真的存在咖啡鄙視鏈，那麼這個鄙視鏈正在被改寫。
以前人們不屑一顧的速溶咖啡，正在被另眼相看。
從前，提起『速溶咖啡』，人們想起的或是雀巢、麥斯威爾等老品牌，他們是推動咖啡大眾化的元老，也是咖啡鄙視鏈的最底端。
如今，再提起『速溶咖啡』，跳出來的變成了三頓半、永璞、隅田川等新面孔，他們化身為『凍幹粉』，讓速溶咖啡在身份地位上趨近於現磨咖啡，並正在改寫中國咖啡的市場格局。
咖啡界的黑馬——精品速溶咖啡，為何成為了人們的新寵？
圖源：圖蟲
咖啡界跑出了一匹『黑馬』
在今年雙11的戰績中，精品速溶咖啡頭部品牌三頓半，屢屢出現在各大榜單中：
根據天貓雙11預售期數據《10月24日至10月31日》，在整個食品類目中，排名第一的是三頓半，肯德基、麥當勞、星巴克、好歡螺等皆位列其後；
根據天貓雙11品牌銷售數據《10月31日至11月11日》，在咖啡/麥片/沖飲大類目中，三頓半緊隨蒙牛和伊利之後，排名第三，超過了同樣主打速溶咖啡的品牌雀巢《排名第五》。
這其實並不是三頓半第一次力壓雀巢，早在2019年的雙11榜單上，雀巢就不再是三頓半的對手。
三頓半這個2015年才誕生的年輕品牌，一路突飛猛進。
據媒體公開報道，三頓半2020年全年的營收接近4億元，而2021年僅上半年，營收就超過了4億元，從2019年到2021年，每年持續保持2-3倍的營收增長。
截至目前，三頓半已獲5輪融資，2021年最後一次融資後估值達到45億元。
在雀巢、麥斯威爾等國外老牌把持著速溶咖啡天下之時，怎麼有新銳國貨品牌成為了黑馬？
三頓半的成功離不開中國特殊的咖啡消費市場。
在上海社科院上海品牌發展研究中心副主任凌燕博士看來，一方面，由於速溶咖啡在中國的普及度和市場接受度較好，尤其是與歐美日韓相比，中國在速溶咖啡的消費上有龐大的市場基礎。
根據頭豹產業研究院的數據，在咖啡品類結構中，2020年美國的速溶咖啡消費僅占8.4%，日本的速溶咖啡消費占18%，而中國的速溶咖啡消費則占52.4%。
圖源：《新消費研究之咖啡系列報告》中國平安
另一方面，從咖啡的歷史看，咖啡是於20世紀30年代在上海流行開來的，當時喝咖啡的人多半是有身份、地位的人以及旅華的外國人，因此咖啡一度是身份和修養的象征。
在高級的咖啡意涵和低級的速溶咖啡之間，三頓半找到一片藍海：在堅持速溶的前提下，想方設法比傳統速溶咖啡更高端。
其實三頓半所代表的『精品速溶咖啡』無外乎做了以下三點改變：
一是將傳統速溶咖啡使用的便宜大顆的羅佈斯塔咖啡豆，改為質優價高的阿拉比卡咖啡豆；
二是將傳統的高溫幹燥技術，改為冷凍幹燥技術《凍幹》，以此來減少幹燥過程中的香氣流失和破壞；
三是將以往隻溶於熱水的傳統速溶咖啡，升級為3秒溶於冷水的『超即溶咖啡』，沖飲更方便。
與其說是一個細分品類空白或藍海，在獨立分析師劉戈看來，三頓半等精品速溶咖啡品牌提供的是一個『妥協的方案』：對於熟悉咖啡的人來說，它守住了咖啡的『底線』，對於不懂咖啡的人來說，它突破了咖啡認知的『上限』，兩邊的人都樂意去嘗試。
尤其是在中國目前的咖啡消費階段，一邊是龐大的速溶咖啡基礎消費者，一邊是愈演愈烈的精品咖啡玩家，這兩股力量在同時生長。
成也超級符號
困也超級符號
三頓半的成功，或許不單是產品對應需求的成功，更是符號對應心智的勝利。
當人們提到三頓半或精品速溶咖啡時，聯想到的不再是一條條廉價的咖啡包或大鐵罐裝的咖啡粉，而是一個個小花盆或小飛盤造型的精致咖啡獨立小罐，並且通過小罐顏色和數字區分不同的烘焙程度。
小紅書截圖
在美學之餘，三頓半還把凍幹技術、超即溶技術以及優質咖啡豆等元素包裹為內核，最終呈現出一個審美與技術的『超級符號』。
『這種有內核又有感官沖擊力的超級符號很得年輕人的心，因為對於25-34歲的咖啡消費主流人群而言，從小就生長在強調技術與審美的時代』劉戈說。
不過，三頓半成於『超級符號』，未來可能的困境也來自這個『超級符號』。
在劉戈看來，這個超級符號的『黑匣子』如果被拆解開，會發現裡面沒有什麼新東西。
比如精品速溶咖啡使用的阿拉比卡咖啡豆，門檻一點也不高，不僅星巴克、瑞幸用的都是阿拉比卡咖啡豆，就連麥當勞的咖啡和蜜雪冰城旗下幸運咖售賣的5元一杯的現磨咖啡，用的都是100%阿拉比卡咖啡豆。
比起阿拉比卡咖啡豆，真正的精品咖啡講究的是豆子的產地、風味以及烘焙工藝、沖泡手法等等。
再比如所謂『凍幹技術』，如果『簡單粗暴』理解的話，傳統的速溶咖啡是將咖啡萃取液高溫蒸發水分，剩下的便是速溶咖啡粉，而凍幹技術不過是將咖啡萃取液冷凍後升華除去水分，剩下的便是凍幹粉。
這項技術不難也不新，早在二戰中美軍生產軍糧時便已使用，後來軍用改民用，被用在多個行業中，例如化妝品和咖啡等。
再如小花盆的外觀，也不再新鮮，不少精品速溶咖啡產品都用了類似的獨立包裝，例如永璞咖啡的小飛碟、瑞幸的迷你罐等。
就在前不久，三頓半起訴了它的抄襲者之一『七彩之謎』，並獲得勝訴，反過來也說明了外觀上的設計很容易被模仿。
如果『超級符號』被拆解後並無新意，那麼純比拼產品本身呢？
三頓半在一路高歌的同時，其他品牌也沒閑著，例如雀巢、麥斯威爾、格蘭特、瑞幸、星巴克都紛紛耕耘著凍幹粉產品。
在《消費者報道》基於天貓、京東等官方渠道6.4萬多條電商用戶評價信息整理出的12個品牌凍幹粉排行榜中，三頓半並不具備優勢：在味道、口感、功效、外觀、性價比的綜合評分中，三頓半僅位列第八；在性價比這一項評比中，三頓半位列倒數第二。
三頓半在其天貓旗艦店中售賣的2g一顆的精品速溶咖啡粉，合7元左右一顆，在價格上趨於2元的傳統速溶咖啡和10元的現磨咖啡之間。
不過根據測評博主所言，凍幹咖啡粉即便使用了凍幹技術，口感也相較現磨咖啡有較大的差距，僅在加了牛奶調成拿鐵時比較接近現磨拿鐵。
因此若再加上5元左右牛奶的成本，一杯凍幹粉還原的拿鐵單價在12元左右，並不具備價格優勢。
凌燕坦承，在她的經驗中，三頓半精品速溶咖啡的消費場景最適合在白領的格子間，味道尚可又不乏格調。
但如果拋開這層社交貨幣的考量，隅田川等更為平價的精品速溶咖啡或許更受青睞。
圖源：圖蟲
在劉戈看來，三頓半的遠慮應當是，如何把咖啡外在的審美轉換成內在的樂趣。
咖啡的樂趣在於它背後的一套知識和技術，比如如何沖泡咖啡、如何品嘗咖啡、如何鑒賞咖啡。
這當然不是三頓半一個品牌的責任，不過如果想要深耕咖啡的『精品』或『高級』，勢必要舍棄一些簡單的快樂，去挖掘一些深奧的快樂。
『超級符號』最終變成『超級體驗』，或許是條不錯的路徑。
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來源｜有意思報告微信公眾號，作者：屈博洋，編輯：田納西，設計：李潤，值班編輯：郭藝
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