【欄目介紹】『EBRUN全球好物』是億邦動力為發掘中國出海好產品而策劃的系列內容，面向各行各業征集那些受到用戶認可的產品及品牌，通過講述他們的產品如何誕生、如何響應用戶需求、如何挖掘差異化價值等，讓更多人看到成為全球化新品牌的可能性。
與此同時，億邦動力還發起每年一次的『EBRUN全球好物』評選活動，聯合專家評委從眾多參選企業中選出最終獲獎者。
本期為您介紹：泰摩咖啡
創立時間：2012年核心產品：咖啡器具銷售渠道：線下門店、亞馬遜、獨立站等主要市場：歐美、日本、東南亞、中國等
上世紀80年代末，雀巢把『咖啡消費』引入了中國這個有著『尚茶』傳統的東方市場。
以此為發端，中國的咖啡文化開始從『速溶粉劑』這粒種子中破殼而出，並在隨後的30年間蓬勃生長，逐漸形成了具有龐大規模的消費群體。
如今，咖啡已由一種新奇的舶來品變為許多人『日用而不覺』的必需品。
從咖啡杯中散發的縷縷焦香，為數億中國上班族在繁忙的工作中提供了些許調劑。
而其『國民飲品』地位的逐步穩固，也使得原本偏居一隅的咖啡器具賽道搖身一變，成為創業者和資本湧入的熱土，催生出了一批紮根不同生態位、擁有多元產品結構的企業。
而由咖啡發燒友所創建的泰摩《TIME MORE》便是咖啡創業浪潮中的佼佼者之一。
其以兼具『專業、美學、易用、誠實』的產品，為國內手磨咖啡設備確立了新的品質標桿，並憑借過硬的品質走出國門、躋身海外主流品牌行列，實現國產咖啡器具的『逆襲』。
『從設計師的視域出發，我相信產品力本身是品牌安身立命最關鍵的因素』泰摩聯合創始人於悅表示。
作為咖啡領域的『硬核玩家』，他認為，『臺前』的產品力正是由『幕後』的綜合實力所支撐的，『好的工業設計隻是起點，還需要可靠的結構設計以及生產管理作為依托，厚積薄發，才能成就一款長青的產品』。
據悉，泰摩咖啡創建於2012年，是一家專註於原創手制咖啡器具的企業。
如今，它在日本、泰國等海外市場躋身當地頭部品牌之列，並在美國、德國等西方咖啡消費大國嶄露頭角。
據悉，其手磨、咖啡稱等產品已在亞馬遜日本、德國、美國等站點的品類排名上拔得頭籌，並多次獲得紅點、IF、Good design等設計大獎。
01
電子設計師緣何與咖啡器具相遇？
是什麼讓兩個電子科技領域的設計師把眼光投向了咖啡器具這個小眾賽道？
『坦率地說，在創業之初，我們也並不清楚這個賽道的體量到底有多大、天花板有多高、市場總容量有多少，因為那時還沒有什麼本土企業可供參考。
中國的手磨咖啡器具賽道尚待開荒』於悅表示。
選擇咖啡器具行業，更多的是出於長期從事設計工作後形成的產品直覺——什麼樣的產品值得深耕、對咖啡文化的鐘愛以及早期試探之後的商業判斷。
『是感性的好感，而非嚴謹的分析主導了我們的選擇』。
從其創業歷程來說，與咖啡器具的交匯，是在一系列『賺快錢、追熱點』的嘗試後才察覺到的機遇。
詹華春，泰摩咖啡創始人，同時也是一位曾供職於消費電子領域的結構設計師。
2009年前後，他決定自行創業，並把目光投向了風靡一時的海洋燈、陽光罐、星空燈等小型創意電子產品。
盡管在不斷的嘗試中，他積累了日後創建泰摩所需的第一桶金，但也逐漸陷入了苦惱之中。
『這類產品的熱度周期都非常短暫，很難產生持續性的吸引力和回購，每一個產品都隻是一陣風潮而已，來得快去得也快，無法給企業和店鋪帶來韌性增長』於悅指出，歸根結底是因為它們無法真正解決剛性需求、缺乏強功能屬性，難以塑造用戶黏性。
戲劇性的是，就在這個求新求變的當口，詹華春在接觸供應鏈廠家的過程中『滄海拾珠』，發現了手工咖啡制作器具這個當時在中國本土幾乎一片空白的小眾品類。
作為一個設計師，同時也是一位咖啡愛好者，他敏銳地察覺到這個聲名不彰的小品類，背後所蘊含的是巨大的商機和足夠承載其品牌理想的『硬核屬性』。
『首先，咖啡器具是一種強調專業性的工具，而非可有可無的裝飾品，只要世界上還有喝咖啡的，它就永遠不會缺席，我們就永遠有生意可做；其次，咖啡器具是有歷史積累的一類產品，文化屬性、儀式感和社會風俗是一種強有力的保障，使其不會在一陣莫名其妙的風潮之後就淡出消費者的視野』於悅解釋。
此外，創始團隊的設計師背景也讓『手工咖啡器具』這個選擇擁有了更加開闊的想象空間。
『在我們看來，手工咖啡器具在造型上是優美的、在設計上是考究的，這為我們在設計上施展身手提供了空間』於悅稱。
作為一位曾在中興通信等頭部企業任職的資深設計師，他表示，過往在消費電子領域的ID設計經驗，為其突入咖啡器具賽道提供了一種『降維打擊』式的優勢。
『強大的設計稟賦，成為了我們開拓這個品類的底氣，也是我們日後所依仗的差異化立足點之一』
盡管握住了『設計力』這一法寶，但擺在當時白手起家的泰摩眼前的挑戰仍然不容小覷。
縱觀國內市場，尚無本土品牌發力咖啡器具的先例，在所有可參考的研發設計、品牌運營、用戶洞察都付諸闕如的背景下，如何打響第一槍、如何在圈子內確立影響力，都有待創始團隊摸索。
而環顧國外市場，在德美日等咖啡消費大國，泰也同時面臨來自多方的競爭：一方面是Hario、Kalita、Porlex、Mahlkönig等早已有數十年歷史的專業咖啡器具老牌，另一方面則是以司令官《COMANDANTE》為代表的一批專攻手工咖啡器具的新銳勢力。
在這個尚未跑出占據絕對優勢的龍頭企業的賽道裡，一個從『咖啡文化後發國家』裡誕生的品牌，如何在強敵環伺之中脫穎而出，也對泰摩的產品力提出了殊為嚴峻的考驗。
02
一套好咖啡器具如何誕生？
2010年後，伴隨著新消費浪潮洶湧而至，作為『小資消費』典型代表的咖啡器具賽道，也迎來了屬於自己的高光時刻。
以泰摩為代表的眾多初創公司，開始將研發重點置於手磨咖啡這個垂直領域。
從獨立品牌、到簡樸的個人網店、再到大牌的新產品線，甚至是代工廠自立爐灶，各路玩家大量湧入，讓手磨咖啡賽道一時間變成了短兵相接的戰場，跟隨、模仿、假冒、價格戰、微改進等競爭手段層出不窮。
為了爭取咖啡愛好者們的青睞，不斷在配置上加碼、在性價比上做文章，甚至用出詆毀攻訐這樣的『野路子』手段，幾乎成為咖啡器具賽道白熱化對抗的常態。
『國內市場就是內卷嚴重，一不留神就容易被對手甩開』於悅表示。
在這種競爭態勢之下，真正能讓品牌『立得住』的底層支撐，除了產品力之外別無二物。
『從一個設計師，同時也是以一個做品牌的創業者的角度出發，產品力永遠是優先級最高的因素』他指出，做咖啡器具的核心點其實很簡單，沒有那些『彎彎繞繞』，就是最後能為用戶出產一杯好的咖啡。
以磨豆機為例，好的研磨效果是其產品邏輯最基本的出發點。
而直接與研磨效果相聯系的部分——磨芯，就成為泰摩研發團隊主攻的難點之一。
磨芯，是磨豆機的靈魂。
簡單來說，它就是一個輻射狀排列著刀刃的齒輪，能夠將咖啡豆削磨成形狀均勻的粉粒以供沖泡。
『我們在研發磨豆機的時候意識到，目前各類競品在外觀上已經趨同，缺乏進一步改進的空間了，真正體現產品力優勢的是內部的核心元件——磨芯，它決定了磨出來的咖啡粉粒在沖泡後是否符合用戶的審味偏好，能否和其他品牌拉開差距』於悅表示。
磨出來的粉，沖泡不好喝，這是普通用戶最大的痛點。
在泰摩推出栗子系列之前，市面上同價位的主流機型，往往存在極細粉過量和粉粒粗細不均的問題，沖出來的風味就會變得雜亂、臟、不堪品味。
可以說，磨芯雖然不顯山不露水，但卻是影響咖啡風味不可忽視的重要一環，各種造型參數、刀刃數量、刀口形狀都會影響到研磨出品的風格。
泰摩因此瞄準了磨芯的研發，並為此傾註了大量精力。
從早期采用公版模型，到後來開始自研磨芯，泰摩研發部門嚴謹地測量、記錄、分析了每一款磨芯的粉型、粉徑、粗粉細粉比例以及摩擦發熱情況，以確保咖啡粉在沖泡後保持清晰、甜美、幹凈、富有層次感的味覺享受。
『在同類企業中，我們在自主研發上算是比較突出的那一類』於悅表示。
但優秀的研發設計隻是達成產品力的第一步，更重要的是如何將研發成果落實到位。
對於一個品牌來說，能設計出卓異的產品並非最大的能事，關鍵是在量產中能否保證穩定的品控。
當原型機正面遭遇市場，需要立刻生產出幾百套的時候，能否維持良品率、減少售後問題，同時把整個生產控制在一個合理的成本區間內，保證優質產品也能有高性價比，這其實才是對企業最大的考驗。
以上種種皆有賴於『研發設計+供應鏈』的綜合能力體系：怎樣平衡美學追求與功能性、怎樣橋接生產車間與實驗室、怎樣駕馭流水線上的生產流程，這些環節都大有學問可做。
得益於另一位聯合創始人陳久樹在咖啡器具生產領域的長期深耕，泰摩咖啡的初創團隊得以實現從設計到結構再到生產的完整鏈路，為其做深、做精產品實現提供了便利。
『在與供應商的長期合作中，我們通過溝通，逐漸摸清了供應商的底細，那些放任品控、敷衍了事的廠家會被淘汰，而對技術、對品質、對工藝有追求、有高度的廠家，則是和我們一同成長的夥伴』於悅稱。
實際上，在對供應鏈的管理中，泰摩也經歷了反復試錯、不斷調整的早期磨合階段。
一開始，創始人們隻能親自上陣，到一線反復地跟供應商和工人溝通交流。
『比如說，我當時自己用錘子為一款壺的壺嘴敲出來一個彎度，這個彎度恰好微妙地符合了沖咖啡的水流需求，如果這個部位隻是簡單地采用折壓工藝進行復刻，則無法達到理想效果。
為了精益求精，我們不厭其煩地去跟工人溝通，在廠駐紮數月之久、經歷了無數不眠之夜、反復調試、一把壺一把壺地監督』於悅回憶道。
如今，歷經數年的配合，無論是在理念、還是在具體的技術研發上，泰摩與其供應商之間已經建立了牢固的合作紐帶。
目前泰摩已經建立了自己的品控團隊，並梳理出了一系列SOP流程，將各種生產難點數據化、體系化、規范化，從而將各種在供應鏈一線獲得的經驗真正沉淀為企業的智識資源。
03
怎麼養成『入坑首選』的用戶心智？
『作為一個設計師，創業之初，我也曾有過‘設計那種一步到位的高檔產品’的想法，但在考量現實的市場環境之後，我對咖啡器具的設計有了新的認知』於悅表示。
高級的設計不一定非得昂貴、復雜，設計師的價值並不是隻能靠『高價』體現。
在這種理念的引導下，泰摩形成了一種務實的設計觀。
『優質設計、賣得不貴，現在是我們的主要思路，這樣就可以讓更多的人來使用產品，讓更多的人走進手磨咖啡的大門』
在泰摩的栗子系列面世之前，市面上的絕大多數評價磨豆機所采用都是切割效果糟糕的陶瓷磨芯、中軸穩定度差的筒體結構，所磨出的低質量咖啡粉粒也勸退了一批原本對手磨咖啡很有興趣的新玩家。
而泰摩栗子C系列則頭一次把性能穩定的平價金屬芯磨豆器引入了大眾視野。
『當時我們的售價是299，破天荒地把價格打到了二字頭，以往同類產品的價格則至少是500元，甚至1000元以上的』於悅回憶道。
作為泰摩的第一款力作，栗子C系列的平民屬性其實也袒露了這個新銳品牌更大的市場理想——推動手磨咖啡的大眾化，真正做大整個賽道的盤子。
目前，泰摩所瞄準的消費人群正是介於專業玩家和小白之間的普通愛好者。
而專業產品、穩健品控、親民價位也正是契合這一群體需求所做出的戰略定位。
『我們的核心用戶群包含了普通愛好者和發燒友，我們只要抓住了愛好者這一層，就可以同時向上和向下輻射客群』於悅稱，『比如，小白想要入門，因為我們的價格門檻不高、專業性又比較強，所以普通的愛好者群體就會在他們的社交圈子裡向小白推薦我們的產品』
在像咖啡器具這種『發燒友紮堆』、圈子文化發展成熟的消費領域，玩家內部的評價體系無疑是影響新玩家初次消費、品牌選擇至關重要的路徑。
由口碑效應所塑造的品牌聲望，塑造著入門用戶的心智，『新手初體驗，就選泰摩』幾乎成為愛好者社群中的一種共識。
這種首因效應，也帶來了後續的一系列改善型復購，為泰摩培育了用戶忠誠度。
同時，親民與專業並行不悖，長期以來，泰摩不僅關注手磨咖啡器具的市場下沉，還執著於在『專業』的層面上發力，堅信好產品必須為用戶提供新的痛點解決方案。
於悅表示，泰摩的品牌原則是，如果一個產品無法為用戶解決新問題、新痛點，隻是『為了對標而對標』的模仿之作，那這個產品就是無意義的，在產品研發上，我們寧缺毋濫。
一個能夠體現這種研發理念的案例，便是泰摩在kickstarter平臺上打破咖啡品類眾籌記錄的電動磨豆機新品——Sculptor《雕刻家》。
『在這款產品上我們傾註了很多心血，其中最值得一提的是在出粉口設計上的巧思』，於悅介紹道。
電磨與手磨不同，由於其內部高速運轉所產生的靜電，部分粉末會被吸附在出粉口位置，造成清潔上的難題。
過去的主流解決方案是用敲擊彈簧板來手動振落殘粉，但這種做法費時費力，體驗感不佳，徒增了用戶的時間成本。
『我們創新的靈感是在初版設計已經定型、馬上要付諸量產的當口突然迸發出來的』。
於悅介紹道，『我們在業內首創性地采用了懸震結構，在其內部加裝了一個棘輪裝置，只要輕輕旋轉，就會帶動其連續震動，從而敲落附著物』
他表示，這款產品很好地攻克了業內長期以來未能解決的殘粉問題，為用戶消除了麻煩的清潔環節，真正把電磨簡便易用的優勢落到了實處。
目前，這款產品積累了高達500餘萬美元的眾籌金額，並以超過萬人的眾籌人數在同類產品中一騎絕塵，獲得了海外用戶的狂熱追捧。
而這種巨大成功，顯然得益於其精準的用戶洞察。
『產生專業解決方案的關鍵，其實是要洞察真實的需求，這些需求來自於用戶的生活習慣、生活形態、使用場景，是與日常使用息息相關的，而非獵奇式的發明偽需求。
比如什麼泰國人就一定喜歡金色塗裝、阿拉伯人就一定喜歡綠的，這些空想出來的所謂需求往往不甚準確』於悅說。
真正的有效洞察也為泰摩開拓海外市場提供了助力，使其在海外多地得以躋身當地咖啡器具賽道的頭部位置。
譬如，在美國，當地居民習慣於把咖啡視為家庭早餐的必備品，而美國的家庭人數又比較多，因此一次研磨的分量就要遠遠高於國內消費者所需的量。
在國內，一次磨20克已經足夠，但對美國家庭來說，則至少需要30克以上。
面對這種情況，泰摩順勢推出了max版本的磨豆器，以響應當地用戶的需求。
在南歐市場，當地人沖泡『土耳其咖啡』和『希臘咖啡』的傳統，則形成了極細研磨、連粉共煮的特殊咖啡加工習慣。
『對於我們來說，這是一種比較獵奇的一種沖法，但我們仍然認為應當尊重當地習俗，因此在設計產品時也會考慮磨豆器能否適應南歐消費者的這種訴求』於悅稱。
『真正了解各類用戶的需求，關鍵在於研發者自身也要真正熱愛自己的產品』他說道。
在泰摩，從創始人、到整個研發部門，絕大多數人都是咖啡的忠實愛好者。
因此，泰摩從不擔心用戶洞察的問題，也不曾借助於五花八門的數據來間接揣測用戶的心理。
『因為我們本身就是第一線的用戶。
我們熟稔於自己產品的功能表現、了解手磨咖啡的每一個細節，也清楚地理解大多數普通用戶在使用咖啡器具時的所思所想。
毋庸置疑，這是我們的一個重要優勢』