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來啊，一起造作啊
劉明輝堅持要我去一趟普洱，去看看咖啡精品莊園長什麼樣，去面對面深度聊一次。
中國咖啡發展史的六個裡程碑，劉明輝參與了五個。
他覺得，自己能代表雲南咖啡說些話，以消除世人對雲南咖啡的部分誤解，以及闡明近兩年雲南咖啡狂熱背後的真相，和未來的走向。
某種程度上，雲南咖啡就是中國咖啡的代名詞，見證和經歷了行業四十年潮起潮落、並做出中國第一精品咖啡莊園的劉明輝：
的確有這個資格。
4月的第二個周末，從昆明到達普洱後，再往江城方向驅車70公裡就到了劉明輝的愛伲莊園。
他和我從傍晚聊至深夜，第二天又花了半天開著車帶我一片樹林、一座山脈地講解，比如世界咖啡博覽園、雨林咖啡、世界咖啡基因庫、環境可持續，還告訴我以後這十平方公裡的山谷會變成什麼樣。
在去普洱之前，我已經和好幾位咖啡創業者好好聊了聊，大家都能感受到行業的熱度。
他們為之欣喜，但：
都比以前更清醒。
多年前，雲南咖啡曾有過一次幻覺，資本不合時宜的發力和部分企業不合時宜的膨脹，讓雲南咖啡墜入過冰谷。
這次，狂熱又來了，裹挾而來的還有巨大的輿論漩渦，比如香精豆。
受訪的人對此都表示了極度的憤慨，認為這是一次由利益集團操控而做的文章：
一句話就把雲南咖啡業幾十年的努力抹殺了？
他們不否認會有一小撮人尤其是中間商會幹這種事，但這並不能代表雲南。
在這次調研中，財哥還從雲南的從業者們身上看到一個令人驚喜的信號：他們接受這個市場的多元化，且越來越清楚自己未來要走什麼樣的路，而不是簡單地迷信速度和資本的力量，也不被『定價權』這三個字所迷惑和困擾。
這個行業正在迎來：
一次集體的意識覺醒。
財哥也聯系了雀巢、星巴克、瑞幸、Manner等大品牌總部，不過對方均以不方便發聲為由婉拒。
寫之前，我看了看錄音記錄：4萬字。
為了盡可能展現全貌，我會將本次深度調查分為成三篇來發。
第一篇是《雲南咖啡狂飆這三年》，勾勒出目前雲南咖啡品牌混戰的格局；第二篇是《雲南咖啡的覺醒年代》，講講雲南咖啡的未來發展之路；第三篇是愛伲咖啡董事長劉明輝的專訪，他會從時空的角度講述雲南咖啡的發展階段，和愛伲這麼多年的經營心得。
王小波在《黃金時代》裡說，生活就是個緩慢受錘的過程，人一天天老下去，奢望也一天天消逝。
被錘過的雲南咖啡，這次會不會開始生猛下去？
1
李文定明顯感覺到雲南咖啡豆的價格上漲，是在2020年。
他在一年前開了自己的門店，名叫OSIECOFFEE，專做精品咖啡。
過去兩年，他去產區收購咖啡豆有兩個深刻的感受：價格越來越貴，雲南咖啡豆的品質越來越好。
他告訴財哥，今年新產季的豆子收購價比去年漲了20%，去年又比前年漲了10%以上。
其中，商業豆《高山豆》單價正常在每公斤32塊左右，現在同品質的豆子成交價在36~37元；精品豆的價格更高，平均60~70元/kg，高的到一百多。
這幾個月正是雲南的新產季，他去年采購的雲南豆已無餘量，今年還沒拿到貨：
莊園那邊訂單都在排隊。
他的采購渠道分國內和國外，他的獨立咖啡門店以精品咖啡、創意咖啡為主，國際采購量占到80%左右，基本都是精品豆。
售賣的三十幾種豆子裡，有五六種是雲南豆。
從采購量來說，每一年雲南豆的采購在七八噸左右，基本都是普洱、版納方向的。
他很清楚，相比起國際精品豆，雲南同類產品的風味和品質還是處於一個中下遊的地位。
但今年他還是考慮增加一兩種雲南豆的系列特調，烘焙坊那邊：
也會考慮往雲南豆的方向走。
李文定為雲南咖啡出現的好勢頭感到開心，而且他還覺得，在品質得到很大提升後，雲南豆的價格並不完全跟隨國際期貨價格波動，在局部領域已經：
有單獨的定價權了。
隻是由於之前香精豆的負面輿論，加上行業裡有少部分人把雲南豆的價格抬到虛高，他在采購上會更精細和謹慎一些。
他願為品質買單，而不是熱度。
雲南咖啡成為資本的寵兒始於2020年前後，幾大因素的集中發生把雲南推向了舞臺中央。
比如疫情疊加俄烏戰爭導致的物流壓力，巴西種植區大面積霜凍和幹旱，進口咖啡豆價格上漲，雲南咖啡豆質量的提升等等：
天時地利人和都占齊了。
在世界咖啡這個朋友圈裡，從來都有一條完整的鄙視鏈。
就等級而言，去埃塞俄比亞采購的瞧不上去哥斯達黎加的，去哥倫比亞的瞧不上去巴西的，去雲南的基本就不說話了。
就產量而言，巴西、哥倫比亞、哥斯達黎加、埃塞俄比亞才是重中之重，雲南產量排名第12，占全球總產量1.4%——這個占比也基本反映了中國咖啡在全球的地位。
按劉明輝的話說就是，雲南的咖啡就算沒了：
全球市場也不會眨一下眼睛。
但疫情把一切都折疊到了雲南。
作為生產者，普洱曼箐咖啡莊園主理人張曉蕓比李文定的感受更深一點。
她告訴財哥，前幾年才開始做爭鬥賽的時候，按照國際評級標準，雲南能上80分的豆子都算是很好了，去加工廠都是自己帶咖啡喝，廠裡的咖啡不怎麼喝得下去、品質和烘焙水平都不過關。
但現在一個最直觀的變化是，在工業園區隨便找一家粗加工廠，都感覺不錯：
都可以喝了。
她認為，除了加工的方法提升和更用心之外，人才也越來越多。
這也替代了之前很多用來的做拼配的低質進口豆，和很多優質進口豆一樣，現在的雲南豆拿來做單品已完全沒問題：
甚至有些客戶主打雲南。
因為很多精品雲南豆比進口的貴，以前有用雲南豆冒充進口豆的現象，但現在打雲南豆品牌已很有市場。
整個雲南產區的品質都在提高，雖然不敢說遭遇哄搶，但至少不愁賣，無非是賣什麼價、賣給誰而已。
2
被瘋搶的主要還是精品咖啡豆。
雖然普通豆子也賣得好，但相對於前者來說，這個領域各品牌選擇的餘地顯然更大。
在此前提下，以張曉蕓為代表的莊園主，在賣給誰的問題上，選擇了平衡。
按她的話說，希望大客戶能跟她保持每年的連續采購，比如像雀巢、Manner、雲南農墾這類大企業。
不過度向某一家企業傾斜，被她視為一種良性的合作。
比如有企業一口氣要跟她采購七八十噸，她隻能拒絕，因為確實沒那麼多，選擇的分配方式是：
你10噸，他5噸。
不同於在城市的貼身肉搏，在產區，品牌的競爭更暗藏殺機。
雀巢和星巴克一直都是雲南產區的主要收購者。
數據顯示，最近幾年，雲南產區年產量約在11萬噸上下，雀巢和星巴克兩家的收購量就占約1/5。
雀巢曾公佈其采購量為每年8000~10000噸，張曉蕓給出的數字是10000~15000噸，特別是在整個雲南產區都依靠它的時候。
隻是最近兩年隨著其他同行的殺入，雀巢才下調了收購量：
因為它還有其他收購來源。
而據業內人士估計，星巴克采購量在7500~8000噸。
雀巢第一、星巴克第二的局面暫時無人撼動。
新勢力正在快速崛起，蜜雪冰城、Manner、瑞幸采購數量都已飆升至1000噸以上。
還有一些隱藏在水下的企業也在悄悄深入產區，比如伊卡姆、路易達孚和外省部分國企，采購量也都不小，隻是沒前面那些品牌高調。
大家都以雀巢的收購價為基準線，根據各自的情況，或上或下地搶貨。
做精品咖啡的品牌采用的策略是加價，但品質要比雀巢的好，瑕疵率要求也更高。
還有一些品牌雖然出價比雀巢低，但不要求像雀巢那樣必做杯測。
這意味著，只要你的豆子長得還行：
哪怕部分有點黴味都沒關系。
但今年過完年後出現一個變數：雀巢突然在3月提價，大家都被殺了個措手不及。
張曉蕓算了算，雀巢的每噸咖啡收購價基本上增加了兩三千塊，一下就拉開了跟Manner、蜜雪冰城這些品牌的差距。
有知情人士說，此次采收季《2022年11月-2023年3月》初始，雀巢咖啡給出的價格是30元/kg左右，但沒人願意把咖啡豆賣給它，春節後，雀巢隻能將收購價不斷拉高。
在這種趨勢下，雲南咖啡生豆也出現了歷史最高價：
37.81元。
雀巢依然是強勢的。
張曉蕓說，在這之前，雀巢和她們簽訂的協議都是三年期，如果每三年不能交付一批豆子，就會終止合作。
在這期間，雀巢不幹涉張曉蕓們跟其他企業的合作。
但這三年，她都要控制好銷售節奏，以保證給雀巢的供應。
從她自己的感覺而言，雖然表面上各品牌之間的搶購大戰充滿火藥味，但私下裡並沒有那麼劍拔弩張：
大家都還蠻熟的，也會互相溝通。
價格多少、買家和賣家是誰，幾乎都是透明的。
隻是相比往年，今年有一個比較大的變化：
你剛下了訂單，立馬就會有人來加錢搶單。
深層次原因是供不應求。
農作物不像工業品，咖啡就算增加種植，最快也得三四年才能有產出，在這之前，急也急不來。
這種情況下，各大品牌商隻能選擇從全球其他產區補貨。
張曉蕓以蜜雪冰城為例，在上一個產季，蜜雪冰城在雲南可能就采了2000噸左右，這個數量隻夠它在部分門店推咖啡。
大家都在加大采購量，國內不夠，就去巴西、越南等地采購。
這就涉及到一個采購方式的問題。
據了解，各咖啡品牌的收購策略大致分為三種：設站收購、委托中間商，或與大農莊展開合作。
像雀巢和星巴克這類大玩家手法一致：在產區長期派駐團隊，在當地進行覆蓋廣泛的農藝培訓，並常年設站收購。
雀巢派出的團隊在雲南工作35年，是雲南咖啡產業的奠基者。
星巴克自2012年建立了種植者支持中心。
兩家公司的培訓各自覆蓋了數萬農戶。
這種方式雖然成本巨大，但在產量和質量的控制上擁有很大優勢，能夠最大程度上確保供應鏈的穩定。
這兩年在一二線城市備受資本追捧的Manner，也介入了供應鏈前端。
據了解，雲南豆占Manner咖啡生豆總采購量比例達30%以上。
公司自2015年創立起就開始采用雲南咖啡豆，2019年在普洱孟連正式設立收購站。
蜜雪冰城也在雲南建立了咖啡種植者支持中心，還與孟連縣的咖農簽訂了保底收購協議。
瑞幸不直接收豆，而是在雲南委托『代理人』，這個人可能是咖啡培訓講師，也可能是企業或其他角色。
他們按照瑞幸的收購標準行事。
在瑞幸的供應鏈中，雲南咖啡豆隻占不到10%，進口豆尤其是巴西豆才是絕對重心：
每年進口1.5萬噸是平均數。
除了張曉蕓，其他幾位普洱的朋友也都跟財哥說，樂見這種品牌之間的競爭。
一位朋友說，以前是雀巢說不收，大家都完蛋。
現在是雀巢收不到，它必須得提價，然後國內的這些品牌已成長起來，完全可以消化雲南產區的咖啡豆。
李文定也認為外來新勢力的介入，除了會增加雲南咖啡熱度外，也是在實打實地幫助咖農提高生產技術，這會進一步提升雲南咖啡的品質。
他告訴財哥，其實雲南大部分咖農甚至都沒有喝過自己種植的咖啡，隻是把它當成一個農產品去交易。
張曉蕓認為，這種盛況可以持續至少幾年。
一是漲價動力還會持續存在，如巴西的霜凍和幹旱、埃塞俄比亞內戰導致產量銳減，包括咖啡在內的全球大宗商品期貨價格都在上漲；二是由於全球氣候變化，能產優質小粒咖啡的產區越來越少，但全球對咖啡的消費量卻一直在上升，位於黃金種植帶上的雲南尤其是普洱：
會因此受益。
3
雲南咖啡的整體向好之下也有內卷，品牌之間相互卷，產區內部也存在低水平的卷。
馬光是去年才入局的新人，之前他在廣告設計行業裡卷。
作為95後，加上職業讓他很難有時間和閑心泡茶，從2018年參加工作開始，他慢慢習慣了用咖啡來抵禦深夜加班的困意。
接觸久了之後，他漸漸變成了一個咖啡發燒友，直到去年，他創立了自己的咖啡品牌——今朝在野，找的是保山產區供貨。
過去一年教會他很多東西。
之前他單純地以為自己找個好的產區、場地、烘焙廠，直接做個品牌就可以銷售。
但後來發覺，這個行業：
卷得特別厲害。
內卷的程度還是超出他的心理預期。
他最開始想的無非就是你一公斤咖啡豆賣個30、我賣個28，而現在大家為了搶占疫情放開後第一波紅利，有些小農戶和商家基本是不計成本地廝殺。
他覺得，如果這樣做，隻能讓中國消費者越來越覺得雲南沒有什麼好咖啡：
那雲南咖啡如何發展？
李文定則擔心另外一方面。
他預料到資本的進入會導致今年的市場狀態比較混亂，而且這種卷主要集中在飲品化咖啡品牌身上。
雖然這有助於更快速地培養消費者喝咖啡的習慣，但也容易讓大家對於咖啡的理解有所偏移。
他認為，咖啡被很多連鎖品牌過度飲品化之後，消費者對於咖啡本身的要求會越來越低，裡面加的東西也越來越多，但事實上：
咖啡，不是這樣喝地。
不過他也接受這種二元的存在，精品咖啡畢竟是偏小眾的東西，需要時間。
馬光能夠感覺到公眾對精品咖啡的接受度在慢慢提高，他和他身邊喜歡喝咖啡的朋友都知道：
好多奶茶店，做咖啡都去奶茶化了。
他認為，年輕人的消費尤其是思維正在升級，覺得喝奶茶沒有喝咖啡健康。
以前一年可能喝個三五杯精品咖啡，現在一年要喝個幾十杯。
那麼下一個問題來了：
在各大資本和連鎖品牌的廝殺中，雲南咖啡如何擺脫所謂的定價權困境，走出屬於自己的特色之路？
請看下周一推出的《雲南咖啡的覺醒年代》，聽聽劉明輝、李文定、張曉蕓、馬光等業內人士的思考結論。
涓涓細流，正在匯集成河。
部分資料參考來源：中歐商業評論、快消FBC
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