本文首發於雲財財公眾號，歡迎關注收看更多財經故事
做金字塔頂端的事
車在半山腰的轉彎處停了下來，路下面的山坳裡是一片原始雨林。
幾棵參天大樹直插雲霄，樹蔭之下的植物層層疊疊，陽光穿透頂層的樹葉灑下來。
越往下，光線越暗。
綠的白的紅的，就這樣錯落著，順坡而下，蔓延到河邊。
劉明輝叫我下車，站在路邊往下看，叫我別說話，用心聽。
在我一臉懵逼、假裝深沉幾十秒後，他的話打破了寂靜：是不是聽到了鳥叫、蟲鳴、水滴，和植物生長的聲音:
這就叫生物多樣性。
若非他點明，我一直都不知道在咖啡園裡轉山，更沒看出來面前這片原始森林，就是他最引以為傲的雨林咖啡園。
咖啡的種植通常有兩個模式。
一種是商業化種植，表現形式就是我們平時見到的整整齊齊、一望無際的咖啡園；另一種就是雨林咖啡種植園，它在不破壞原有植被的前提下，將咖啡園『隱藏』在森林裡。
大樹為咖啡種苗遮陰、保濕、防凍、防蟲害，掉落的樹葉則抑制雜草生長，讓咖啡樹無需使用除草劑。
就這樣，自然環境實現了和諧共生。
據劉明輝說，在全球得到國際雨林聯盟認證的雨林咖啡園隻占2%：
其中就有愛伲。
這種更為綠色的種植方式會犧牲產量。
普通的咖啡種植方式每畝產量可達到 200 公斤，而愛伲的雨林種植模式僅能收獲 50 公斤。
但在被認證後，帶有雨林蛙標志的咖啡豆，在國際市場上可以賣到普通咖啡豆數倍的價格。
能賣個好價錢不是唯一的目的，這種模式背後是一個更大的願景，和劉明輝一直信奉的東西。
願景是做『國咖』，就像茅臺是國酒，劉明輝的目標是金字塔的頂端，稀缺且金貴。
目標再具象化一點，就是把愛伲莊園從中國第一變成世界第一。
不得不說，這嚇了我一跳。
它同時也是劉明輝這些年經營之道的一個側影：信奉天道，順勢而為。
尤其在見證了與愛伲同時期的部分企業消失後，他更清楚什麼叫Easy come Easy go。
在電光火石的年代，這很容易被視為保守，但歷史證明，讓企業活得最長遠的：
往往是那些老掉牙的常識。
烈火烹油、繁花似錦，往往都是人生一瞬間。
那些由平淡和枯燥組成的生活，才是永恒。
剩者，才是王。
但大多數人從來不信。
對自己打造的愛伲集團能穩穩地走到現在，劉明輝整體還是滿意的，他自謙地用了『不溫不火』四個字來形容，以前是，現在也是。
慢，但健康。
就像一顆樹，哪一年該怎麼長，就怎麼長。
他的人生也沒有刻意過，從出生到現在，很多選擇都是被推著走，是命中註定的。
生在普洱景東的愛伲村寨裡，家旁邊就是咖啡樹。
最搞笑的是考大學，讀不成想讀的醫學院，老師問他想讀什麼專業，他說無所謂；想去哪裡，越遠越好。
老師就直接把他扔去了海南儋州：
蘇東坡被流放的地方。
學校叫華南熱帶作物學院《後來並入海南大學》，專業是咖啡可可加工。
80年代，從景東到儋州，跨越千山、漂洋過海要花十天時間，到之後他傻眼了，就跟回到老家一樣：
植被、森林長得一模一樣。
學校到縣城有十公裡，那年頭，這個距離太遠了。
大學四年，就隻去過幾次縣城，關鍵是，一杯咖啡都沒喝過。
不過他註定是要做這行的，咖啡就像他的孩子，要讓這個很Old money的產業健康成長，得有使命感和責任感，基礎打好比什麼都重要。
功夫兩個字，一橫一豎；做企業兩個詞，方向和節奏。
前一句是葉問說的，後一句是劉明輝說的。
管住手，真的很重要。
這句話是一個姑娘推開財哥時說的。
1
1988年，聯合國計劃開發署來到雲南援助咖啡種植，在當地選拔項目執行官，第一期招收了19個學員，劉明輝是其中之一。
後來，又19選5,他和其他四名同學被派往全球咖啡大國學習。
劉明輝去了意大利、德國、荷蘭學烘焙，其他四人是栽培、植物保護、土壤、育種專業，分別被送到巴西、肯尼亞、印度等國。
走出去和引進來同時在進行。
5個人留學回來後，在雲南省政府的推動下，他們開始發展咖啡產業，在保山、德宏、普洱、版納、臨滄去種植咖啡。
但問題來了，由於當時中國人不喝咖啡：
生產出來賣給誰？
也在1988年，5個人參與了把雀巢引進中國的工作，這也奠定了後者在雲南產區獨大幾十年的格局。
在這之前，中國全是國有企業種咖啡，一個在海南興隆，另外四個在雲南農墾局，又分佈在保山、德宏、文山的四個農場。
但種植面積很少，加起來才一兩萬畝：
這就是中國咖啡的創業家底。
這也是劉明輝在和我的對話中，反復提到做好產業基礎的原因。
盡管雲南咖啡業發展已有三十多年，這個時間看起來很長，但放在全球咖啡歷史長河裡，也不過是倏忽一瞬間而已。
和中國絕大部分產業一樣，在40多年改革開放的進程中，它們其實也隻是剛剛站穩：
這個時候，怎麼大跨步地跑？
除了1988年的起步和1892年傳教士來雲南撒種子，中國咖啡的另外4個裡程碑事件，做的也都是打基礎的工作。
比如1996年雲南咖啡開始成規模走向世界，2012年雲南咖啡第一次在全世界有了品牌，2014年雲南咖啡國際交易中心成立，2022年愛伲建成中國良種咖啡基因庫。
劉明輝說，這是他們這一代人的使命。
在這個大前提下，你就能理解劉明輝的愛伲莊園為何一直偏執地按著自己的節奏在走，在既定軌道上，盡可能地控制好步速：
不要太超前，但也別太慢。
至於品質，就是那個錨。
劉明輝把本質看得很透，無論商業模式怎麼變，都要有品質的產品，尤其是吃進肚子裡的東西。
愛伲莊園裡，除了有咖啡，還有牛肉和紅酒。
他還很清楚，以後產業和市場越成熟，消費者對品質的要求會越高。
在品質這一點上，愛伲要盡可能跑在前面。
隻有做好自己，消費者才有忠誠度。
有句話怎麼說來著，在算法的世界裡，我們不用去討好那些討好不了的人，最好的策略是站在適合自己的位置，等著他們成長，然後贏得他們的欣賞。
品牌，是可以穿越流量的。
所以，劉明輝愛說『道』這個字。
他認為，做企業有四大要素，4個W加1個H：
前四個是道，後一個是術。
第一個是What，是你要做什麼，就是定位；第二個是Who，誰來做，團隊準備好沒有；第三個是Where，從哪裡開始；第四個是When，時機。
剩下的就是術的層面：How，怎麼做。
這裡面，劉明輝認為最重要的是時機。
時間不對，什麼都不對。
90年代初，他在昆明做過三個咖啡館，都成功了，而且：
隻能做三個。
因為那時外國人來中國還是受管制的，昆明隻有翠湖賓館、連雲賓館、三葉飯店能接待老外，由於國人都不喝咖啡，老外就是他唯一的顧客。
但當時的市場畢竟有限，如果發力做規模，就死了。
所以，劉明輝說，一個企業家必須是戰略家，前面幾步都沒準備好，最後一步術的層面也沒用：
這就是愛伲這麼多年的法寶了。
疫情三年，愛伲也在裁員，也要遵循經濟規律。
經濟不好的時候，隻能熬。
天災也好，人禍也罷，都是暫時的。
道德經裡面有句話叫：
飄風不終朝，驟雨不終日。
再大的狂風暴雨，總有過去的時候。
在對待資本的問題上，他也遵循了這個大原則，在時機沒到之前，得管住自己的手。
這是一件極不容易的事，因為它是反人性的。
他樂見資本進入雲南，來找他的也很多，但仍覺得自己暫不具備這個條件。
首先是企業規模不夠大，資本一來就問他控制了多少萬畝咖啡園，哪有這麼多？
二是咖啡也在最近兩年才火起來，在這之前，雲南企業的業績整體其實一般，資本估不上值。
資本也有自己的門檻和預期。
劉明輝告訴我，因為這些，愛伲直到現在都沒有放開做。
蓄勢階段，唯一需要做的是：
做好自己，慢就是快。
因為整個雲南咖啡的品牌都不夠響亮，又會有多少人知道愛伲。
這個時候如果輕率地吸引資本進來，那它就是殺豬刀。
他認為，很多人死就死在沒把做企業當成一個事業，而是當成一個賺錢工具，把融資當成了目的，戰略規劃卻丟在了一邊。
而且節奏踩早了，本應秋天收獲的、夏天就收獲了，違背天道自然要受懲罰。
《基業長青》作者、管理大師吉姆·柯林斯說過一句話很經典：
認識你是誰，遠比知道『你要去何方』更重要。
2
劉明輝很為兒子自豪。
兒子在洛杉磯大學畢業後，聽從父親的建議，去了意大利、法國三個月，把所有咖啡館都跑了一遍。
劉明輝的用意是，讓兒子在意大利體驗咖啡的經典文化，在法國感受最時尚的咖啡潮流。
現在兒子主要在好萊塢，準備在Beverly Town《貝弗利鎮》開一家自己的店，品牌叫Eli，這個名字的創意來自於大象的英文，也有雲南味道：
雲南是大象的故鄉。
人生就是這麼有趣，兒子仿佛在重走劉明輝1996年到2012年的足跡。
那些年，劉明輝見了大天地。
隻是略有不同，兒子是主動去世界看看，劉明輝更有被動的意味。
1996年，雲南咖啡經過8年的迅猛發展，產量大增，雀巢開始吃不下了，就導致大量咖啡積壓。
那一年，劉明輝找到了紐約的一位老同事求助，後者建議他到紐約成立公司銷售雲南咖啡。
劉明輝去了，還把在紐約的公司取名Sunlight，翻譯過來就是『明輝』。
這也是他所說的第三個裡程碑：
中國咖啡開始走向世界。
後面數年內，他把業務做到了美國、加拿大、德國、意大利、比利時，Sunlight也成了雲南咖啡在世界的代名詞。
直到2012年，幾經操作，他和星巴克成立了星巴克愛伲雲南公司。
這也是星巴克在咖啡產業中唯一的合資公司。
不過在國際上順風順水的那段日子裡，發生了一個插曲。
因為當時雲南咖農的種植和初加工水平還較為原始，導致咖啡豆品質參差不齊，為了保持品質，劉明輝承擔了所有損失。
回過頭看，這是好事。
他徹底明白，僅從采購入手，很難保證原料品質的穩定性，他決定重返雲南自己種咖啡。
兒子不會有這個困擾，愛伲莊園會為他提供品質穩定的咖啡豆。
他隻需要把自己的旗艦店開在全球時尚和消費的中心：
這相當於占據了一個制高點。
父子倆的想法是，那裡集聚了全球最知名的明星，能最直接地感受到雲南咖啡和雲南的魅力。
雲南不隻有大象，還是世人心中的香格裡拉。
2012年前，雲南咖啡隻有原料，沒有品牌。
在消費品行業，大部分品牌都誕生在更接近主流消費者和領導消費時尚的中心城市，而產地卻鮮有成功的品牌出現，畢竟咖啡豆前兩大產地巴西和越南，都沒能出現過大品牌。
這可能是宿命，但劉明輝還是心有不甘。
2012年，星巴克推出了第一個雲南咖啡品牌——鳳舞祥雲《South of Cloud》。
後面他還推出了自有品牌，而愛伲並未一路狂奔。
因為他認為，在中國消費者市場未被教育成熟之前，品牌需要較長的時間來沉淀，先驅很可能變先烈，隻有耐心等待機會。
但2019 年之後，他覺得有提速的可能了。
當年雙11，新興的互聯網咖啡品牌『三頓半』憑借一款冷萃凍幹咖啡新產品意外爆紅，超越雀巢，奪得咖啡品類銷量冠軍。
劉明輝開始思考：
這會不會是一個新機遇？
按照業內標準，咖啡消費者分為輕度、重度、愛好者和發燒友4個層級。
市場大品牌主要爭奪的是前兩個。
2021 年的一份權威調查報告顯示，速溶咖啡仍占據絕對主導地位，市場份額達 68%，但在逐漸下降；瓶裝和罐裝的即飲咖啡占 10%，現磨咖啡占 16%。
目前中國消費者大多在咖啡館購買現磨咖啡，這些產品大多使用品質較低的商業豆，且需添加牛奶、蔗糖、冰塊等配料。
喜愛精品咖啡的愛好者和咖啡發燒友在中國尚屬小眾：
愛伲就是這個領域的代表。
劉明輝對造成咖啡風味大量損失的速溶咖啡一直是不屑一顧的，但冷萃凍幹不存在這個問題，還兼顧了速溶的方便。
而且，這一品類是由創業品牌打響，而非由早就擁有這項技術的雀巢、星巴克等國際大牌帶紅，這讓他看到了逆勢的希望。
劉明輝作過深度思考，互聯網品牌擅長營銷，但在咖啡產業的積累還遠遠不夠，而愛伲恰好相反：
剩下的就是取長補短。
在雲南，很難找到優秀的品牌管理和電商運營人才，就隻能去發達地區整合資源。
他選擇了電商之都——杭州。
2020年，愛伲咖啡的電商渠道運營中心轉到杭州。
合作夥伴孔總主要幹了兩件事：一是把愛伲的包裝更年輕化，二是把愛伲咖啡的發貨倉從普洱轉移到杭州，物流問題解決後，愛伲幾乎再無差評。
這幾年，愛伲差不多在每個互聯網平臺上都有佈局，比如小紅書、視頻號、抖音等等。
不過劉明輝還是不急。
兒子最近也跟他探討，還是覺得愛伲需要進一步夯實，不必跑得太快，根基還要紮深一點，做好了，品牌自然就傳播出去了。
劉明輝也認同。
他告訴我，像星巴克、瑞幸這樣的品牌很難在雲南誕生，但下一代不是完全沒有可能締造出有影響力的新品牌。
愛伲可以等，等新鮮的血液，等喜歡咖啡、又懂互聯網商業模式的年輕人、職業經理人來：
愛伲不是家族企業，沒有條條框框。
現在劉明輝也在逐步嘗試，除了上面那些，他還有一個很多雲南企業不具備的隱形戰隊：
來自全球各地的義工。
在微信群裡，財哥看到，絕大部分是海歸，其中不乏像華為、金融機構高管這樣愛好咖啡、追求新式生活的人。
劉明輝說，每期來6個人，日程都排到了下半年。
這些人既是愛伲品牌的粉絲，也是潛在的推廣者。
愛伲已經開了幾家精品咖啡館，如果以後開連鎖，這些發燒友們就是第一批用戶和參與者。
3
劉明輝特意把我帶到愛伲莊園的入口處，讓我看一塊銹跡斑斑的大招牌，和部分字跡已有些模糊的石碑。
牌子上寫著的幾個大字是他想到達的地方——世界咖啡博覽園，石碑上主要講述了愛伲莊園在產業鏈中的定位：
從種子到杯子。
這些都是2009年立的，劉明輝刻意保留了這段歷史。
他告訴我，當年立牌的時候，他隻有6個咖啡品種，但就敢說要建世界咖啡博覽園，他想做的是『喜馬拉雅山脈』中最高峰的那一個。
後來在星巴克以及全國各大院校的支持下，至今已收集完全球咖啡的114個優良品種。
做這個事的啟發來自於有一年在肯尼亞培訓。
一位在聯合國計劃開發署工作的老師告訴他，隻有上帝才能造物，如果以後遇到好的咖啡品種，一定要想辦法收集起來。
這個品種可能對你個人沒什麼用：
但對你的國家會有非常大的價值。
就像最初野生的瑰夏，是1931年在埃塞俄比亞的巖石叢林裡被發現的，後幾經馴化，變成了世界咖啡界的『愛馬仕』。
所以這麼多年，愛伲一點一點往莊園裡裝東西，世界咖啡博覽園、世界咖啡家族、雨林咖啡、中國唯一的咖啡污水處理設施、中國良種咖啡基因庫……
在一個溫度和濕度被調適到最佳狀態的大棚裡，種滿了人類幾千年在咖啡界的結晶。
劉明輝說：
這是咖啡的諾亞方舟。
他很清楚這些事沒有商業價值，但對國家和下一代的從業者有益，再說要做『國咖』，就必須做這些基礎的事。
企業賺錢天經地義，但這不是唯一。
他不批評，隻能說價值觀不一樣：
如果隻談商業模式，未免簡單粗暴了些。
看完這些，你應該大概看懂了劉明輝心中的愛伲莊園未來畫面：一個集產、學、研、遊為一體的大型田園綜合體。
先在專業領域積累影響力，然後再破圈。
愛伲莊園全景
他對標的是星巴克在哥斯達黎加的咖啡莊園，這裡不僅是星巴克全球高級幹部的培訓中心，還是全球星巴克發燒友到哥後的必打卡之地。
愛伲莊園的面積有10平方公裡，比那裡大多了。
星巴克在哥斯達黎加的咖啡莊園/來源微博
這些年，愛伲莊園也頻繁地接待著來自全球和全國的咖啡學者、專家、考察團，和全球知名媒體如CNN、經濟學人、日本、法國國家電視臺的來訪，這也讓劉明輝一直保留了在交流中講English的習慣。
當然，他和我說的是三種語言：
普通話+景東話+英語。
如果時間倒退到40多年前，讓劉明輝講英語，他隻會說一句話：太荒唐了。
他告訴我，初中沒學過，上高中的時候，英文老師是學俄語的。
他坐第一排，因為聽不懂，就天天打瞌睡。
最深刻的記憶是，每次醒來就發現：
臉上全是老師的唾沫。
世界很公平。
高考的時候，他英文隻考了7分，還是蒙的，連ABCD都不認識。
上大學隻得從零開始苦讀，幸運地遇到了從英國留學回來的系主任，老師鼓勵他們學好英文：世界那麼大，一定去看看。
你看，人生就有這麼多無心插柳。
4
劉明輝平時一個人住在山腰的星空木屋裡，隻是因為這幾天在升級改造，他才搬到了山下的酒店。
木屋在一片較為平坦的開闊地上，依山而建，旁邊是房車露營地，附近是參照舊金山九曲花街打造的九曲愛情灣。
一公裡的距離，有18種玫瑰在不同的季節綻放。
劉明輝開玩笑說，男孩子帶女孩子來，本來那個水要開不開的，來這裡摘朵玫瑰花回去，水就開了：
財哥下次也端杯開水去。
木屋裡的每個房間都是大片落地窗，視線范圍內集合了莊園最漂亮的風景，比如瑰夏咖啡保護園，被特意修剪過的愛情許願樹，澳洲、日本等國引進的牛群，遠處山脊線之下的鬱鬱蔥蔥。
他告訴我，等這裡改造好了，以後我們就可以坐在觀景臺上喝咖啡：
早上看雲海，晚上看日落。
愛伲莊園酒店
這是他正在打造的有機循環經濟，也是愛伲莊園最後進入的那個階段：遊。
有人評價這裡是雲南的小瑞士、新西蘭，也是他想打造的那種有內涵的世界級莊園。
劉明輝還特別愛馬，喜歡別人叫他咖啡牛仔。
他從歐洲引進了好幾匹純種的汗血寶馬，還給它們取了高貴的名字：特朗普、希拉裡、伊麗莎白、琳達……
財哥覺得很有創意，決定以後也養幾條狗，名字也想好了：
夾頭、叼盤、戰狼。
愛伲的確不是急著要錢的企業，劉明輝做的所有事都是為了加高企業的護城河。
他經常和團隊說，大家要有耐心，愛伲的定位決定了業績上不刻意追求數一數二，但要占領三個制高點：
品質、文化、價值觀。
做好這三樣，任何企業都不可能取代愛伲的地位。
就像一片森林，大樹有大樹的位置，小草有小草的位置，市場也是多元的，關注自己的成長比關心別人更重要。
這三點，就是愛伲的核心競爭力。
產品誰都會做，但愛伲所堅持的這些虛的東西，才是最不虛的東西。
過去三十多年，劉明輝習慣了這種不輕易為外界所動的孤獨感，就像在清華讀EMBA的時候，全班同學隻有他一個人做咖啡一樣。
但當孤獨轉化為定力之後，往往會對未來看得更清楚。
劉明輝給了我一個數字，現在中國人一年平均才4杯咖啡，等到一人一年平均400杯的時候，市場就變得巨大無比了：
有100倍的空間。
愛伲不慌，但厚積也到了薄發那個階段。
在人脈、技術、品牌和產業基礎搭建得七七八八之後，劉明輝覺得愛伲即將破土而出。
他們內部自己的評估是：
起飛，就在未來三年。
部分參考資料來源：雲南師范大學泛亞商學院楊力、李卓所撰寫的案例
圖片除署名外，均由愛伲集團提供
雲財財出品
未經授權 禁止轉載轉載請微信聯系『雲財財《yuncaicai2022》』