總第 3574 期
作者 | 餐飲老板內參 內參君
咖啡9.9元時代
有人高歌猛進，有人淪為『炮灰』
今年6月5日，瑞幸萬店同慶，宣佈以後每人每周都能9.9元喝一次咖啡時，國內的咖啡市場似乎進入了9.9元時代。
但咖啡的『低價狂潮』並非由此而起。
在此之前，庫迪已經把價格拉低到8.8元，抖音上購買8.8元優惠券，就能兌換任一門店的任一單品。
妥妥把一眾品牌推到了『價格戰』的壕溝裡。
而沖在庫迪和瑞幸更前頭的是蜜雪冰城，旗下幸運咖，從品牌誕生之日起，冰美式就只要5元。
在今年上半年餐飲新增門店中，咖啡茶飲品類以新增1.9萬家門店排名第三，僅次於燒烤品類的7萬家、火鍋品類的3.2萬家。
而就各咖啡品牌的開店數據來看，庫迪咖啡、瑞幸咖啡和幸運咖，也是上半年裡連鎖咖啡品牌中開店最多的前三名。
庫迪咖啡在過去一個月就開了近1000家。
但人類的悲喜並不相通，有瘋狂地開店，也有瘋狂地關店。
咖啡9.9元時代，誰是『炮灰』？
昔日行業地位僅次於星巴克的太平洋咖啡，上半年撤出多個城市，門店集中的廣州地區也關店34家；
還有跨界選手、知名電子煙品牌『悅客』旗下的醒客咖啡也紛紛歇業，打開官方小程序可以看到『On Coffee醒客咖啡小程序已暫停服務』。
頭部連鎖就過得好嗎？庫迪好像都玩不動了：有報道說7月19日庫迪APP內多款咖啡劃線幾個出現上漲，此前8.8元券也在抖音平臺悄然下線。
門店人員對此解釋是原材料價格上漲，也有傳言庫迪已經通過銀行承兌匯票給供應商做結算。
不少庫迪加盟商在社交平臺『訴苦』，一位加盟商發佈的抖音視頻中，表示兩個月就把店轉讓了，下邊有網友評論，『開兩個月就轉，這不是純虧，多頂幾個月你就發現……虧的更多』
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但對整個賽道中來說，連鎖品牌怎麼說也瘦死駱駝比馬大，處境更堪憂的，還有小咖啡館們。
據《2023年中國城市咖啡發展報告》顯示，上海已經擁有8530家咖啡館，遠超紐約和倫敦。
但其中值得注意的一點是，連鎖咖啡在上海的占比不斷升高，獨立咖啡店的數量卻出現了下降，從2021年1月底的64.8%，降到了今年4月底的55%。
營業額對半砍、一條街幾家倒閉……這些小咖啡館原先在20杯不到的銷量上茍延殘喘，熬過了疫情，又面臨價格戰導致的消費者分流，直接斷了生路。
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而二手咖啡機經營上則見證了咖啡市場最殘暴的一面。
在一條抖音視頻中，做二手咖啡機交易的安迪哥說，倉庫15000平方米，堆滿了各式各樣的設備，而且都很新，50臺『辣媽』咖啡機，現在隻剩15臺都不到了。
『這下半年倒閉的非常多，但要開店的你攔都攔不住』，安迪哥這樣說。
他的視頻底下有網友在下面評論『從你這裡買，明年你收回去的時候能收高一點嗎』
『餐飲人的最後一波回款可能就是賣設備』，這是餐飲設備回收常見說法。
放在咖啡領域，有二手咖啡機經營商表示，『咖啡人的第一桶金一半來自於賣設備』
成為『炮灰』之前：
為什麼創業者都選擇了咖啡店？
咖啡在一定程度上已經成了當代最火熱的創業選擇，可是為什麼那麼多人都想開咖啡店？
一方面，咖啡好上手，年輕人對咖啡有天然的親近感。
疫情以後年輕人參與創業，相比其他餐飲，咖啡沒有煙熏火燎的後廚，不會弄的滿身臟污，是有情調的、慢生活的。
至少咖啡師說出去，年輕人會覺得更有認同感。
而在咖啡店裡，年輕人可以有更多的空間和時間來實現愛好。
來自『大廠辭職來開咖啡館』方陣的九仨小姐，目前正在北京海淀經營一家公寓裡的咖啡館，她認為咖啡店對創業者的魅力，在於它意味成為療愈自己的一種方式。
有一個場所來維持自己的圈子，通過咖啡或周邊來做一些表達。
另一方面，咖啡是餐飲行業裡最具活力和潛力的賽道。
不僅大部分茶飲把咖啡當作第二增長曲線，甚至成為不少企業跨界的選擇，猿輔導、李寧、蔚來、華為，還有現在做的有模有樣的郵局咖啡。
還有一個是下沉市場的咖啡生意熱度在不斷高漲。
前有春節期間頭部品牌下沉市場銷售額同比翻倍增長，後有越來越多網紅咖啡店出現在三四線城市，甚至吸引了許多城市人群打卡體驗。
經過頭部品牌的市場教育，喝咖啡的人會越來越多。
有一組數據顯示：國內一、二線城市一養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別是326杯/年和261杯/年，可是全國的平均數卻隻有9杯/年。
放在全球來看，咖啡需求有很大的增長空間。
可是這就意味著咖啡生意會好做嗎？
我們和5位老板聊了聊
為何一步步變成了『炮灰』？
頭部品牌價格戰，小咖啡館犯了什麼錯？
去年7月哈爾濱的吳小姐在寫字樓附近的商圈開了一家咖啡店，主要顧客群體是辦公室白領，一杯美式18元，一杯拿鐵24元。
今年7月她決定關店。
原因很簡單，2022年7月開店時附近隻有一家頭部連鎖咖啡品牌，10月又開一家，2023年6月，庫迪開門了。
『去年底，周邊兩家頭部品牌出現，我感受到了危機，猛推’咖啡+簡餐‘和低價咖啡月卡試圖挽救店面，有用。
但掙紮了兩個月，一家開門後八塊八，另一家九塊九，我就不行了』
吳小姐無奈地笑著對內參說，今年6月庫迪開門之後，無論她怎麼折騰，月卡、周卡、新品都賣不出去，她隻剩下非常忠實的小部分每天都來的客人。
豆子這些原材料成本其實都還好，租金和人力是最催命的。
北京九仨小姐的咖啡館是今年六月份開的，她表示，這個選址其實一點也不符合自己的預期。
租金越高意味著客流越高，但因為想要盡可能降低前期投入成本，讓風險更可控，隻能選在公寓裡。
北京的租金一般在每個月兩萬到五萬，但咖啡店一個月根本賺不了這個錢。
采訪那天發現，上午就隻有內參君一位顧客。
除了附近的熟客，想要招攬新客，隻能通過外賣平臺。
但外賣平臺也是一個競爭激烈的戰場，想讓消費者看到，要先出現在榜單和排序界面上，這要求小咖啡館們參與競價。
一定程度上，外賣平臺甚至可以說已經成為一個小咖啡館砸錢換來的宣傳渠道。
『開咖啡就是一個砸錢的生意，誰有錢誰才能活得久』九仨小姐表示，目前就純純是花錢來維持自己的夢想和情懷。
◎攝圖：內參君
『咖啡炮灰們』比拼不來的供應鏈議價能力。
獨立咖啡店和連鎖咖啡店拼不過的供應鏈優勢，『你如果想在上遊供應鏈有優勢的話，店鋪首先要有規模』吳小姐認為獨立咖啡店的供應鏈幾乎是透明的，豆子、輔料的價格很好控制，但要拿到質量和價格都很合適的原材料，獨立咖啡店沒有規模議價能力。
成本無法壓縮，價格還要降低。
這就像上陣殺敵，槍沒子彈，陣亡的幾率有多大？
資本『低價潮』教育市場：擠壓中高端咖啡教育空間。
咖啡作為一個舶來品，對於大部分人來說，心裡沒有對咖啡價格的認識標準。
早年『高價』星巴克咖啡高昂的姿態進入中國市場，帶動了一批獨立、精品咖啡店給中國消費者留下『貴價、有格調』的固有價格和消費印象。
然而，此次連鎖咖啡店9塊9咖啡價格戰，用資本打碎了這一固有印象。
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咖啡單價直降10多元的同時，一方面降低了消費者價格預期，引發購買欲望，擠壓了中端獨立咖啡店市場資源。
9.9元一杯冰美式成為越來越多人的咖啡『入門款』，而不是20-30元中端獨立咖啡店風味咖啡。
『當普通人對咖啡沒有認知的時候，資本如何培養就會形成什麼樣的意識。
一般人就會覺得咖啡就應該這麼便宜這麼苦，而精品和獨立咖啡店在此時很難向消費者傳達其他理念』
開獨立咖啡店被連鎖咖啡店低價『夾擊』的吳小姐認為，獨立咖啡店原有的目標受眾與連鎖咖啡店過於重合，此次價格戰讓他們失去繼續教育市場的機會的同時流失了很多客源。
另一方面降低了喝咖啡的準入門檻，擴大了消費意願。
起初西式咖啡口味苦澀無法適應中國人的口味，因此又難喝又貴使大多數人排斥咖啡消費。
長久以來，由於精品和獨立咖啡店價格準入門檻過高，教育市場的機會少且速度慢。
但資本正在對咖啡『祛魅』。
海口市經營社區咖啡店的老板丁先生認為，今年對於新手來說不一定是好時機，但市場是不斷在變化的，未來也許會經歷一個階段性的變化——通過資本廣撒網大范圍拓展了全國咖啡消費用戶群體基數，培養咖啡固定消費習慣。
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『市場消費需求從低端到高端是一個過程，也就是逐漸教育過程，有人和有需求之後，怎麼樣做出自己的特色搶占市場就比的是專業和營銷』
未來，對於更多想要入場的咖啡創業者來說，重要的一方面是要慎重選擇加盟品牌，挑選品牌，多做調研，多了解咖啡品牌信息，在多方比較下做出選擇。
另外，要對自己的店鋪有精準的定位，包括顧客群體、周邊社區餐飲環境和消費力的適配度以及產品結構和價格。
最後，復線經營，根據店鋪原有的定位做好『咖啡+』。
小結
今年連鎖咖啡店價格戰對於整個中國的咖啡市場來說，不完全消極，經歷過此次『大戰』的咖啡『炮灰』們習得的經驗和思考為以後打下基礎。
俗話說，強大的對手，是最好的磨刀石。