作者 |李靜林
咖啡市場越來越大，也越來越分化。
一線城市裡，Manner、M Stand占據著『精致白領』的生活，上海本地短視頻博主G僧東總結到，上海精致白領是早C晚A的發明者和踐行者，『咖啡一般喝手沖，主打一個鐵皮卡《豆種》』。
Manner的價格在20元上下，M Stand的價格則大多在30元以上。
40元以上的咖啡，也不乏消費者。
被稱為『咖啡屆Apple』的小藍瓶咖啡在上海開業時，很多人排6-8小時才拿到咖啡，依然樂此不疲；%Arabica已經在全國開了60家門店，其中北京就有十家。
當品牌成為網紅，甚至一種互聯網標簽，就總會讓一線城市裡的精致白領趨之若鶩。
而在抖音卻呈現出另一種樣貌。
精品咖啡不靈了，這裡是高性價比速溶咖啡的天下，根據藝恩發佈的《2023H1咖啡用戶消費趨勢洞察》，抖音平臺咖啡子類預估銷售額及占比中，速溶咖啡占到了總體咖啡GMV的51.7%。
抖音商城咖啡類目中，銷量靠前的品牌、產品對很多一線城市消費者來說或許聞所未聞。
四隻貓雲南高山咖啡，到手120杯只要不到60元；暴肌獨角獸速溶黑咖啡，10支裝還送糖送杯子，券後價不到5元；還有農科院速溶咖啡，51包只要14.9元。
算下來，這些品牌的產品，單杯價格都在1元以下。
據久謙中臺數據，從2022年初到2023年初的12個月裡，抖音電商沖調咖啡品類GMV排名中，四隻貓排在第一位，把瑞幸、Manner等更有知名度的品牌都踩在腳下。
抖音咖啡品類第一名究竟是怎樣煉成的？四隻貓在抖音陣地的成功，是否代表著咖啡消費的新機會，能給其他品牌帶來哪些啟發？帶著這些問題剁椒專訪了四隻貓。
通過四隻貓的案例我們發現，對於如今要入局抖音直播電商的新品牌來說，錯過了2019年最初的紅利期，單純依靠爆品模式很難獲得長期增長，推爆品、鋪渠道、做品牌，三者並舉或可從擁擠的大盤中殺出。
極致性價比
2014年，四隻貓咖啡從雲南起家。
起初他們嘗試過做精品咖啡豆，也在雲南的一些旅遊景區開過線下門店，但都沒有獲得成功。
在四隻貓創意策劃師丁霞看來，這是四隻貓在初創階段走過的一段「彎路」：『我們的品牌發展、戰略還沒能上升到覆蓋一二線城市的白領或者高端人群』因此，四隻貓最終把產品方向定在了速溶咖啡賽道。
對品牌人群的錨定，是四隻貓選擇速溶咖啡品類的關鍵因素，『我們主要面向的還是二三線以下城市的消費者，主打性價比』，丁霞還給剁椒分享了一件趣事：『我們的同事去按摩，連技師都說在喝四隻貓咖啡』
如何實現極致的性價比？
四隻貓是雲南公司，中國95%以上的咖啡都來自於雲南，靠近原產地意味著企業能獲得一定的成本優勢，四隻貓董事長陳莎曾表示：『中國的咖啡基本都是雲南供的，好的咖啡其實並不貴』雲南咖啡協會會長李曉波也曾說過：『雲南咖啡常被高性價比出口海外，被國外咖啡企業包裝貼牌後再高價賣回中國』
借助地域之便，四隻貓在公司成立之初就建了工廠。
根據公開信息，四隻貓擁有國內唯一5條全自動生產線，三合一速溶咖啡年產量達3萬噸，日發貨包裹量最高可達20萬單。
靠近原產地，有成熟的供應鏈體系，給品牌提供了成本保障。
其實，不少高性價比咖啡品牌都吃到了咖啡供應鏈的紅利。
近兩年拿到三輪融資的咖啡品牌花田萃的單杯價格在3-4元區間，創始人郭磊在接受采訪時曾表示：『在上遊采購能比競品便宜10%以上，自有工廠也能免去成本占比30%的代工費』
通過渠道佈局掌握成本優勢，確立了產品品類，否定了線下店模式，四隻貓開始了線上渠道的鋪設。
一開始四隻貓選擇的是天貓等傳統貨架電商渠道。
那幾年，四隻貓一年也能獲得千萬級別銷售額，但由於流量獲取難題，利潤肉眼可見的增長乏力，『我們本身就是主打性價比的品牌，當企業沒有更多利潤的時候，就到了不得不轉型的時候了』
在貨架電商『人找貨』的模式下，認知度高的大品牌有天然的優勢，例如三頓半這些年一直霸占著天貓咖啡品類的Top1。
在傳統電商搜索競價的模式裡，各類資源都會被頭部品牌鎖定，他們在平臺耕耘時間長，投入高。
因此對新品牌來說，想要從中脫穎而出勢必要有更大的投入，才有望瓜分到流量。
相比而言，抖音作為相對新興的電商平臺，用戶對頭部大牌的認識尚未固化，加之抖音生態的營銷閉環相對完善，對新品牌來說是友好的。
因此，2021年底，四隻貓瞅準了抖音這塊陣地開始發力。
2022年，被四隻貓定位為了品牌爆發的元年。
探索新渠道過程中，四隻貓也走過彎路。
四隻貓從一開始就看中了抖音的內容價值，做帶貨直播前，有意識地利用短視頻內容積累粉絲。
早期他們選擇了劇情類的內容，但效果並不好。
究其原因，劇情類短視頻內容從0-1往往需要經歷較長的用戶培育期，在制作過程中對腳本、拍攝人力要求高，需要品牌進行長線的內容運營投入，這對一家主打性價比的品牌來說，成本是很高的。
踩坑之後，四隻貓開始走一種更具實用主義的內容方向，簡單直接地打出高性價比心智。
『您拍下30杯拿鐵咖啡，我們給您送30杯特濃咖啡，30杯卡佈奇諾咖啡，30藍山咖啡，足足120杯，隻需要79.9元』直接的文案，醒目的標題，視頻中有人從桌子上把一包一包的咖啡收攏到籃子裡，最後在堆積起來的產品後，引導用戶進入直播間。
此外，四隻貓還把視頻的鏡頭對準了自己的工廠流水線，一方面突出原產地、供應鏈心智，一方面繼續強化高性價比策略。
強拔草性質的內容，助推了四隻貓在抖音平臺的起量。
隨著內容有起色，四隻貓在做抖音三四個月之後開啟了直播。
他們一開始就采取日播策略，並在2022年三四月份將直播節奏定為『日不落《24小時直播》』，很快做到了單日GMV破百萬。
『緊接著就達到了兩百萬、三百萬，峰值時期月GMV能夠達到三四千萬』
此外四隻貓還大量鋪設達人直播間，羅永浩多次賣四隻貓產品，據了解，四隻貓在羅永浩直播間的高峰數據能達到百萬級別。
丁霞告訴剁椒，目前抖音渠道對四隻貓銷售額的貢獻比已經接近一半，『抖音已經是我們最主要的營銷陣地』。
在采訪過程中，丁霞多次提到，品牌的起量更多是源於和抖音平臺的方向保持一致。
的確，抖音電商速溶咖啡賽道還處在早期，初入平臺的商家往往會選擇以高性價比產品吸引用戶，實現快速增長。
目前的抖音咖啡賽道現狀，給新品牌提供了肥沃的土壤。
此外，抖音平臺在產品設置、玩法設置上也給低價產品提供了大的流量入口。
在抖音商城中，專門設有『超值購』和『特價秒殺』頻道，2022年上線了『9塊9特價』頻道，某種程度上，高性價比心智和抖音用戶需求有著高度的匹配。
四隻貓的高性價比策略，簡單直接的心智觸達，走量的打法《四隻貓的客單價在50-100元之間》，都符合目前抖音咖啡品類的發展狀態。
如此一來，至少在咖啡這一賽道上，抖音呈現出了與線下、淘系電商完全不同的發展取向和樣貌——青睞高性價比，大眾化的商品。
這就意味著，在抖音上，新品牌和成熟品牌站在了同一起跑線上，新銳品牌完全可以借助高性價比爆品策略，完成早期的用戶累積。
摸索品牌建設思路
值得注意的是，四隻貓發力抖音的步調和做品牌升級的步調是重合的。
很早四隻貓就意識到，高性價比打天下的策略，在未來可能會成為品牌向上發展的掣肘：『我就想做點平價的東西，咖啡在外國就是平價的東西，老百姓的東西，結果一做，別人反而覺得我們low』，董事長陳莎曾如此感嘆。
因此在2021年，四隻貓迎來了重要的轉變，花600萬請來華與華合作，『這是我們真正開始做品牌和品牌升級的一個轉折點』，丁霞說。
四隻貓首先做的是對品牌脈絡的梳理。
四隻貓2014年成立，一直到2021年都處品牌思路不清晰，公司業績緩慢增長的情況下。
早期，他們一共做了三個品牌，肆隻貓《四隻貓的前身》、catfour coffee、暢飲者，過於分散的思路，並不利於形成有力的消費認知。
第一步就是改品牌標識，名稱從原來的肆隻貓改為現在的四隻貓，選擇四隻雲南瓦貓《雲南當地特有的看家護宅神獸，非物質文化遺產》作為品牌形象。
通過確立品牌形象和名稱，降低了品牌的識別、記憶與傳播成本，四隻貓開始講述起了『雲南故事』。
明確了品牌脈絡，緊接著就要做好人群的精準定位和拓展。
前文所述對抖音渠道的深耕，實際上就是華與華給四隻貓制定的渠道戰略。
四隻貓在抖音渠道搭建起了賬號矩陣，有定位工廠型賬號，側重展示工廠內容，目標用戶是小鎮青年；有定位促銷的賬號，還有定位在主題型的賬號，會根據不同的營銷節點更換直播間主題。
據了解，2022年僅這三個賬號就貢獻了近3億元的營收，比上年全渠道總和還增長了76%。
丁霞告訴剁椒，2022年四隻貓整體銷售額為4億，而今年的目標則是7億。
多矩陣賽馬已經是目前品牌電商內容生態中常見的操作，將雞蛋放在不同的籃子裡，分擔風險的同時也增加了成功的可能性。
這對於想要拓展品類人群的四隻貓也是必要的方式。
在產品層面，四隻貓在原有的爆款藍山咖啡之外也在推新產品。
新產品是展現品牌新形象的重要載體，例如雲南高山咖啡，這一產品的設計思路，循著四隻貓最根本的原產地優勢生發而來的。
雲南坐擁海拔800~1800米咖啡產區，『海拔高度是影響咖啡質量的重要指標之一』也是全球行業共識。
這可以給眼下要入局抖音的新品牌一定的啟發：進入抖音直播電商生態中，產品和品牌概念要綁定的更深，單單依靠一套爆品打天下，效果可能已經不再顯著。
品牌的背後牽扯著目標人群，而抖音直播電商流量分配很重要的邏輯，是依照人群標簽進行導流。
產品、品牌、人群，三者你中有我，我中有你。
另外，產品迭代也有助於推動品牌升級。
丁霞告訴剁椒，今年上半年四隻貓已經研發出了咖啡液產品，盡管目前正處在起步階段，還沒有很明確的效果數據呈現，但能看出四隻貓對多品線、新產品的期待：『我們也想去突破一下新人群』
推出這一舉措，很明顯是品牌已經感受到抖音高性價比速溶咖啡領域的『卷』，以及平臺流量獲取難度的增加。
數據為證，抖音電商的咖啡品類沖的很猛。
據久謙中臺數據，2022年抖音電商『沖調咖啡』品類的GMV是2021年的約7.5倍，而今年前兩個月，抖音這一品類GMV已經超過天貓的1/3，品類GMV同比增長69%。
高速增長意味著平臺已經顯露出『卷』的態勢。
華創資本消費投資負責人餘躍曾表示，對於咖啡這樣一個沒有絕對的門檻的的行業來說，競爭正在變得越來越激烈，『在電商目前的模式下，其實很快就進入了一個紅海競爭。
我覺得對於管理產品力、渠道鋪設的能力，營銷推廣，甚至包括定價等等，都有很多考驗』
四隻貓作為一家成立近十年的公司，真正做品牌升級才剛剛做到第三年，他們很清楚地認識到，目前在品牌建設層面，還處在早期摸索階段，『品牌建設是長期的事情，所以說對我們來說，現在的基礎還是真金白銀的收入銷量』
似乎，借著抖音平臺高性價比紅利和消費降級趨勢跑起來的四隻貓，未來要往『精品化』的方向發展，前景如何，一切都需要用時間檢驗。
究竟是堅持在自己熟悉的領域一直做下去，還是去陌生且有些危險的世界闖一闖，是很多消費企業在發展壯大過程中都要面臨的選擇。
每走一步都需要周密、精細的規劃、考量。
四隻貓過去和現在走的路，也是當下時間點想要入局抖音直播電商的新品牌，可能會重復的路。