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關注年輕人群偏好，發現消費行為變遷
咖啡是年輕人工作和休閑娛樂中必不可少的『時尚單品』。
近年來，越來越多的『特調咖啡』和『創意咖啡』飲品層出不窮，其豐富的基底和小料，讓咖啡風味多變、味道更甜，更趨於奶茶化。
現在的年輕人更 喜歡純黑咖，尊崇咖啡原教旨主義，還是更青睞於奶咖果咖茶咖等創意新品帶來的驚喜呢？
作為一個『血液裡流淌著咖啡』的打工人，陳曉光《化名》每天坐上地鐵的第一件事，就是打開公司附近咖啡店的小程序下單一杯咖啡。
隻有在喝下咖啡的那一刻，他的一天才算真正開始。
不過，隨著陳曉光嘗試的新品越來越多，他也漸漸發現，咖啡越來越像奶茶了。
『有的不僅有厚厚的芝士奶蓋，表面上還灑著不同的堅果小料，喝下去甜甜的，像融化的冰淇淋。
那一瞬間我就有點恍惚，究竟我點的是咖啡還是奶茶？
』
事實的確如此。
咖啡奶茶化，已經成為連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的共同趨勢。
由瑞幸2021年帶火的椰奶，就是現在咖啡奶茶化的『網紅爆款原料』。
從去年4月到今年4月，瑞幸生椰拿鐵累計賣出超1億杯；今年4月和椰樹聯名推出的『土味』椰雲拿鐵，上市一周後的日均銷量超過星巴克中國所有品類日均銷售總量《128.4萬杯》的一半。
當咖啡越來越像奶茶，不同連鎖品牌都在靠什麼讓更多年輕人『上癮』？
喜歡喝咖啡的年輕人，他們在喝什麼？
DT財經將從不同連鎖咖啡品牌的當月菜單入手，在數據中找到這些問題的答案。
01
咖啡店的網紅飲品：拿鐵
如果把2021年瑞幸生椰拿鐵的火爆劃為臨界點，可以發現瑞幸和其他咖啡品牌都在逐漸孵化更多奶咖——而且含『咖』量逐漸下降，整體搭配更像是含咖啡因的飲料。
尤其拿鐵，是奶咖的主要單品，幾乎萬物都可以和拿鐵組CP，成為年輕人願意為之買單的網紅飲品。
當生椰漿+咖啡成為拿鐵的爆款公式後，有網友調侃，瑞幸的債就是靠大家一杯杯生椰拿鐵還完的。
滿大街都是拿鐵，不是一種錯覺。
從10個連鎖咖啡品牌產品分類來看，奶咖在整體的占比最高。
328個單品中，大約6成屬於奶咖，接近4成是拿鐵，有126款。
NOWWA挪瓦咖啡的『含奶咖量』最高，90%飲品的都是奶咖。
在為數不多的20款飲品中，有15款不同風味的拿鐵，黑咖和無咖啡因產品隻各占5%。
瑞幸、星巴克、Costa和Manner菜單中的奶咖含量也達到60%以上。
如果隻看咖啡飲品，%Arabica隻有5款，其中4款都是拿鐵。
陳曉光觀察到，當咖啡店推出系列新品，奶咖的占比也相對更多。
以今年秋天桂花系列為例，挪瓦咖啡推出的4款新品中，包含桂花生椰拿鐵和桂花輕乳拿鐵2款奶咖；星巴克的3款新品中，有桂花綿雲拿鐵和桂花馥芮白2款奶咖；Costa聯名3款聯名桂花新品，則都是拿鐵。
但這同時也讓連鎖咖啡品牌陷入內卷中： 在看起來都差不多、甚至讓人有些『臉盲』的奶+咖啡飲品中，怎麼樣才能推出有創意的新品、跟別人不一樣？
02
咖啡奶茶化，大家都在卷什麼？
回溯過去，最早只要往咖啡裡加點奶油和幾泵風味糖漿，就能算得上創意咖啡。
最典型的例子之一就是星巴克的焦糖瑪奇朵，它率先往奶咖裡加入了香草糖漿和焦糖醬，喝下去會依次感受到焦糖、咖啡和牛奶三種風味。
但當大街小巷的咖啡店都是香草糖漿，年輕人的『咖啡審美』也進入疲憊期。
於是， 連鎖咖啡品牌使出渾身解數『卷』起來，主要體現在三個方面：上新快、風味多、味道甜。
首先是頻繁的上新，提高消費者對咖啡品牌的『常讀率』，也增加出爆款的概率。
隕石拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、桂花酪酪拿鐵……這些名字即使你沒喝過，也大概率聽說過。
《中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書2021》顯示，高性價比品牌上新速度最快，瑞幸平均7.8天就上新一次，周期最短。
高端精品咖啡 %Arabica則平均兩個月《65天》才會更新一次菜單，就算輪著喝，也能把菜單滾好幾遍了。
其次是曾經『八竿子打不著』、現在卻像疊buff一樣的各種原料，用奶茶的邏輯做咖啡的生意。
為了找出能『撬動消費者』的創新點，人們把咖啡拆解，最後普遍從五個方面入手，分別是：基底、糖漿、小料、奶蓋和咖啡豆。
從10個連鎖咖啡品牌菜單名的高頻詞來看，奶可以是燕麥奶、生椰、厚乳，再混合紅茶、茉莉茶、龍井茶，從普通的奶咖變成茶咖；加糖漿雖然早已是基本操作，但也從過去的香草、焦糖進階到桂花、橘皮等更清爽的糖漿；小料則以季節性的花果風味為主，進而流行果咖，成為大勢所趨。
比如挪瓦咖啡早在2020年初就推出果咖系列，不少飲品名都包含水果如草莓、青提、葡萄，並普遍搭配0卡糖，用酸甜的水果中和咖啡的苦。
星巴克則始終以糖漿為『王』，大部分產品默認3泵香草糖漿，顧客可以根據自己的需求再進行調整。
值得注意的是，這並不代表咖啡品牌不再註重咖啡豆本身的品質和風味，Manner、瑞幸、Costa，都分別推出了雲南咖啡豆，SOE耶加雪菲為主的系列。
當然，內卷之下，最有成效的恐怕還是最讓年輕人難以割舍的低價。
相比起40元以上的咖啡，均價在20左右的更容易成為年輕人每天的『救命水』。
借用常見的營銷話術來說，現在買一杯咖啡，也隻需要一杯降價後的『奶茶錢』。
瑞幸、挪瓦咖啡、Manner所有飲品的均價都在18-25元以內。
瑞幸雖然不再有『打折打到斷腿的優惠券』，但均價仍然是10個連鎖咖啡品牌中最低的，只要18.7元。
而且瑞幸的門店數達到7731間，分別是挪瓦咖啡的18倍和Manner的15倍，優勢更明顯。
03
當年輕人在喝咖啡時，他們到底在喝什麼？
過去，喝咖啡無論加糖還是加奶，都會被打入 『咖啡鄙視鏈』的底端。
過去常常隻喝拿鐵的00後秋秋《化名》，總是被朋友嘲笑『不苦的咖啡跟奶茶有什麼區別』，然後在旁邊聽著他優雅地說出『冰美式』三個字。
但隨著咖啡奶茶化越來越流行，我們不得不承認一個事實——大部分年輕人喝不來苦咖啡，『生活太苦，要喝點甜的』。
一些咖啡品牌在小程序上的『推薦』功能中，不一定都有指向咖啡豆本味的選擇。
比如星巴克會根據你傾向的奶類和口味來推薦合適的飲品，%Arabica則提供『顏值』『清爽』『回味』等8個關鍵詞。
從10個連鎖咖啡品牌在大眾點評上分別被推薦最多的TOP 3飲品來看，拿鐵的點贊數是最多的，瑞幸的生椰拿鐵以2592個點贊遙遙領先，星巴克推薦最多的抹茶星冰樂，本質是一杯不含咖啡因的抹茶冰沙。
挪瓦咖啡創始人郭星君表示，『隨著咖啡用戶的迅速增長，一杯好喝的咖啡的定義也悄然改變』。
過去，一些資深的咖啡愛好者會更在意咖啡豆的品質，享受不同產區和處理法的風味；現在，咖啡已經成為大眾化產品，年輕人需要咖啡因，更需要好入口的咖啡因。
變化發生的原因之一，是年輕人喝咖啡的場景不再局限於辦公室。
大家最初喝咖啡的動機都很樸素，隻是為了提神醒腦，解乏解困。
辦公室裡咖啡香氣的濃度與工作任務的緊迫度呈正相關，也成為打工人心照不宣的常識。
現在喝咖啡的場景則有更多延伸，喝咖啡也成為年輕人平時消遣的一種方式。
秋秋就常常在周末約三兩好友去探店，或者找個社區附近的小咖啡店坐著嘮嗑一下午，『因為沒有買專業的設備，所以偶爾還會外帶咖啡去公園野餐、露營』。
據艾媒咨詢《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》，除了日常學習或工作，有51.6%的受訪者會在休閑放松時喝咖啡，甚至希望它是一種『0咖啡因』飲料，避免周末晚上睡不著的『咖啡後遺症』。
此外，也有超過一半的人喜歡喝低卡咖啡，偏好低脂肪《56.3%》、能促進新陳代謝《54.6%》的咖啡，希望能達到『喝了很多、但仿佛什麼也沒喝』的真實而非玄學的水平。
寫在最後
對咖啡原教旨主義者來說，一杯傳統的美式、拿鐵或手沖咖啡就能戳中他們的心巴，但很多對咖啡還沒著迷的年輕人來說，咖啡奶茶化能讓更多人嘗試、復購咖啡，擴大受眾群體。
瑞幸咖啡產品線負責人周偉民透露：『生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢』M Stand創始人葛冬也曾對外介紹，目前旗下創意產品占比達50%以上，所貢獻的營收也在50%以上，成為增長的源動力。
但也有不少咖啡深度愛好者和咖啡師認為，目前市面上大多數像奶茶一樣的咖啡，都不能算是真正的『創意咖啡』，大部分不僅完成度過低，而且同質化嚴重。
以前不管黑咖奶咖，只要有用，都是好咖，但對於現在和未來的果咖茶咖，要想完全成為一杯好咖，似乎還需要更多時間來檢驗。
本文轉自：DT財經
文字：鄭曉慧
編輯&監制：唐也欽
可視化：戚桐琿
運營：蘇洪銳
封面圖來源於：pexels
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