從財務造假的醜聞自己翻身爬起後，瑞幸用它在商業上的創新和效率，正在一點點洗刷破壞過商業規則的污點。
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作者 | 賈陽
這一天的到來，並不讓人意外。
瑞幸咖啡的營收正式超過了星巴克中國的營收。
在接連發佈的最新一季財報中，瑞幸咖啡的營收《4-6月》同比漲88.0%至62.014億元人民幣，而星巴克中國在截止7月2日的財季收入為8.22億美元《約為59.6億元人民幣》，同比上升51%。
財報統計區間有幾天的差異，但整體極為接近。
如果你有關注咖啡行業的消息，去年一季度開始，星巴克因疫情因素營收大跌，而瑞幸的店面分佈更均衡，營收逆勢大漲，兩條曲線已經開始靠近。
在今年第二季度，疫情因素退潮，完全充分的競爭下，低價且sku豐富的瑞幸跑贏了咖啡界的老大哥。
價格戰沒有侵蝕瑞幸的利潤，反而成為一大營銷杠桿，幫助瑞幸獲得了大超預期的營收和利潤。
阻止瑞幸增長的最大障礙，是它自己的開店速度。
此時回顧瑞幸、連咖啡用互聯網打法開始撬動星巴克市場，中國的咖啡行業發生了劇烈的膨脹和顛覆，第三空間的至上法則被打破了，精品咖啡浪潮的消費升級方向式微了，『更便捷攝取咖啡因』的邏輯也被修訂了。
咖啡因+小甜水，成為了中國咖啡市場的主流邏輯。
而瑞幸是這一風潮的推動者，也是把這一點做得最極致的咖啡公司。
從財務造假的醜聞中自己翻身爬起來之後，瑞幸用它在商業上的創新和效率，正在一點點洗刷破壞過商業規則的污點。
恢復元氣的 VS 高歌猛進的
相較於去年同期的窘境——營收大跌40%，星巴克本季度在中國市場已經大大恢復了元氣。
星巴克國際部分的營業利潤率從上年的8.5%上升至19.0%，其中中國市場的恢復效率是最重要原因。
據星巴克財報，本季度在中國的收入達到8.219億美元，同比增長51%，去除匯率變動影響同比增長60%，同店銷售額增長46%，同店交易量增長48%。
新增門店數237家，超過前兩個季度的總和，中國門店數達到6480家。
同時星巴克還在下沉，據極海品牌監測數據，星巴克三線及以下城市門店數量由2019年的491家增至2023年的881家，占比至13.7%。
不過，這離瑞幸28.6%的三線及以下城市門店占比仍有不小的差距。
在去年星巴克的創始人重新回歸以來，針對中國市場的策略最核心的有兩點——大力開店，以及拋棄『第三空間』執念大力發展全渠道業務，包括專星送、啡快和電商等等。
這些策略確實幫助星巴克在中國收復了失地。
但瑞幸的速度更快。
開店更快。
今年第二季度，瑞幸成為中國市場上第一個突破萬店的連鎖咖啡品牌，Q2新增門店1485家，環比增長15.9%，門店總數達10836家。
甚至另一個關鍵指標營業利潤率，瑞幸也超過了星巴克。
瑞幸Q2歸母凈利潤為9.99億元，去年同期虧損1.15億元，美國會計準則《GAAP》下營業利潤率達到18.9%，創歷史新高。
瑞幸自營門店的門店層面利潤率更是達到了29.1%。
而星巴克GAAP營業利潤率是17.3%《去年同期為15.9%》。
在向員工做出了工資福利提高、技能培養的承諾後，星巴克的利潤率因此抵消了一部分。
瑞幸的商業邏輯開始形成了一個飛輪，持續推測品-打爆款，用更低廉的定價持續吸引用戶，在員工門店成本相對固定的情況下，保持單店的銷售額持續增長。
用周轉效率的提升，獲得更高的單店利潤。
據瑞幸財報，Q2其自營店同店銷售增速仍高達20.8%，雖然較去年同期的41.2%增速有所下降，但顯然還沒有觸達『擴店-單店效率下降』的轉折點。
自營同店銷售增速在2022年Q4觸底後，重新恢復高速
而達成這一驚人增速的同時，瑞幸是處於9.9元價格戰之中的。
價格戰反而幫了瑞幸的大忙
在瑞幸創始人陸正耀創辦的庫迪咖啡發起了所有產品9.9元的價格戰之後，咖啡連鎖們陸續跟進。
4月，瑞幸咖啡開啟店慶活動，每周推出價格為9.9元的咖啡單品；到了6月，瑞幸宣佈，每位用戶每周可領取1張9.9元的咖啡券。
瑞幸為價格戰投入的彈藥在加碼。
事實上，在最初的補貼大法跟隨著財務造假的案底逐漸成為歷史後，瑞幸開始走產品導向的路線，生椰拿鐵等爆款依次接替，瑞幸的杯均價格在2022年已經漲到了15.55元《含配送費》。
而正是爆款產品+提價跑通之後，瑞幸開始擺脫虧損的局面，營業利潤在2022年由負轉正。
利潤飛輪開始轉動，Q2凈利潤10.622億元，創下公司最好的單季度利潤表現，大超市場預期。
重新降價，瑞幸的利潤是否會再度被打薄？
Q2的財報數據似乎給了一個相反的證明。
門店數從去年同期的7195，增長到最新季的10836，門店擴張了50.6%。
相應的，Q2銷售和營銷費用3.036億，較2022年同期的1.29億增135%，成為增幅最大的成本板塊；整體總營運開支為50.286億元，也大幅增長了64.5%。
但收入增速更快，同比增長88.0%，達到62.014億元人民幣。
在參與價格戰的同時，瑞幸的運營利潤率在2022年底觸底後，反而持續增加，在Q2打到18.9%，從創歷史新高。
也就是說，瑞幸的9.9價格戰，沒有帶來太大的成本負擔，一定程度上撬動了更高的營收和利潤。
圖表來自瑞幸公告
庫迪咖啡首席策略官李穎波此前對媒體介紹，按照日均400杯的杯量測算，一杯咖啡的原材料《豆子、糖漿、牛奶等》成本在5.5元，房租的成本分攤約1.25元一杯，人工成本2元左右，再加上兩角錢左右的水電雜費。
規模化效應之下，單杯的成本應該在9元以下。
平安證券根據庫迪的招商數據測算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元。
如果將這一成本對應過來，那麼規模更大、運營效率已經打磨更成熟的瑞幸，單杯成本不會比這更高。
9.9的促銷力度不算太狠，也不至於帶來太大的成本負擔。
這也讓瑞幸CEO郭瑾一有底氣決定，將9.9元促銷活動延長至少2年。
如此看來，價格戰對於瑞幸來說，反而是一次擴大影響力的營銷發力點。
飲品內卷的時代，9.9的入門價，讓瑞幸仍能夠占據便宜的心智，還能為新品的導流，醞釀爆款。
瑞幸推出一周可領一次9.9元優惠券活動以來，首周就售出3900萬杯，首月會員數突破5000萬。
6月付費用戶數突破5000萬，創下新高。
二季度平均付費用戶達4310萬，同比大增107.9%。
瑞幸模式當下的最大杠桿：觸達用戶就是一切
瑞幸在季度財報中不斷提到『規模優勢』。
『由於銷售產品數量增加帶來的規模經濟效益，自營店的營業利潤率本季度達到29.1%，
而2022年第二季度為28.4%』
『由於規模效益，G&A費用占收入的比例從去年第二季度的10.4%下降至今年第二季度的6.9%』
圖片來自瑞幸公告
規模優勢讓瑞幸面對價格戰時，比小規模的品牌更加從容。
郭謹一此前在大鉦資本年度投資者大會上的表態，『瑞幸在維持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時與我們競爭』
在去年清理完造假後續的主要賠償事宜，業績開始由虧轉盈後，瑞幸的商業模式開始走向自我強化。
狙擊瑞幸的空頭雪湖資本去年底『黑轉粉』，重新發佈了一份報告，將瑞幸的這一戰略總結為：開創了『飲料咖啡』這一品類，極大擴展了市場天花板。
而在雪湖資本看來，瑞幸規模效應已經構成了壁壘，具體而言又分三點：
1、產品上新快：瑞幸產品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運咖的2.4倍，是MANNER的3倍。
2、品牌建設和數字化優勢。
3、低線城市和供應鏈的先發優勢：低線城市門店是星巴克的2倍，選的都是頂級供應商。
瑞幸已經是一個經營效率相當高的利潤機器，同時利用線下和線上渠道觸達用戶，持續地提供相對低客單價的、標準化的、口感大眾化的飲料咖啡。
在茶飲連鎖品牌紛紛跨界咖啡，而資本支持的咖啡連鎖正在競相開店的大背景下，產品的差異化越來越小，你有椰汁我也有，你有品質咖啡豆我也去搶購。
在20社看來，咖啡賽道的競爭局面越來越像黃金連鎖——產品之間差異化不足，誰能開更多的店面，觸達更多的用戶，誰就能占領市場。
瑞幸當下的策略重點亦是如此。
當產品力、價格力比較均衡的時候，比拼的就是對客戶的觸達了。
瑞幸今年以來最大的兩個舉措，一是低價促銷，另一個就是用盡方法快速拓店。
在2022年12月重新開放下沉市場的加盟後，瑞幸今年5月底又宣佈開放『帶店加盟』模式。
在高線城市保持自營的同時，瑞幸的加盟直指下沉市場。
據郭謹一在開啟加盟時的表述，『低線城市的咖啡市場處於起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對更高。
通過合作方在本地的優勢，配合智能化遠程監控手段，能夠快速占領下沉市場，同時有效降低管理成本』
與競爭對手搶時間，搶點位，是瑞幸的長處《有數字化積累指導選址，提高成功率》，也是瑞幸當下增長的著力點。
跑馬圈地什麼時候會失效呢？
至少目前還沒看到拐點，去除疫情因素後，開店密度增加，並沒有導致單店銷售增長下降。
今年Q1瑞幸自營同店銷售額再次向上，增速28.6%，Q2增速仍維持在20.8%的高位。
對瑞幸而言，這無疑是一個繼續進攻的信號。