咖啡價格戰更激烈了。
8月1日，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一宣佈，要把9.9元活動常態化進行下去。
『將至少持續兩年』他說。
6月初，該公司開啟『萬店同慶』優惠活動，期間消費者可享受到種種9.9元的咖啡飲品。
同天發佈的財報顯示，第二季度，瑞幸營收62.014億元《約8.552億美元》，同比增長88.0%；凈利潤9.987億元，上年同期凈虧損1.147億元。
近乎同期，星巴克中國2023財年第三季度《截至7月2日》營收為8.219億美元。
此舉意味著，瑞幸營收歷史性超越星巴克中國。
價格戰無疑是其中推動因素。
郭謹一表示，自6月促銷推出以來，市場反響超出預期，產品銷售持續增長，交易客戶數量創下歷史新高，這推動了收入和利潤率提高。
另一頭，各家均已做好價格戰準備。
這或許是咖啡產業必然經歷的變局。
『贏者通吃』
客觀上，瑞幸是被拖入這場紛爭的。
5月初，庫迪咖啡率先開啟『夏日冰飲季、天天9.9』營銷活動，活動覆蓋全部門店。
庫迪由瑞幸咖啡創始人、前CEO錢治亞率原核心團隊打造。
在庫迪核心團隊中，有50%來自原瑞幸團隊。
從架構來看，瑞幸前董事長陸正耀任庫迪咖啡戰略委員會主席，錢治亞任董事長兼CEO。
同一創始團隊推動下，兩家打法很一致。
打開庫迪咖啡小程序菜單，會發現其界面和飲品設計與瑞幸高度『撞臉』，主打的藍椰拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、庫可冰，在瑞幸均能找到同款。
聯營制度的庫迪擴張很快，截至5月中旬，其門店已經超過2500家，按規劃，7月底門店總數會達5000家。
如此局面下，庫迪顯然是在以低價挖瑞幸的墻腳，後者很快應戰了。
不到一個月後，瑞幸推出『每周9.9元』活動。
『舊瑞幸已死。
缺乏正確價值觀、不夠敬畏市場、不夠敬畏消費者的投機者必然是曇花一現』郭謹一對外稱。
似乎意有所指。
值得注意的是，瑞幸本身也是靠著『低價』起家，這一模式實際可運轉。
庫迪咖啡首席策略官李穎波向21世紀經濟報道記者算了一筆賬，一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費。
庫迪咖啡豆為100%阿拉比卡品種，產區包括埃塞爾比亞、巴西、危地馬拉、中國雲南等，都是獲得IIAC金獎的咖啡豆，規模化單杯成本大概在2-2.5元；再加上牛奶或者其他風味創新原料，以及外包裝，成本會達到5.5元左右。
在房租層面，庫迪團隊積累的經驗是大店向小店迭代，所以房租的單位成本如果以日均400杯來算的話，大概在1.22元-1.25元；人力成本上，機器取代了部分人力，會將人工成本控制在2元左右，然後再加上水電雜費大概在0.2元。
由此，他得出結論，一杯咖啡的成本不會超過9塊錢。
當下，庫迪價格甚至低於9元。
打開小程序，該品牌推出的眾多飲品，券後預估價在8.8元。
二季度，瑞幸營業利潤為11.728億元，營業利潤率達到18.9%，去年同期為7.3%，創歷史新高。
這也代表著價格戰影響有限。
『瑞幸在品牌、規模、供應鏈和效率方面建立了競爭優勢，這提供了全面成本優勢』郭謹一表態。
但價格戰很難說沒有副作用。
二季度，瑞幸自營門店同店銷售增速為20.8%，而去年同期達41.2%。
二季度，瑞幸整體毛利率60.3%，同比下滑1.4pct。
已經打響的價格戰短期很難停止，因為各家都背負著供應鏈壓力。
瑞幸第二家烘焙工廠選址江蘇昆山，該項目計劃總投資1.2億美元，預計年烘焙生產加工咖啡豆3萬噸，有望於2024年投產。
所有工廠完全投產後，理論上咖啡豆年烘焙加工產能將達到4.5萬噸。
一杯咖啡使用的咖啡豆含量約15-20克，按一家成熟瑞幸門店一年約需使用咖啡豆2800kg計算，4.5萬噸約可以支撐超16000家門店。
截至第二季度末，瑞幸門店總數為10836家，其中自營門店7188家，聯營門店3648家。
庫迪也有著咖啡期貨壓力。
對兩家來說，大量產能，如能順利變現就會成為利潤與競爭優勢。
如若跑慢一步，都會成為巨額拖累。
這是個贏者通吃的市場，無法允許競品挖墻腳。
價格戰必須打，是防禦，更是進攻。
市場分化
如此局面下，市場亦在分化。
譬如，星巴克選擇堅守相對高價市場。
財報顯示，2023財年第三季度《截至7月2日》，該公司營收91.7億美元，同比增長12%，不及市場預期；凈利潤14.1億美元，上年同期為9.13億美元。
同店銷售額增長了10%，低於市場預期的11%。
北美和國際市場的同店銷售增長都低於預期，其中，北美同店銷售額增長了7%，低於市場預期的8.4%；在北美以外，星巴克的同店銷售額增長了24%，低於預期的24.2%。
中國市場則成為業績壓艙石。
當期，星巴克中國營收8.219億美元，同比增長60%《去除匯率變動影響》，較上一季度增長10%；同店銷售額增長46%，同店交易量增長48%，平均客單價下降1%，相較於第二季度有所提高。
報告期內星巴克中國門店凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和。
截至第三季度末，星巴克中國在250個城市運營6480家門店。
具體來看，星巴克旗下門店占領了大部分商圈中心位，裝修好環境舒適，通過打造介於辦公場所和住所之間的工作、休憩的『第三空間』的差異化概念，與自身的品牌文化和定位深度綁定。
由此，高昂房租下，打價格戰很難。
星巴克顯然也不想放棄這種定位。
『我們專註於提供高端的咖啡體驗，這是其他品牌無法復制的。
我們覆蓋了線上和線下空間、快速和慢享體驗，能夠服務顧客多樣化的消費場景和需求』星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛在財報電話會上稱。
據此前規劃，至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9000家。
麥當勞則想在變化的市場中分一杯羹。
中信獲得麥當勞中國《金拱門》主導權後，該公司大力拓展麥咖啡，目前已超過3200多家。
從價格上，麥咖啡有著性價比。
在清晨推出的麥滿分系列，一套含有咖啡的豬柳蛋麥滿分套餐，用早餐卡價格僅14.4元；大脆雞扒麥滿分套餐，早餐卡價格僅9.6元。
甚至面對庫迪都有著價格吸引力。
『麥當勞有很大采購量，還有研發團隊，這都是優勢。
麥咖啡還采用店中店模式，也能降低成本』有業內高管如此向21世紀經濟報道記者介紹麥咖啡邏輯。
而對於一般咖啡館，在價格戰壓力下生存就更難了。
據《2023年中國城市咖啡發展報告》顯示，連鎖咖啡在上海的占比不斷升高，獨立咖啡店數量卻在下降，從2021年1月底的64.8%，降到了今年4月底的55%。
『我們沒有供應鏈優勢，無法打價格戰，但客群明顯在收縮。
生存越來越難』多位獨立咖啡店老板發出了類似感嘆。
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