7月20日，WISE 2023未來品牌大會在上海正式舉行。
本屆大會由36氪未來消費主辦，以「萬物有時」為主題，聚焦當前消費復蘇的宏觀背景下的行業關鍵議題，特別邀請知名消費投資人、各領域消費明星品牌、產業合作方以及行業專家等消費市場的重要參與者和見證者們，共同討論和展望未來品牌市場所面臨的挑戰與機遇。
NOWWA挪瓦咖啡創始人郭星君先生在主題演講中提出：中國的咖啡市場近幾年正處於積極增長的態勢，據估計在2024-2025年，中國咖啡行業年化收入大概在2000億左右，咖啡已然成為超級賽道。
NOWWA挪瓦咖啡一直努力打造年輕化的品牌形象，圍繞著年輕有活力的感受來構建品牌跟生意邏輯。
為此，NOWWA致力於構築更年輕化的產品矩陣，更年輕化的市場動作，以及更適應年輕用戶的價格體系來在日益競爭激烈的咖啡市場突圍而出。
以下為郭星君先生演講實錄，經36氪編輯整理：
NOWWA挪瓦咖啡創始人郭星君先生
大家上午好！
很感謝36氪給到今天的場域，跟大家交流和分享我們發展中的點點滴滴。
今天想跟大家交流的是如何成為年輕人喜愛的品牌。
回看過去半年我們賽道的情況，今年年初Q1摘掉口罩之後，餐飲賽道迎來了復蘇，咖啡賽道復蘇挺明顯的，不管是到店還是外賣業務，同比翻了1倍。
今年Q2到五一期間，NOWWA迎來了生意的小高峰，在五一期間漲了100萬粉絲，賣出了300萬杯咖啡，明星產品半熟芝士拿鐵賣了60萬杯，新增了幾十家門店。
NOWWA的使命是希望成為年輕人喜愛的品牌，讓TA們擁有更好的狀態。
到今天，NOWWA成立整整四年，過去四年我們開出了超過1000家門店，覆蓋了超過100多個城市，收獲了超過1100萬年輕用戶的喜愛，到今天為止，成為全球門店數前十的連鎖咖啡品牌。
最近看到一組挺有趣的數據，過去三十年，日本可選消費品分類來看含咖啡因的飲料漲幅排第一，遙遙領先，含咖啡因的飲料包括茶飲、咖啡、碳酸飲料。
中國的咖啡市場這幾年處於積極增長的狀態，取一個非常保守的數據口徑，大概在2024-2025年，中國年化咖啡行業收入大概在2000億左右，咖啡已然成為超級賽道。
咖啡品類在中國大部分餐飲品類裡，過去幾年，不管是門店數還是訂單量，漲幅都在餐飲所有品類裡排第一，背景是咖啡的絕對規模比較大部分品類小很多。
處於積極增長的狀態，位置在哪裡？
中國人均咖啡消耗杯量差不多一個月1杯，上海成熟口徑算在一起差不多一周1杯，上海每天通勤的白領差不多一周3-4杯，而北美和日韓差不多一天1杯，歐洲差不多一天2-3杯。
中國咖啡市場的增長還處於曲線的很左側，且未來的增量空間特別多。
中國現磨咖啡市場增長連鎖化率越來越高，意味著增長很大動力來自於連鎖咖啡品牌，比如說連鎖咖啡品牌門店數滲透，2017年在6%左右，2020年在13%左右，2023年大概會在20%左右。
回到NOWWA，小馬是視覺錘，橙色是品牌色，看全球咖啡品牌，大部分構建的品牌感受、業務邏輯都是圍繞著商務、社交、空間、距離感，NOWWA是圍繞著年輕有活力的感受來構建品牌跟生意邏輯。
我們理解，未來的品牌一定是非常年輕化的，且行業最近稍微有點『卷』，但我們發現大家還是會按照原來的品牌邏輯去卷，去商務，去社交，去距離感等方式去卷，回到NOWWA，我們會用更年輕化的品牌形象，更年輕化的產品，更年輕化的市場動作去突圍。
這是我們第四個版本的門店視覺，會應用到未來所有門店當中。
年輕人特別願意分享他們的美好生活，咖啡首先是一個非常不錯的品類，構建的門店視覺也挺不錯的，去年年底推了明星產品半熟芝士拿鐵，從品類創新、視覺表達、產品口感角度來看，可以成為特別傳播的產品，特別感謝很多消費者UGC的好內容。
積極融入很多年輕人生活方式當中，在三四線城市特別努力地推下午茶場景，得到了消費者的很多認可，也開了『日咖夜酒』的門店，長沙是晚上可以營業到很晚的城市，也推了特別不錯的SOE，在一二線城市匹配特別重度的用戶。
同時，我們也積極參與到Z世代的時候方式中，比如說飛盤等活動。
年輕人對咖啡消費的動因很多，包括功能型、打卡型、社交型，希望圍繞著消費者對品牌美好的感受展開，過去12個月，跟幾十個年輕人非常喜歡的品牌做了很多線上/線下聯動。
在淄博也有門店，在淄博燒烤特別熱的時候，去了淄博燒烤的廣場，在門口搭了咖啡車，現在很多大學生喜歡『特種兵式旅遊』，NOWWA成為他們去淄博的第一站，給他充滿一輩能量，讓他打卡更多網紅的地方。
直播間是很重要的銷售渠道和場景，但是會把很銷售的場景搭的特別有氛圍感。
同時會去到很多年輕人聚集的地方開咖啡館，比如說北京是我們特別重視但又特別保守跟嚴謹的城市，一直沒有考慮好怎麼在北京這座城市開店，怎麼佈局這個城市的門店網絡。
但我們毫不猶豫地在北京很多高校開了很多門店，比如說北京大學、中國傳媒大學、中國政法大學等，且數據反饋也是很超預期的。
同時，我們也會去到三四線城市的萬達廣場、吾悅廣場當地人群特別聚集的地方開店。
我們公司其實是一群年輕人，公司平均年齡大概26歲多，做了很年輕的品牌，將品牌的服務推給中國甚至全球更多的年輕人。
在鏈路上有很多合作夥伴也很年輕，有在一二線城市工作的年輕人希望把咖啡館開到他們的家鄉；也有在海外留學的年輕人回國的第一份事業選擇了開一個咖啡館。
為了讓品牌經營變得更有序更有力量感，我們在持續修煉內功，分為：一是產業佈局；二是產品創新和標準化；三是企業經營自身，比如數據化等模塊；四是品牌營銷感；五是更直接的運營動作推動門店生意變得更好。
2021年在中國雲南落了咖啡基地，大概有小1000畝《860畝》，為了保證供應鏈品質穩定性，咖啡豆采自全球三個產地，中國雲南、埃塞、南美。
過去幾年口罩的事情讓供應鏈變得不是那麼穩定，在中國雲南建了自留地。
今年會去非洲承包更大的咖啡莊園。
咖啡豆是所有產品裡非常重要的原材料，在咖啡豆模塊投入了很多研發，過去幾年收獲了九項國際咖啡品鑒大會IIAC金獎。
這幾年中國咖啡市場特別熱鬧，但熱鬧背後有非常成熟的品牌、成功的品牌跑出來。
我們理解熱鬧背後有兩個非常重要的要素，兩個非常重要的變量支撐中國咖啡市場可以這麼快速地成長。
一個很重要的變量在於價格體系變了，之前中國咖啡市場定價邏輯都是由國外連鎖咖啡品牌定義的，甚至包括中國很多獨立咖啡品牌一杯咖啡也會賣到30多，這幾年增加了新的咖啡秩序，一杯咖啡可以賣到10多塊，讓咖啡新用戶首購沒有太多負擔，復購的時候成本也不會那麼高，咖啡成癮性可以快速表達出來。
二是咖啡『好喝』的定義變了，之前『好喝』的咖啡定義由行業專家來定義，他會覺得咖啡豆很不錯，雖然不怎麼喝咖啡的用戶覺得它很苦，但依然覺得風味輪等表達是最重要的。
但我們更多會從消費者需求出發，中國咖啡市場天花板卡在了真實意義上高頻復購咖啡的用戶沒有那麼多，所以我們推出了很多很風味的拿鐵，比如水果系列的咖啡果咖、半熟芝士拿鐵，看到很多消費者喝常規美式和拿鐵的時候會加白砂糖，我們更主動地將更好的原味料加在其中，這個變量真實意義上擊穿了中國咖啡的天花板。
當然，我們也會用非常不錯的埃塞的『SOE花魁』放在門店服務更多高頻、非常重度的咖啡用戶。
我們在全國建了14個倉儲中心，可以T+1天響應26個省200個城市的需求。
團隊的背景非常有意思，有一半核心成員來自於成規模的連鎖企業，比如麥當勞、星巴克等等，還有一半核心成員來自於互聯網企業，比如說餓了麼、美團點評、字節等。
我們特別重視線上渠道的建設，這也是年輕人特別喜歡的決策平臺和消費平臺，我們收獲了很多城市的銷售第一。
成為全球年輕人喜愛的品牌，讓TA們擁有更好的狀態是我們的使命，希望2033年在全球開出3萬家高質量的門店。
謝謝大家！