幸門店落地；而這三個月，平均每2小時就新開一家瑞幸。
作為進入中國市場24年的國際咖啡巨頭，星巴克的開店速度為什麼比不上成立不到6年的瑞幸？不止一位咖啡行業從業者認為，兩家在門店數量上沒有可比性。
瑞幸萬店中有三千多家加盟店，而星巴克六千多家中國門店全部是自營，星巴克就『差』在加盟店上。
值得一提的是，星巴克新進到一個市場會以加盟店試水，但如果對這個市場有足夠的信心，會改為自營為主。
自2018年起，星巴克中國門店全部改為自營。
照目前的擴張速度，星巴克中國從數量上似乎很難反超瑞幸，不過，多位從業者強調，因品牌定位不同，兩家模式各有千秋，但在營收規模和門店分佈方面，星巴克仍是行業老大。
論營收規模，星巴克中國領先瑞幸。
以最新數據為例，星巴克財報顯示，2023年1月2日-4月2日，中國市場營收約8億美元，約合54億元；瑞幸2023年第一季度營收44億元。
如果平均到單店銷售額，瑞幸和星巴克中國的差距會更大。
對比門店分佈，咖啡品牌創業者付樂說，因為入場早，星巴克在一線城市的門店數量和優質點位，有絕對優勢。
它提供社交空間、價格區間31-39元，接近半數門店位於購物中心。
瑞幸是『快咖啡』的代表，靠小店+加盟模式，在新一線城市和部分下沉市場的門店數占優。
它鼓勵自提或外送、價格10-25元，有半數門店在寫字樓和學校裡。
因星巴克中國披露的信息較少，兩者對比的維度有限。
不過，近年來，星巴克中國業績下滑、市場份額被蠶食，也是不爭的事實。
公開資料顯示，星巴克中國的市場份額從2017年巔峰時期的51%，下滑到了2020年的36.4%，與之相對的是，瑞幸2020年的市場份額上升到了6.8%。
這一起一落的行業背景是，中國咖啡市場逐漸形成了清晰的價格帶，星巴克和瑞幸分別是高端和平價的絕對頭部玩家，而這種雙寡頭的局面必然會長期存在。
星巴克中國綜合實力最強。
付樂稱，它的品牌建設、供應鏈、點位和運營依然是業內最強。
瑞幸門店規模領跑，而且在『快咖啡』賽道裡一騎絕塵。
付樂稱，它憑借數字化的門店選址、本土化的產品研發和社群運營，和星巴克形成了錯位競爭。
早期的瑞幸從星巴克身上學到了相似的戰略：從高線城市起步，往低線滲透；區域上，主攻對咖啡接受度更高的華東、華南地區。
新瑞幸要加速下沉，進入更廣闊的低線市場，還得找一條新路子。
03 瑞幸如何翻身？
如今的瑞幸已經進入萬店時代，以至於很多人已經忘了，這是一場逆風翻盤。
2020年4月，瑞幸自曝財務造假22億，虛構了超過40%的收入以及大部分利潤；6月，其從納斯達克退市，轉至粉單市場交易。
在退市後，幾乎走向崩盤的瑞幸，通過外部融資和內部自救，解決賠償和債務問題，並重組管理團隊、穩定股權結構。
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到2021年，瑞幸接近盈虧平衡點。
扣除重組費用以及1.8億美元《約合人民幣12億元》SEC和解費用，調整後凈虧損為216萬元。
2022年瑞幸真正扭虧為盈，收入規模首次突破百億元，營業利潤首次盈利，達到11.56億元。
2022年11月，就連曾經做空瑞幸的幕後推手雪湖資本，也成了這家公司的股東，其創始人馬自銘稱，『瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業史上的一個奇跡』。
外界一直都有一個疑問：瑞幸是怎麼翻身的？
喬南對爆雷前後的瑞幸做過深度復盤，據他總結，是因為瑞幸第一時間針對運營、戰略、營銷多個層面進行了全方位調整。
在點位覆蓋上，舊瑞幸占據先機，爆雷後還能保持點位優勢，是因為它在運營端的『兩減兩加』。
『兩加』指的是前文提到的，增加快取店和加盟店。
『兩減』則是關掉虧損門店，停止規劃外賣廚房店。
曝出造假事件後，瑞幸首先關掉了一千餘家直營店，其中多數是2019年開的新店。
瑞幸店型分三種，快取店、外賣廚房店和悠享店。
其中，外賣廚房店是做外賣的主力店型，但咖啡外送的履約成本過高，外賣業務很難盈利，自此，瑞幸走向自取為主、外賣補充的模式，往『快咖啡』的方向又進了一步。
在戰略端，瑞幸立即砍掉了不成熟的商業模式。
分兩步走，一步是調整無人零售戰略，砍掉無人售賣機『瑞劃算』，把現有的無人咖啡機『瑞即購』作為快取店的補充；另一步是把奶茶獨立品牌小鹿茶重新並入瑞幸，門店陸續砍掉，小鹿茶加盟商翻成瑞幸。
瑞幸在營銷端的調整，首先是停止『撒錢』，品牌定位從專業性走向年輕化。
瑞幸爆雷的誘因是，僅通過高額補貼、快速擴店來提高估值，這導致現金流持續吃緊。
遭遇重創後，瑞幸馬上停止燒錢。
曾經補貼開路的瑞幸，取消『外送滿額包運費』的規則；逐步停止免費類的營銷活動，一折兩折的低價折扣逐漸淡出。
一度是分眾傳媒大客戶的瑞幸，不再撒錢投廣告，轉頭開始做社群化的運營拉新。
例如，利用微信分享送咖啡由私域系統發券。
『瑞幸在這方面調整很快，有Tims咖啡的影子』，一位關注瑞幸咖啡的從業者稱，Tims咖啡從入華第一天起就做私域流量。
過去品牌定位突出高級感的瑞幸，在爆雷後開始強調年輕感。
代言人從湯唯、張震等，變成谷愛凌、劉畊宏等，目的是吸引90後甚至00後的眼球。
『咖啡+奶茶』的產品策略，讓瑞幸抓住了非咖啡愛好者、但有提神需求的群體。
爆雷之後，瑞幸幾乎每半年都有爆款：2020年的厚乳拿鐵，2021年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022年的椰雲拿鐵、生酪拿鐵。
當然，推新能力背後是瑞幸形成了體系化、數字化的研發機制。
瑞幸的月均交易客戶數《即消費用戶數》，從2020Q1的661萬人，到2023年Q1已經漲到2950萬，相當於爆雷前的4.5倍。
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總結來看，瑞幸能逆風翻盤或許是走對了關鍵的四步：借加盟模式下沉的策略，改善了租金費用；弱化外賣鼓勵自提，優化了配送成本；補貼退坡以及把品牌和用戶運營整合在一起的策略，改善了銷售費用；出圈的爆款產品，貢獻收入的大頭，而且成了瑞幸出圈的重要一環。
如果給以上因素排個順序，『渠道是首要因素』，一位有十多年從業經驗的咖啡創業者稱。
在他看來，瑞幸逆轉，是靠渠道和時間——幾千家門店的強渠道和過去6年的培養期，讓量變引發質變。
『產品創新是表象，有強渠道做承接是核心，有了這個前提，市場要什麼產品給就好了 』他補充道。
04 瑞幸『上岸』了嗎？
今天走進一家瑞幸門店，詢問來買咖啡的00後，恐怕他們已經不記得瑞幸的造假醜聞。
這起轟動一時的財務造假事件，最終被認為是公司治理的問題，而不是咖啡品類的『鍋』，咖啡再度成為新消費投資的最熱賽道。
但走出造假泥沼的瑞幸，並不是高枕無憂。
喬南稱，瑞幸還有價格戰、下沉戰需要應對。
先看價格戰。
一句話總結：難得盈利的瑞幸，如今又被對手拖入了低價泥潭。
價格戰曾經讓瑞幸快速起家，它的客單價在2020年之前不到10元，如今漲到15元。
和其他主流現制咖啡品牌相比，瑞幸的產品性價比比較高，但即便『翻身』之後，瑞幸似乎也不敢大張旗鼓漲價，而是通過調整優惠券機制實現低調提價。
例如，付樂對比後發現，2022年第一季度，瑞幸全線飲品提價1-2元。
但今年4月起，瑞幸突然又搞起了9塊9的店慶活動。
瑞幸咖啡內部人士對媒體透露，9.9元的價格戰要打兩到三年，至少持續到2024年底。
這個動作被看作是，瑞幸在庫迪咖啡壓力下的被迫應戰。
由原瑞幸咖啡董事長陸正耀、原CEO錢治亞打造的新品牌庫迪咖啡，用『1元喝咖啡』拉低了價格下限，被從業者認為是『轉化瑞幸用戶』，而且兩家也非常『默契』地在下沉市場相遇，爭奪小鎮客流和加盟商。
反映在財報上，瑞幸過去的適當提價，加之發展新用戶，拉高了瑞幸直營店的毛利率、經營利潤率。
再打價格戰，盈利能力不可避免會受到影響。
『瑞幸打價格戰還有一個意圖：更快下沉』前瑞幸員工程亮表示，目前直營門店是瑞幸收入的大頭，但公司未來的擴張重點是，門店下沉，發展加盟業態。
可以說，靠平價咖啡+飲料咖啡，瑞幸捅破了國內咖啡市場的天花板，也因此更快滲透到非咖啡用戶群，包括下沉市場。
但問題是，下沉市場能承載多少咖啡店，激烈競爭下瑞幸能跑多快？
關注下沉餐飲市場的投資人梁風分析，伴隨互聯網用戶不斷下沉、小鎮青年更註重生活方式消費，咖啡在下沉市場開始擴容，瑞幸吃到了最大的一塊蛋糕。
目前，瑞幸有1/4的門店在三線及以下城市。
程亮了解到，瑞幸會把加盟店的比例提到四成甚至更高。
事實也是，萬店瑞幸還在爭搶加盟商。
今年5月底，瑞幸開放了『帶店加盟』，意圖很明顯，試圖讓一些已經租好店鋪或有自有產權商鋪的投資者，轉投瑞幸。
Nowwa咖啡嘗試過帶店加盟的模式，它目前是中國咖啡連鎖品牌裡規模僅次於瑞幸的一家。
但要說低線市場的咖啡消費，能支撐起多少家連鎖品牌，梁風認為要打個問號。
下沉市場咖啡消費基礎不足，這也是為什麼，絕大多數咖啡品牌佈局的是高線城市，隻有幸運咖是用加盟模式主攻二到四線城市，主要借助的還是背後公司蜜雪冰城的經驗。
據他觀察，目前瑞幸和幸運咖在低線城市的規模旗鼓相當，但下沉市場容量本身有限，以低價策略為主的幸運咖，已經給瑞幸造成一定壓力。
截至7月5日，窄門餐眼顯示，幸運咖門店數2566家。
梁風透露，2023年幸運咖有加速拓店的計劃。
幾經波折的瑞幸已經狂奔六年。
從2017年-2019年的嶄露頭角、蒙眼狂奔，2019年-2020年的登陸美股、全面擴張，再到2020年至今的近乎崩盤、回歸正軌，瑞幸東山再起、完成重組後，將在納斯達克重新上市的消息也不時傳出。
瑞幸還能重返資本市場嗎？喬南說，如果有那一天，並不意外，瑞幸持續開店、市占率高才是重要指標。
換言之，萬店瑞幸還不能停下腳步，更不能再犯錯。
*應受訪者要求，文中關叢、付樂、周祥、楊哲、喬南、程亮、梁風為化名。