一個治標、一個治本，在發展更成熟的日本和北美，都出現了能量飲料和咖啡的用戶重疊現象，同樣的競爭是否也會在中國上演？
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品《ID：foodaily》
本月初，東鵬飲料在回復投資者提問時表示，2023 年東鵬大咖將作為公司第二曲線，投入資源重點發展，這個新聞恰好契合了Foodaily研究院在今年上半年研究飲料品類發展規律時所發現的一個有意思的現象，能量飲料和咖啡兩個同樣具備提神功能的品類，究竟是怎樣的關系？
實際上，在之前研究和品類時我們發現，不管是在世界上最大的即飲咖啡市場日本，還是在世界上最大的能量飲料市場北美，兩個品類都存在用戶重疊現象。
如今，在兩個品類都極具增長潛力的中國市場，同樣出現了玩家跨界探索的現象。
那麼，兩個品類用戶到底存在什麼共性和差異？隨著用戶的需求意識變化，兩個品類做出了哪些新的嘗試和改變？在各個市場表現有什麼相同和不同的地方？兩者是水火不容還是亦敵亦友？對比研究海外成熟市場，國內市場又有什麼新機會？
日本市場：
海外巨頭和咖啡大佬盯上能量飲料『腹地』
在之前介紹海外能量飲料市場的文章中我們提到，日本是能量飲料的發源地，這個市場也是伴隨著經濟高速發展時期奮鬥的打工人群體發展起來的，憑牛磺酸、維生素C、咖啡因等功效成分，為努力工作的打工人們提供了高效的體力支持。
作為世界上最大的即飲咖啡市場，打工人同樣也是這一品類的重度用戶，除了提神的咖啡因和香醇的風味之外，還提供了『暫停休息』和『工作陪伴』的獨特情緒價值。
然而，隨著初代消費者步入退休年齡，新生代消費者成長，以及以紅牛、魔爪為代表的海外罐裝能量飲料玩家進入日本並快速增長，日本能量飲料的玩家格局發生了一些變化；同時，即飲咖啡市場也面臨著用戶老齡化、需要獲得新客戶的挑戰。
為了跟上時代的變化，日本本土的飲料巨頭紛紛發力推出新品牌、新產品，通過新的價值爭奪有提神、抗疲勞需求的核心客群。
搶占年輕人，高速增長的罐裝能量飲料挑戰傳統shot瓶能量飲料
在日本，提起能量飲料，大家第一反應是以力保健、奧樂蜜等為代表的shot瓶型能量飲料。
然而，近幾年，以紅牛、魔爪為代表的罐裝能量飲料的增長有目共睹。
INTAGE的報告提到，能量飲料市場正在顯著擴大，2019年市場規模比2016年擴大了約1.4倍，與罐裝能量飲料相比，被認為是典型競品的傳統shot瓶能量飲料《ドリンク剤》市場呈小幅下滑趨勢。
圖片來源：INTAGE
紅牛在2005年才進入日本市場，魔爪在2012年才開始由朝日飲料在日本獨家銷售，兩者都遠遠晚於本土已經發展了幾十年、全民普及的shot瓶能量飲料，成分上能提供的功效也和傳統能量飲料類似。
那麼，這些海外巨頭是怎麼和本土成熟品類爭市場的呢？
首先采取了不同的定位。
以紅牛為例，shot瓶能量飲料的認知是『身體感到疲勞時喝的東西』，價值是『消除疲勞』，而紅牛希望提供的價值是『振奮精神，提升心情』，更偏向心理和生理雙重的『充能』，目標群體也鎖定在年輕人身上，由此形成了差異化。
在渠道上，罐裝能量飲料幾乎在100%的便利店都有售賣。
由於分類為飲料，在便利店等渠道陳列時，罐裝能量飲料也會和shot瓶能量飲料分佈在不同區域的貨架上，兩者不會正面遭遇。
圖片來源：力保健
實際上，從消費者調查中也能看出，兩個品類既有相似之處，又有不同點。
如在飲用時間上，兩者都在『早上起床時』『上班/上學途中』飲用最多，晚上想休息時飲用則較少。
不同的是，想要『今天一天好好努力』、傾向在早上出門前喝shot瓶能量飲料的更多，而想『再加把勁兒』的時候，更多人傾向於選擇罐裝能量飲料。
在飲用狀態上，傾向於在『身體疲倦時』『接下來想加把勁兒時』『困倦時』飲用罐裝能量飲料的人較多，以在工作、學習中途為自己註入能量。
而選擇shot瓶能量飲料的首要原因為『身體感到疲勞時』和『精神感到疲勞時』，有更強的『對抗疲勞』的目的性。
圖片來源：魔爪
從SCI全國消費者調查可以看出，罐裝能量飲料男女各個年齡段的用戶都有增長，但年輕男性用戶增長尤為突出，特別是10~30代的男性，整個品類由年輕男性引領。
此外，容量更大、性價比更高、口味更豐富等特點也是罐裝能量飲料受歡迎的原因。
如魔爪2019年發售粉瓶PIPELINE PUNCH熱帶水果口味上市後迅速售罄，品牌人氣暴漲，這也被認為是魔爪2019年市場份額反超紅牛的導火索。
在紅牛和魔爪兩大品牌的強勢表現下，三得利、可口可樂、大塚食品等本土品牌紛紛參戰，推出了ZONe、可口可樂ENERGY、REAL GOLDX/Y、e3等品牌，這些新玩家進一步為能量飲料市場帶來新的活力。
圖片來源：ZONe
咖啡成能量飲料替代，咖啡巨頭以『好喝的高咖啡因』新品搶占能量飲料用戶
除了海外玩家，日本即飲咖啡巨頭也盯上了能量飲料的用戶。
如今年3月，三得利旗下咖啡品牌BOSS推出了新品CAFFEINE，宣傳為『替代能量飲料的咖啡』。
三得利注意到，年輕一代在工作、學習、運動、駕車等場景下會『故意』像喝能量飲料一樣喝罐裝咖啡，因此推出了至今為止咖啡因含量最高的產品，每罐含200mg咖啡因，滿足既能享受咖啡的味道、又能攝取大量咖啡因的需求，制造一種更適口、更易攝取的咖啡因中心產品。
同時，三得利還提出添加了糖和奶的罐裝咖啡更適合在午後疲倦時飲用，和能量飲料的飲用時間做出了區分。
圖片來源：三得利
2022年12月，三得利還以『殺死睡意的咖啡』為概念，推出了新品『睡意殺手咖啡』「KILLER COFFEE《キラーコーヒー》」，具有史上最高咖啡因濃度，每瓶的咖啡因含量高達140mg，比三得利旗下宣稱『史上最強咖啡因濃度』的能量飲料HYPER ZONe還要高。
三得利提到，當消費者想在運動、駕駛、工作、學習時提高表現時，經常會在能量飲料和咖啡之間做選擇，因此『睡意殺手咖啡』兼具兩種飲料的特長，是一款能像能量飲料一樣喚醒你的高咖啡因咖啡。
在包裝底部，甚至還有「BY ZONe」的字樣，表示這是能量飲料品牌「ZONe」所屬的商品。
圖片來源：三得利
更早之前，可口可樂旗下咖啡品牌GEORGIA曾在2021年4月推出過『GEORGIA BOOSTER』，是一款含有維生素 B6 和精氨酸的拿鐵咖啡。
可口可樂稱，消費者調查顯示，每兩個能量飲料用戶中就有一個是咖啡用戶，咖啡用戶中拿鐵用戶比例較高，因此開發了這種既能享受拿鐵風味、又能補充能量的新品。
圖片來源：可口可樂
盡管截止到目前，兩家巨頭都沒有公佈新品的銷售表現，但可以肯定的是，他們都注意到了咖啡和能量飲料的用戶群體、功能價值確實有重疊，並在嘗試通過保持品類特有的風味情緒價值+提升『提神』附加功能價值的方式，跨品類獲取新的用戶。
北美市場：
健康趨勢下，
咖啡成為能量飲料健康替代品
咖啡和能量飲料之間的『用戶重疊』現象不止出現在日本市場。
三得利在CAFFEINE發售時提到，公司於2019年開始在海外銷售BOSS咖啡，他們觀察到，澳大利亞的能量飲料用戶也在喝BOSS，美國即飲咖啡也在增長，這種趨勢讓三得利看到了罐裝咖啡開拓海外市場的潛力。
在美國，年輕人期望提高在學習、工作、運動等活動中的表現，或應對漫長且不穩定的工作時間等狀況，因此宣傳可以提高表現、耐力和警覺性的能量飲料成為了他們重要的日常能量補劑來源，能量飲料市場持續增長。
然而，隨著健康意識的提高，也有越來越多的消費者開始在意傳統能量飲料高糖、咖啡因含量過高、甚至是人工添加化合物的健康弊端，並希望尋找更健康的替代品。
因此，熱量低、能提神的咖啡成為了傳統能量飲料重要的替代品之一。
英敏特發佈的《2023 年美國能量飲料市場報告》中也提到，能量飲料用戶喜歡各種類型的提神飲料，咖啡是其中有力的『競爭者』，在飲用場景上，能量飲料和即飲咖啡也高度重疊。
圖片來源：FOODBEV
除了咖啡之外，市場上也出現了綠茶、馬黛茶等其他的『替代能量飲料』，以滿足想要提高個人能量水平，但又擔心高糖及過高的咖啡因的人群。
針對這種健康需求，能量飲料玩家也在通過減糖、添加新成分、改善風味等方式升級傳統能量飲料。
如紅牛在2020年推出了無糖的Red Bull Zero；魔爪也一直在擴大其零糖和低熱量版本的產品矩陣；百事在2021年推出了Mtn Dew Energy系列，除了咖啡因、維生素A和C、抗氧化劑等成分之外，還含有可提高頭腦清晰度的胞磷膽堿和可增強免疫力的鋅，並添加了果汁以提供更好的風味。
圖片來源：百事
近幾年表現強勁、快速攀升為美國第三大能量飲料品牌的Celsius，則采用了專有配方『MetaPlus』，有七種維生素、含有EGCG的綠茶提取物、薑根、瓜拉那種子提取物和咖啡因等成分，並宣稱可以開啟生熱作用以加速身體新陳代謝，燃燒卡路裡。
此外，Celsius也宣傳自己不含糖、不含人工色素或香料、不含防腐劑且鈉含量極低，是一種更清潔且素食友好的能量飲料。
盡管也有人質疑Celsius是不是真的足夠健康，但憑借這種清潔、健康且充滿活力的形象，加上豐富的風味，Celsius確實在成為近幾年最炙手可熱的能量飲料品牌。
圖片來源：Celsius
中國市場：
提神剛需持續擴大，
能量飲料和咖啡之戰將上演？
在之前介紹能量飲料的文章裡我們提到了，在國內當下高強度的工作生活節奏中，白領人群對於借助『外力』提神、抗疲勞、提高工作表現的需求日漸突顯。
在這種剛性需求下，咖啡成為了許多打工人的首選『續命水』。
『咖啡續命』、『大腦停滯，喝杯美式』等層出不窮的打工人文案段子，都從側面反映了打工人對於咖啡功能性的認知。
圖片來源：小紅書@嗷嗚怪
而能量飲料在國內的主要用戶仍為司機，根據頭豹研究院《2022中國能量飲料行業概覽》，能量飲料消費者職業占比66%為司機，白領則為21%，因此Foodaily認為，對比以打工人為主要消費群體的日本市場，隨著提神充能剛需群體的擴大，國內能量飲料的白領用戶還有很大的增量空間。
同時，對比日本、北美等海外成熟市場，由於國內能量飲料和咖啡市場都還處於成長階段，產品類型和定位都相對單一，品類尚未分化，除了『司機』這個高粘性基本盤之外，在其他的場景、人群、功能成分、品牌調性、生活方式等方面的定位都還不清晰，不成熟，沒有像紅牛、魔爪、BOSS、力保健等品牌一樣，經過長年的、高舉高打的市場教育，形成產品/品類和群體/場景強關聯的心智。
因此，國內玩家也在就第二增長曲線進行不同的探索。
如東鵬雖然今年才提出將 大咖將作為公司第二曲線 ，但其實這款即飲拿鐵產品在2021年就已經正式宣佈推出。
去年7月，Tims中國宣佈與中石化易捷咖啡簽署合作協議，將探索在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店，同時雙方將共同開發聯名即飲咖啡《RTD》，並在全國易捷便利店內銷售。
此前，易捷還曾在2020年宣佈與連咖啡成立合資公司，推動『易捷咖啡』規模化進軍加油站消費渠道。
圖片來源：Tims天好咖啡
從需求上來說，不管是國內還是海外，咖啡和能量飲料用戶都存在”需求重疊』，但在中國市場，兩個品類均處於高速擴容期，未來是否也會從”需求重疊』演變成『用戶重疊』，還需要賽道玩家繼續探索。
在和食品從業者的日常交流中，小編也曾聽到這樣的觀點：對於很多消費者來說，不存在非哪個產品不可，即使是同一類產品，也會根據不同的場合、心情、購買的方便程度等等選擇產品，具有很強的隨機性。
實際上，在海外市場確實可以觀察到，消費者並不會隻專註於某一類飲料，在選擇能量飲料和咖啡時，常常會受飲用時間、狀態、風味、成分、品牌形象等等因素的影響，有很多細分場景、人群的差異化。
這是隨著人們生活方式變化產生的需求，也是市場長期教育的結果。
在國內，這兩個品類會發展成怎樣的關系，形成怎樣的格局？歡迎大家在評論區討論。
參考資料：
[1]エナジードリンク市場急成長の要因は？,知るギャラリー by INTAGE,2020.03.05;
[2]値下げも効果なし？レッドブルが「モンスターエナジー」に勝てない理由,BIT ビジネス+IT,2022.10.31;
[3]サントリー、エナジードリンク的なコーヒー「ボス カフェイン」,Impress Watch,2023.3.2
[4]『眠気を殺す(※1)』缶コーヒー「KILLER COFFEE《キラーコーヒー》」新発売！,三得利官網
[5]《US Energy Drinks Market Report 2023》,MINTEL
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