作者 | 白楊
來源 | 品牌營銷官《ID：BrandCMO)
最近，『年輕人為什麼愛逛寺廟』、『不上課不上進隻上香』、『靈隱寺暫停請購十八籽佛珠手串』等話題占據熱搜榜。
熱搜的背後，對應的是年輕群體對寺廟持續高漲的熱情。
根據攜程數據顯示，今年以來寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%，靈隱寺、寒山寺、雍和宮等寺廟成為關注度頗高的景區。
而此前巨量引擎發佈的數據中提到，年初至今『寺廟』關鍵詞的搜索指數同比增長600%以上。
有趣的是， 逛寺廟的人群中，90後、00後占比近50%。
以至於社交平臺上流傳著這樣的段子：『這屆年輕人在上班與上進之間，選擇了上香；在求人與求己之間，選擇了求佛；在作為和作用之間，你選擇了作法；在關系和體系之間，我選擇了佛系』
逛寺廟在年輕主力軍的推動下迎來熱潮，寺廟中的咖啡也因為人流激增得到了火速出圈的機會，杭州永福寺、臺州龍興寺、上海玉佛寺等寺廟中的咖啡被擠破門檻，一寺一咖似乎已成為當下追逐潮流的新標配。
01
年輕人擠爆寺廟咖啡
繼圍爐煮茶、露營咖啡、竹筒奶茶之後，飲品界又誕生出新的頂流——『寺廟咖啡』。
究竟有多火？杭州、北京、廈門等多地寺廟的咖啡店被擠得水泄不通，為了打卡喝咖啡，不少人甘願排隊等上兩個小時，令曾經寧靜的寺廟迅速躋身為網紅旅遊景點。
甚至因為人太多，咖啡飲品備貨量不足，寺廟的師傅呼籲媒體不要再宣傳，咖啡能不能喝到隨緣就行。
目前，在小紅書上有關寺廟咖啡的筆記層出不窮，抖音、微博相關的討論話題也越來越多。
隨著寺廟咖啡話題在社交平臺上持續發酵，吸引了更多想親自體驗的消費群體，為寺廟咖啡的影響力再添一把火。
在消費者的追捧青睞下，寺廟咖啡已經不單是一杯飲品，還是一種時尚，一種情緒體驗。
寺廟外，各大知名咖啡品牌極度內卷，隻為盡可能地留住消費者。
而寺廟內，僧人手中的咖啡輕而易舉成為爆品，讓眾多消費者趨之若鶩。
難道咖啡在寺廟消費場景的加持下，就被註入了爆款基因嗎？
事實上，『咖啡+寺廟』並不新鮮，早在2012年，星巴克就入駐了靈隱寺，西方文化介入中國佛門凈地的舉動引來網友們的口誅筆伐，有人調侃道：『走進這家星巴克，消費者會被問要大悲還是要超大悲？——哦，我可以續悲嗎？』
除了星巴克，近幾年一些一二線城市的寺廟也相繼出現過咖啡店，但都沒有激起多大的水花。
直至去年3月，杭州永福寺的慈杯咖啡憑借『僧人賣咖啡』標簽在互聯網上迅速躥紅，還引發其他寺廟效仿，紛紛打造出屬於自己寺廟的個性化咖啡。
02
寺廟咖啡的生意經
在咖啡行業趨於飽和且競爭異常激烈的態勢下，寺廟咖啡為何能突出重圍跑贏競品？這背後隱藏著怎樣的營銷邏輯？
旅遊經濟復蘇，寺廟迎來人流暴增
由於疫情原因，人們的旅遊需求被長期壓制。
當疫情逐漸結束後，文旅部開始積極推動文化和旅遊產業數字化發展，支持恢復擴大文化和旅遊消費。
渴望出遠門的遊客便開啟了報復式旅遊消費，周末和節假日出遊訂單量相較於去年暴增5倍。
其中，寺廟是年輕人放松身心的更多選擇。
但前往寺廟的遊客過多，全國多地的寺廟不得不采取限流，往年的冷門寺廟也相繼出圈。
正是因為遊客高度聚集，為寺廟咖啡提供了出圈的前提條件。
東西方文化碰撞下的反差感，帶來新鮮體驗
寺廟作為中國傳統文化，具有強烈的民族特色和內涵底蘊，而咖啡則代表的是西方文化，當寺廟與咖啡相結合，打破常規並顛覆了人們的觀念認知，形成了強烈的反差感。
在消費者的既定印象裡，咖啡是現代摩登生活的產物，似乎與寺廟完全產生不了交集。
寺廟咖啡的出現，讓消費者聯想到穿著長袍的僧人，口中念著阿彌陀佛向遊客遞上咖啡，這樣的場景既新鮮又獨特，讓人忍不住想去體驗。
而門店場景也自帶反差感，寺廟本是進行誦經修行、拜佛祈願之地，誰能想到這還是喝咖啡的地方，這樣的反差感直接刺激了消費者的行動欲望。
差異化定位，打造爆品核心
之所以寺廟咖啡能受到歡迎，很大程度上離不開寺廟塑造出的差異化競爭力。
以永福寺的慈杯咖啡為例，首先在門店設計和產品包裝上，慈杯咖啡采用了中式風格，傳統的青磚綠瓦搭配棕色木質門窗，盡顯東方美學。
佛教元素融入產品包裝，彰顯傳統文化特色。
其次， 在命名上也做到了獨具一格、入鄉隨俗。
慈杯咖啡取自『慈悲為懷』的諧音，店內的咖啡產品名稱也沿用了這一風格。
美式叫「洗滌」，焦糖瑪奇朵叫「墨白」，抹茶拿鐵叫「聽山語」，肉桂拿鐵叫「觀自在」……獨特的環境以及處處是禪語的慈杯咖啡，制造出普通咖啡店無法復刻的差異化定位，仿佛有一股讓人平心靜氣、遠離塵世紛擾的神秘力量。
不僅給人們留下深刻印象，更引發眾多消費者的自傳播。
為尋找精神慰藉的年輕人，提供情緒價值
身處內卷的時代，年輕人的生活充滿著不確定性。
頻繁催婚生育、考證自我提升、入不敷出的薪資等壓力接踵而至，讓年輕人的焦慮和迷茫無處安放。
而寺廟自帶的與世無爭、歲月靜好的氛圍感為年輕人提供了短暫釋放焦慮，增強內心力量的機會。
於是，年輕人帶著『成功上岸』、『升職加薪』、『遇見真愛』等心願來到寺廟，尋求心靈慰藉。
當然，寺廟咖啡也洞察到消費者的情緒，通過產品與他們產生情感上的共鳴。
比如慈杯咖啡將抽簽運用到咖啡杯上，推出一款限定版拉環杯套。
消費者只要揭開杯套上的拉環，就能收到『日進鬥金』、『一夜暴富』等祝福語，正如抽到上上簽一樣，每一句祝福都滿足年輕人祈願的期待。
寫在最後：
不得不承認，現在的飲品品牌越來越卷了，除了在口味上推陳出新之外，還要註重飲品能否為消費者提供情緒價值，消解他們的精神壓力。
寺廟咖啡掌握了行業的流量密碼，讓年輕人收獲短暫的松弛與快感，贏得了年輕人的芳心。
但流量稍縱即逝，年輕人的消費偏好也在不斷變化，爆紅之後的寺廟咖啡能否長存，還要打上問號。
作者介紹：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。
個人微信號：baiyang8292
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