隅田川咖啡一步步升級logo、符號、品牌色和包裝，快速成為品類第一。
一起來看看作者的深度分析吧，從品牌背景、項目背景、目標拆解、目標達成策略、執行要點等方面詳盡的介紹了隅田川咖啡的品牌發展史，推薦對產品運營、品牌運營感興趣的童鞋閱讀。
01 品牌背景
隅田川咖啡在早期發展階段，選擇了一個相對小眾，巨頭不願意投入的掛耳咖啡市場深耕。
他們利用日本供應鏈優勢，降低了專業掛耳咖啡的價格，快速成為品類第一。
02 項目背景
1. 項目痛點
據小馬宋在案例復盤中所說，這個品牌視覺升級項目開展之初，他們發現了這些問題：
1.1》Logo和品牌色使用不規范：
Logo版本過多，品牌色各異。
調研中用戶對品牌色幾乎沒有認知。
單款包裝設計得出彩，但一眼看去不像統一品牌。
1.2》產品外包裝的轉化效率不夠高：
部分進口產品包裝既沒有中文介紹，也沒有賣點和信任背書，顧客拿起產品，不理解它是什麼，好在哪。
1.3》IP形象難應用：
過去的IP形象是羊角和魚的結合，取名新鮮君，寓意新鮮。
雖然外形獨特，但整個造型親和力不足，和品類、品牌沒有關聯，對品牌建設沒有增益。
2. 項目結果
在有了銷量保證後，在2021年10月19日，隅田川咖啡官宣品牌視覺全面升級，他們做了以下內容：
2.1》重新設計了品牌LOGO
2.2》調整了字體設計
2.3》調整了品牌色彩：
從過去以黑色為主，調整為采用大膽明亮的紅色作為主色調，並且搭配經典的黑色和白色作為輔助色：
2.4》更新了品牌包裝設計，強化『三個圈』的品牌聯想：
過去的產品包裝：
現在的產品包裝：隅田川咖啡不僅將內包裝袋升級為「隅田川鎖鮮小紅袋」，外包裝盒也整體也更新為紅色：
現在的快遞外包裝盒：
升級後的購物袋：
2.5》優化終端店面設計，線上/線下均做了升級：
線上店鋪：
線下店鋪：
2.6》新增了3個IP形象：
隅田川咖啡，將品牌名拆解成了3個卡通IP形象：隅仔、小田、川川。
同步上線的還有IP表情包《可在微信表情商店搜索：隅田川的日常》。
這3個IP的造型，取自 LOGO 中的三個圈：
03 項目目標拆解
1. 品牌資產提升
為了達成這個目標，需要通過搭建品牌視覺符號體系，形成品牌資產，並更新至與消費者接觸的各個觸點，通過『重復傳播』實現品牌資產最大化。
2. 轉化效率提升：
為了達成這個目標，需要根據消費者購物旅程，拆分為2個方面的細分目標，分別是提升【從注意到拿起】的轉化效率，以及【拿起到購買】的轉化效率。
04 目標達成策略
1. 為達成品牌資產提升目標，需要根據品牌DNA，進行品牌視覺識別系統的設計
什麼是品牌DNA？
品牌DNA是嫁接於細胞生物學的品牌理論，它能讓客戶明確、清晰地記住品牌的利益點與個性。
所以，品牌設計師往往需要先分析品牌DNA，才能確定品牌的核心價值觀和差異化特征，從而制定符合品牌DNA的視覺形象。
1.1》隅田川咖啡的品牌DNA分析：
根據隅田川咖啡官網的【品牌故事】提供的信息，將品牌DNA模型拆解如下——
【我是誰】
『掛耳咖啡』品類開創者
【我為何存在】
『讓每個中國人都喝上健康好咖啡』是隅田川咖啡的願景和使命。
隅田川，亦有『在美好與希望面前人人平等』之意。
【我的過去】
成立於2015年，為填補中國平價健康的『口糧咖啡』空缺， 隅田川創始團隊將『滴濾式袋裝咖啡』引入中國。
品牌故事最初發生在黃昏時分的隅田川河畔。
創始人及夫人留學期間，經常在美麗的黃昏之下，一起分享一杯咖啡， 喝著咖啡，欣賞落日，這就成為了他們當時最愜意的時光。
隅田川『TASOGARE』翻譯過來便是『美麗的黃昏』。
【我的未來】
連接鮮咖啡與潮文化，打造與眾不同的宇宙潮咖。
【我的個性】
個性特征：新生、活力、勇敢與熱情
【品牌屬性】
人類，而不是動物。
為什麼不太像動物？
因為品牌logo是三個圓環形狀，中間為咖啡杯，代表和願意同你分享的那個人共享一杯咖啡。
【品牌人格】
根據品牌人格原型分類：情人型《因為熱情個性，而且強調的是分享帶來的歸屬感》
根據Jennifer Aaker的品牌個性維度量表：純真維度-快樂層面-友好人格《即：友好型》根據MBTI測試：
E《分享》-S《感官》-F《情感》-P《隨性》，猜測為表演者人格
【我的語氣】
愉悅的、溫情/溫馨的
【我能提供給客戶的理性價值是怎樣的？】
從掛耳咖啡的品類屬性來看，為了還原現磨手沖式咖啡的風味，保鮮是最關鍵的差異化優勢，因此隅田川咖啡把「鮮」作為了最重要的品類屬性。
並且從『鮮』出發，這次品牌升級提出也提出了新的的SLOGAN——「咖啡要新鮮，認準三個圈」。
為了達到理想中的咖啡鮮度，隅田川以降低包裝中的氧氣殘留為核心，研發了一整套保鮮工藝體系。
目前隅田川旗下的掛耳咖啡和鮮萃咖啡液都采取了充氮工藝，能將包裝中的殘氧量控制在 1%以下，最大程度地保留咖啡最原始的風味。
——來自《隅田川|掛耳咖啡王者，離國民『口糧咖啡』還遠嗎？【湯臣傑遜品牌研究院】》
【我能提供給客戶的情緒價值是怎樣的？】
相比選擇其他咖啡品牌，我的用戶會更能感受到『平易近人』和『與人分享』的溫馨氛圍。
1.2》品牌視覺識別系統，與品牌DNA的關系：從品牌logo來看：
基於隅田川咖啡品牌DNA的描述，品牌人格是：溫馨的情人型。
因此升級後的LOGO，裡面包含的三個圈圈，變得更加『圓潤厚實』。
基於隅田川咖啡品牌DNA的描述，他們所服務的用戶是：中國人。
因此升級後的LOGO，加粗了品牌中文名，弱化品牌英文名，這樣更有利於品牌在中國市場的傳播和觸達更多潛在消費者。
從品牌識別符號來看：
基於隅田川咖啡的品牌DNA的描述，他們所提供的理性利益：『鮮』。
隅田川咖啡以『鮮』字為樣，設計了一個『鮮』的符號，並將這個『鮮』的符號應用於咖啡液產品的體系化包裝當中，加強了消費者對其產品『鮮』的明確感知。
從品牌標準色來看：
基於隅田川咖啡的品牌DNA的描述，他們所提供的理性利益：『鮮』。
品牌標準色也從『鮮』出發，把新鮮咖啡豆的顏色定義為【品牌標準色】。
顯然，咖啡行業采用紅色作為品牌色，這樣一反行業的常規做法，肯定是需要勇氣及出處的。
隅田川采用的紅色來自於新鮮的咖啡豆顏色，這個紅色的一個強相關性就是隅田川最註重的 『鮮』 。
雖然烘焙之後的咖啡豆是深淺不一的棕褐色，但新鮮的咖啡豆其實是紅色的。
所以從自然中取色，就再一次詮釋了 『鮮』 這個最基本的品牌命題。
——來自設計青年實驗室：《看完這個品牌的升級，我記住了三個圈》
從品牌包裝來看：
基於隅田川咖啡的品牌DNA的描述，他們所提供的理性利益：『鮮』。
隅田川咖啡推出了全新包裝：鎖鮮小紅袋，將殘氧量由之前的 1% 降至 0.8% ，代表著引領行業的鎖鮮水準。
2. 為達成轉化效率的提升目標，需要通過以下視覺設計規范來完成
2.1》如何通過視覺設計，縮短從『注意到拿起』的決策路徑？
顏色+符號+材質——以貨架旁的消費者決策路徑為例：
用【顏色】去吸引消費者的注意力《遠》用【符號】引起消費者的興趣《再近》用【材質】刺激消費者感受《更近》
——來自《隅田川咖啡CMO：操盤兩年從1到10，萬字解讀我眼中的品牌與增長》
【顏色方面】
【符號方面】
隅田川咖啡的符號是俯視的『咖啡杯』，這個符號：人人都懂、容易描述、看一眼都能夠記住。
在所有產品的包裝設計上，都放上統一品牌符號，就能在貨架上形成優勢，遠遠一看就是『隅田川咖啡』。
【材質方面】
隅田川咖啡的設計師會到線下商超，現場調研拍攝，親自校對顏色、工藝，保證產品包裝材質。
確保能夠在貨架上有非常好的視覺、觸覺反饋。
2.2》如何通過視覺設計，縮短從『拿起到購買』的決策路徑？
信息層級梳理+突出購買理由+規劃視覺動線——以產品包裝設計為例：
2.2.1》信息層級梳理：根據消費者最重視的問題，對包裝的信息層級進行排序
2.2.2》突出購買理由：
通過麥穗、金咖啡豆、金牌、地圖等視覺元素，強化消費者對於品質/背書/購買理由的信任感
2.2.3》規劃視覺動線：
通過改變大小、色彩、形狀等因素來控制觀者的視線
05 執行亮點
1. 品牌色方面
具有很強的差異化特征，紅色在咖啡行業內屬於差異化極高的顏色。
因為基於咖啡的品類屬性而言，品牌色多為咖啡色。
2. 品牌標識方面
2.1》三個圈的形狀聯想，可以表達品類利益與情感利益：
從三個圈的形狀，能聯想到咖啡杯，代表了『掛耳咖啡』的品類屬性。
從三個圈的分佈形態來看，代表了與家人、愛人、朋友的分享場景，具有溫馨情感的美好聯想。
2.2》經典幾何設計，有助於降低傳播成本：
品牌標識是三個圈，因為足夠簡單，所以可以在線上、線下多種媒介進行拓展，有助於整合傳播。
而且，因為沒有做太多復雜設計，足夠經典耐看，也不會輕易過時。
3. 從品牌字體來看
通過加粗設計，增加了品牌logo的可識別度。
06 打法總結
從品牌資產角度來看，首先要提煉品牌DNA。
核心是兩個點，一個是品類的理性利益屬性『鮮』，另一個是感性利益『分享、親近』，比如——
- 基於品類的理性利益為『新鮮』，確立視覺識別符號、品牌標準色，並且將品牌包裝工藝升級；
- 基於感性利益為『分享』，確立品牌logo的形狀和分佈形態。
從轉化效率來看，要思考如何通過顏色、符號、材質、排版佈局等方面，提升線下商超、產品包裝的轉化效率，比如——
- 顏色要足夠醒目；
- 符號要融入包裝設計，才能足夠能形成貨架陳列優勢；
- 包裝材質要能夠在線下有好的視覺、觸覺反饋；
- 排版佈局方面，要關注消費者的需求層級排序，把信息點重新梳理，提煉購買理由並突出。
如果品牌方想要升級品牌視覺設計，在對接設計工作室的時候，不妨可以從以下4個層面來輸出Brief：第一，要求將品類優勢屬性形成『視覺符號』，融入包裝設計圖案和工藝上；第二，註重排版佈局方面，需要能展現目標用戶的優先關注點；第三，要求將品牌感性利益提煉出來，並且體現在logo設計、字體設計等方面；
第四，在所有涉及線下包裝的部分，都要求在顏色、材質上足夠醒目，形成貨架優勢
07 參考資源
- 隅田川咖啡CMO:操盤兩年從1到10，萬字解讀我眼中的品牌與增長 | Foodaily每日食品
- 國民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡×小馬宋案例復盤 – 脈脈
- 隅田川咖啡官網品牌故事
- 設計青年工作室：《看完這個品牌的升級，我記住了三個圈》
- 隅田川咖啡公眾號：《我們紅了！隅田川咖啡品牌全新升級》
- 湯臣傑遜品牌研究院：《隅田川|掛耳咖啡王者，離國民『口糧咖啡』還遠嗎？》
專欄作家
野馬范，微信公眾號：野馬范，人人都是產品經理專欄作家。
立志於成為『人間清醒』——洞察商業、洞察內心。
本文原創發佈於人人都是產品經理。
未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。