文｜霞光社 歸去來
編輯｜金鄞
文｜霞光社 歸去來
編輯｜金鄞
隨著當前國內一、二線城市咖啡市場競爭的白熱化，『咖啡下鄉』成為不少咖啡品牌謀求第二曲線的戰略。
比如，瑞幸咖啡在2021年初發佈的招募『新零售合作夥伴』計劃，第一批開放的157個城市，基本都是三四線城市；而深諳下沉市場的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖，目前有397家門店，75%開在三四五線城市。
但下沉市場的咖啡生意真的好做嗎？
按照幸運咖總經理邱騰宇此前在接受媒體采訪時的說法來看，一家位於四線城市的幸運咖門店，單日營收突破1.6萬，出杯量超過1500杯，洛陽、南陽等城市的多家縣城店營業額過萬。
然而，我在對安徽省界首市走訪後發現，下沉市場的咖啡生意並不好做。
界首是阜陽下轄的縣級市，位於安徽的最西北部，2020年人均GDP達到53236元，排在安徽106個區縣中的第60名，經濟發達程度屬於中等水平。
在走訪中我發現，當地幸運咖的兩家門店經營得並不理想，日均客流量也基本上隻在30人左右。
而瑞幸在當地知名的商業街所開設的瑞幸小店，其日客流量也才在20人左右，而在當地市中心的一家連鎖咖啡企業，占地面積雖在120-140平方米左右，也具有一定的知名度。
但店內客人也隻有幾人，日均咖啡出杯量也隻在25杯左右。
我不禁想知道：和北上廣深以及強省會城市相比，咖啡下鄉，到底是前景廣闊還是幻覺？
咖啡下鄉：市場仍需長期教育
縣城內某家咖啡連鎖企業的咖啡師楊洋告訴我，之所以縣城內咖啡產品銷量不高，其原因在於目前咖啡文化在縣城的滲透率依舊很低，當地人並沒有喝咖啡的習慣，這也讓很多門店沒有穩定的客流量。
一組值得關注的數據就是，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則為9杯/年。
數據來源：德勤、歐睿數據
楊洋還提到，目前縣城咖啡的受眾人群，主要分為兩類人：一類是之前在大城市工作返鄉的青年，他們自身對咖啡的接受程度相對較高，在回鄉創業或工作後，也自然地會選擇和大城市一致的咖啡社交；另一類則是自身對咖啡有著濃厚興趣的文藝青年，但這部分人群占比很低。
也正因如此，縣城內的咖啡店有著很強的淡旺季之分。
一般縣城的咖啡店旺季主要集中在農歷春節前後，此時伴隨著大量年輕群體的返鄉，店內咖啡銷量會從此前日均25杯提升到80杯左右。
但春節假期結束後，銷量迅速回落到原點。
然而，縣城內的咖啡文化教育和咖啡市場擴容絕非是短時間內可以完成的，不管是當下還是未來依舊面臨著眾多阻力。
從當下來看，一、二線城市之所以能培育出穩定、批量的咖啡消費者，離不開龐大的中產階層、較大的日常工作強度、較為寬裕的可支配收入等等。
然而，縣城卻缺少這些土壤。
返鄉青年趙偉告訴我，自己從北京回到老家縣城工作後，發現縣城中的企業除遇到緊急的事情會讓員工加班外，其他時間基本不會，這也讓自己無須借助咖啡來提神。
當然，由於縣城企業產出利潤相對較低，趙偉的工資也從之前的每月1.2萬降低到4000左右。
而由於縣城中大部分的商品都是從外部運輸回來，很多商品的價格也並不低，這個工資隻能維持在縣城的基本開支。
有限的收入下，隻能少喝咖啡來滿足在其他方面的開支。
而40多歲的個體戶老板張勇也說，在小縣城內能做到中產階級，基本上都是在縣城內打拼多年，有著自己穩固的圈子和人脈。
酒文化在這個圈子中一直都很盛行，他們對於咖啡並不感冒。
而從未來看，縣城人口外流尤其是青年人口外流的情況，依舊無解。
雖然近些年來，國內多地縣城通過完善基礎設施、加大招商引資力度來吸引相關企業落戶縣城，但受制於縣城長期形成的『熟人社會』『圈子文化』『地方主義保護文化』，其經商環境並沒有得到很大改善，對外部企業吸引力依舊不足。
北京市某家企業的負責人李明《化名》告訴我，他們之所以不願意到縣城投資，其實是有很多顧慮。
比如，在縣城內投資企業，必然需要和縣城內相關的職能部門打交道。
但企業和這些職能部門之間的關系實則很微妙，而縣城內職能部門在處理企業問題時，效率低，進度慢，這嚴重影響到了企業業務的正常推進。
正如《了望》雜志曾刊登一篇題為『縣城為什麼留不住人』的文章所寫的那樣，國內『縣城留人難』的症結：一般小縣城想通過『樂業』帶動『安居』，難度極大，且是一個死循環——縣城沒有吸引人才，就找不到好企業，沒有好企業，更沒法吸引年輕人……
沒人不想回家，但回家又有多少機會呢？
與其這樣，還不如在大城市放手一搏呢？
最起碼大城市的機會相對公平，這成為了很多小鎮青年內心真實的想法。
一組值得關注的數據就是，據《中國城鄉建設統計年鑒》，2020年底，1495個縣《不含縣級市》的戶籍總人口為6.41億。
與七普數據比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，即20%的戶籍人口從全國近1500個縣裡流出，每五個人裡就有一個人走出縣外。
如果說縣城內的咖啡市場教育是一個長期緩慢的過程，那麼對於如今佈局下沉渠道的咖啡企業而言，則更多的考驗品牌方的綜合能力及管理能力。
縣城年輕人不喜歡苦味
事實上，和縣城咖啡文化滲透率低形成明顯對比的是，新茶飲在縣城內的滲透率卻是極高。
我走訪中發現，在界首市的很多鄉鎮上都能看到蜜雪冰城、甜啦啦等門店，而且這些門店日均客流量也能做到80人以上。
若是門店推出一些活動促銷時，其客流量甚至能超過上百人。
楊洋告訴我，縣城內的年輕群體對於新茶飲中的酸、甜等口味的接受程度，要遠比咖啡『苦澀』的接受程度高很多。
比如，來自己店裡的100個客人，至少有80人明確要求要在咖啡中加糖，他們喝不了咖啡的那種苦澀。
因此，對於佈局縣城內的咖啡企業而言，在和新茶飲品牌在競爭的過程中，則不可能完全按照一、二線城市的產品組合來售賣。
如何根據下沉市場消費者的需求，來及時地調整產品策略，研發出全新的產品，則是一件需要長期投入的事情。
而和產品相對應的則是產品的售價以及跑通單店盈利模型問題。
由於縣城內消費者對價格的敏感度極高，『平替』現象極為普遍。
比如說，在大城市中二三十元錢一杯的奶茶，在縣城中的售價在6-8塊，雖然裡面既沒有奶也沒有茶，很多是食品添加劑和糖的勾兌，但當地的消費者依舊樂此不疲。
幸運咖目前在縣城咖啡的售價基本上是在10元以下，也的確符合縣城消費者的需求。
但幸運咖加盟商李明明告訴我，自己是在去年10月份考察幸運咖項目，今年1月份落地。
加盟費雖隻需1萬元，但若是算上前期的門店房租、裝修、人力、物流投入的話，整體費用至少在30萬左右。
但由於店內的咖啡售價隻在10元以下，毛利率也就可想而知，門店最高的日流水也才在1800元左右，至今沒有盈利。
而這種情況也發生在瑞幸身上。
瑞幸加盟商濤哥告訴我，瑞幸要求加盟門店必須要在當地的繁華街區，即使在縣城的話，其門店租金一年也至少要在10萬以上。
除此之外，前期總投資費用中的基礎費用大約18萬左右，門店單月經營的費用也至少在2萬左右。
但目前瑞幸在縣城外賣平臺的售價是在15-18元之間，店內售價則在20-30元之間。
但這個價格和幸運咖10元以下的咖啡相比，實則已經是勸退了不少縣城市場的消費者。
縣城裡的咖啡消費人群有限
除此之外，類似於美團和餓了麼所能覆蓋到的外賣，更多是以縣城為主，周邊鄉鎮幾乎難以覆蓋，這也意味著瑞幸實際上所能夠面對的消費人群是有限的。
雖然總部推出的新人有禮活動也能提高店內的銷量，但問題是兩杯咖啡的售價才15元左右。
在咖啡豆價格不斷上漲的背景下，店內幾乎是賠錢在做。
如何盡快拉動產品的動銷，實現盈利，是濤哥頭疼的問題。
事實上，不管是對於瑞幸而言，還是幸運咖而言，若在短期之內無法盡快找到單店盈利模型的話，其加盟商的利益自然也就無法保障，這也勢必會影響到其門店擴張的步伐。
而且和大城市那些強調口感風味來吸引消費者的獨立咖啡店不同，由於小縣城中本身對咖啡需求的人群有限，如何讓這些人持續性地產生復購也是一大難題。
但是目前在縣城裡存在專業咖啡師不足的問題，無形之也流失了不少消費者。
林林告訴我，自己之前在縣城的瑞幸咖啡上點了一杯生椰拿鐵，但先被店員告知生椰拿鐵隻能做熱的，不能加冰。
林林拿到咖啡後又發現，自己點的半糖又被店員做成多糖，導致咖啡喝起來的口感很差。
之所以出現這個問題，楊洋說，做一杯口味相對不錯的咖啡，本身就需要咖啡師不斷地練習，在糖、咖啡豆、水之間學會搭配。
但類似於瑞幸、幸運咖這樣隻是通過簡單的培訓就讓很多的咖啡師上崗，其口味或多或少會出現一定問題。
總體而言，封閉、固化、中老年人群占比過高，咖啡下沉如果沒有合適的土壤就更不要提消費者教育。
在這樣的環境下，咖啡下沉市場到底能夠做多大？
哪家企業又能夠因地制宜地調整產品策略，成為這一市場的『老大』，恐怕需要的不僅僅是時間。