編輯導語：如今咖啡品類越來越多，競爭越來越激烈，一些品牌瞄準了私域賽道。
今天就來給大家拆解下MANNER的私域佈局，推薦想要了解的私域的童鞋閱讀。
私域營銷的重要性已經不需要多說。
但真正能做好的卻依然還是少數。
那想要快速提升自己在私域運營方面的能力，最好的辦法就是向成功案例去學習，通過拆解那些做的比較好的案例，來反思自己的不足。
那今天Pai爺我就帶著大家一塊來拆解一家最近比較火的咖啡連鎖品牌MANNER！看看他們是如何做私域運營的。
一、案例背景
說起MANNER Coffee，相信很多人都聽說過。
在網上譽有『上海咖啡性價比之王』的稱號。
他成立於2015，是一家連鎖咖啡店。
主要產品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點等。
其秉持的經營理念是『讓咖啡成為生活的一部分《Make Coffee Part of Your Life》『，因此其將出品的高品質咖啡，配合親民合理的價格及最好的服務，來確保咖啡能夠成為一種日常的飲品。
2021年5月31日，完成新一輪數億美元的融資，之後於 6月16日，再次獲得字節跳動的戰略投資。
二、MANNER商業邏輯分析
OK，交代完背景，我們就開始切入正題。
那想要拆解一家企業的私域運營，就必須要清楚其用戶路徑是如何運轉的。
所以我們就先以前不久MANNER策劃的一場營銷活動，來作為切入口，我們通過對活動內容的分析，來了解其用戶路徑圖是如何規劃設計的。
這是MANNER的6周年咖啡免費領活動，整場活動的規則如下。
關注公眾號並與14日前分享此文推文至朋友圈，於周年慶活動期間前往MANNER全國門店。
15日《周年慶》攜帶一次性杯現場點單咖啡飲品，即可享受全額免費。
同時在14日、16-18日期間，現場點單咖啡飲品，還可以獲得MANNER六周年限定款杜邦紙袋一個。
這個活動其實並不復雜，那下面這個就是我梳理的關於這場活動的一個路徑圖：
我們通過上面這個圖，我們可以看到整個用戶路徑大致可以分為四個步驟：觸達、分享、轉化和留存。
其實這也是大多數做私域運營的時候，我們重點關注的四個不同階段。
在每一個階段，都會有相對應的具體行為動作來一一對應。
例如在觸達階段，主要是微信公眾號/服務號、朋友圈海報，以及通過公域平臺進行推廣。
其中MANNER在渠道佈局上，重點是在小紅書這個平臺。
主要是通過KOLKOC進行產品種草，從而吸引更多用戶。
而當用戶通過推廣引流至公眾號後，系統後臺會自動推送活動相關內容，同時還會推送一張裂變海報，便於用戶可以一鍵轉發/分享。
因為MANNER是線下連鎖店，所以它的轉化肯定是由實體門店來進行承接。
而當用戶在線下參與活動之後，門店工作人員會引導用戶關注個人微信號。
之後會把這些用戶全部沉淀到社群裡面。
後續再通過社群的持續分享和活動營銷，來達成用戶復購的行為。
問題探討：好，那以上就是他的整個用戶路徑過程。
到這裡，不知道各位是否發現其中一個比較有意思的地方。
我們以前在做運營的時候，其實最喜歡的是通過社群來進行用戶裂變。
為什麼？
在幾個比較重要的私域基建當中，公眾號、小程序、社群、個微/企微等。
每一個不同的私域基建，都需要承擔不同的功能，而這其中，毫無疑問社群在用戶裂變這件事上，其實效果是最好的。
畢竟無論是公眾號、還是小程序，在正常情況下更多的是對已有用戶產生影響。
而要說從公域到私域，流量的轉化承接，社群的效果其實是比較突出的。
同時再配合上一些營銷活動，那麼裂變效應就會被無限放大。
這一點尤其是在一些在線教育行業更為突出。
思考：而我們反過來看MANNER的這場活動，你會發現他用來承接流量的主要是公眾號。
而社群則成為了內容輸出和活動分享的主要陣地。
那為什麼會這麼選呢？
在我看來主要有下面兩個原因：
1、企業所處行業和產品特性決定的。
MANNER是一家線下實體店。
這就決定了，無論其線上營銷策劃做的有多好，最終承接轉化的都必然是在線下。
所以從這個角度出發，其幾個私域基建的功能，都隻能是提供輔助性作用。
2、其次，對於餐飲行業的連鎖店而言，在做用戶分層時，最好的辦法是根據地理位置來進行區分。
而這是很難通過社群來實現的。
隻能是先想辦法把用戶引流至線下具體門店，然後再進行社群搭建。
當然，除了以上原因之外，肯定還有其他原因，如果你有什麼新的想法，也歡迎隨時跟我溝通，我們相互學習。
注意事項：好，回到正題。
通過用戶路徑的梳理，從中發現的以上這個問題，由此我們就需要意識到一件事：就是企業在做私域營銷的時候，當搭建私域基建之後《嚴格上來說應該是在開始搭建之前》，必須要想清楚不同的流量載體，在你整個的私域當中，分別承擔著怎樣的功能。
它在你的整個路徑規劃上面，是屬於哪一個階段的。
三、MANNER私域佈局
接下來我們看一下MANNER在私域上面具體是如何佈局的。
當然我們都知道，企業想要真正做好私域，就不可能僅僅隻是局限於私域部分。
目前最好的私域營銷模式，就是公私域聯動。
所以我將從公域佈局和私域佈局，這兩個方面進行切入。
以上這個就是MANNER在主流平臺上的具體佈局情況了。
而下面這個圖則是其在私域中的具體佈局。
我們可以看到MANNER在策劃公私域聯動時，具體采取的策略是線上+線下相結合的模式。
其中線上主要是通過與KOL、KOC的商業合作來進行產品種草，從而進行高效引流。
就目前的商業環境而言，這種模式要相較於傳統的廣告投放，效果來的更好。
有越來越多的企業，開始把營銷費用從平臺投廣轉移到了與網紅的合作上。
而在線下，像傳統的例如廣告牌、地鐵廣告、商場廣告等，幾乎看不到manner投放的痕跡。
取而代之的則是幾乎遍佈整個上海繁華地段的門店。
主要依靠門店自身對周邊社區的輻射來產生影響。
換句話說，把原本用來廣告投放的費用省下來，用於新門店的開設《manner本身屬於精品小館，在上海這樣的大都市，傳統的線下媒體投廣的費用差不多都可以開一家新店的了。
而門店數量的不斷擴大，無論是在宣傳推廣層面、還是資本運轉層面都要來得更實在》。
通過對MANNER公私域的佈局，我們來簡單分析一波：首先MANNER作為一個新品牌，主打的是精品小館的經營理念。
我們都知道，任何一個新品牌的崛起一定離不開兩件事：產品和服務。
MANNER通過線上與KOL、KOC的合作，實現了用戶對其產品的認可《通過內容種草，可以在一定程度上影響用戶的判斷》。
在線下，不做硬廣投放，而是選擇不斷新開門店，一方面可以更好的完成產品交付，同時利用多門店對多社區的影響，可以最大化的保證對用戶的服務品質；另一面以門店為單位搭建社群，可以不斷擴大自己的私域流量池規模，從而再進一步地反哺線上。
當線上、線下聯動之後，就可以形成一個滾雪球一般的良性效應，助其品牌影響力不斷提升。
四、關於企業佈局私域的一些感悟
所以綜上所述，我們可以看到：企業想要做好私域運營這件事，其實並沒有那麼簡單。
不要僅僅隻是局限在『運營』這個點上。
事實上，私域運營的體系非常大，它至少包含了公私域聯動、品牌運營、品類戰略等等，它是一個自上而下、由內到外的系統化工程。
同時，在具體制定私域策略的時候，不同的行業、不同的品類等，都是不一樣的，千萬不能盲從。
#專欄作者#
π爺運營，微信公眾號：Pai爺運營《pyyunying》，人人都是產品經理專欄作家。
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