在以星巴克《Starbucks》、Dunkin等巨頭為主導的美國咖啡市場中，一個從『一臺雙頭咖啡機、一輛手推車和100磅咖啡豆』起家的品牌，最近幾年在這片紅海市場中漸漸被大家熟知，它就是『Dutch Bros』。
而且，Dutch Bros是最近幾年裡，美國餐飲業增長最快的品牌之一。
那麼，Dutch Bros是如何在激烈的市場競爭中，尋找到了自己的最佳生態位？對於我們目前的咖啡創業者，又有何啟發？
01■
極具鮮明特色的
產品組合
近些年，美國咖啡消費市場的趨勢，是消費者的口味轉向高級咖啡和專門的混合咖啡及相關產品，而對純咖啡的需求已經弱化。
Dutch Bros的產品定位，正是專註於混合咖啡。
Dutch Bros的CEO Joth Ricci在接受媒體采訪時，將Dutch Bros定義為一家飲料公司，除簡單的美式咖啡外，門店還提供一系列泡沫碳酸飲料《荷蘭蘇打》、冷飲和能量飲料《Rebel energy drink®》。
同時，門店還會提供一種獨特的、甜的、奶油狀的鮮奶油《『軟頂』》，幾乎可以將其添加到任何咖啡產品中。
Dutch Bros公開數據顯示，公司在2022年約82%的飲品銷售收入來自冷飲。
而且，根據相關市場調查，相比星巴克這樣的傳統咖啡巨頭，Dutch Bros對於年輕一代群體，尤其是年輕女性群體有特別的吸引。
這讓我們聯想到了咱們國內一些茶飲品牌的爆款產品。
此外，為了確保產品品質，在硬件方面，Dutch Bros門店必備的設備包括了價格約為10000美元的是La Marzocco濃縮咖啡機，再加上其他設備，總成本約為15萬美元；在原料方面，Dutch Bros采用的都是阿拉比卡咖啡豆。
為了持續提升公司的產品競爭力，公司在IPO後，甚至開始投資建設更多的烘焙設施。
02■
鋒利的門店模型
和堡壘戰略
No.1：RIVE-THRU《得來速》的小店模型
Dutch Bros隻有DRIVE-THRU《得來速》的門店模型，即消費者駕車經過門店窗口完成點單和取餐。
門店面積基本隻有80平米左右，選址在都市外或擁有廣大占地面積的地點；有些門店的得來速車道是單車道，有些則是雙車道。
當門店客流量非常多的時候，服務員會離開商店，在顧客到達免下車窗口前向他們打招呼，還會向客戶解釋菜單並幫助其個性化定制下單。
同時，通過平板電腦，客戶的訂單可以直接提前發送給店內的烘焙師。
這幾年，由於疫情，實體餐廳就餐人數驟減，通過『得來速』進行購買食物，就成為了消費者的日常生活，因此Dutch Bros在疫情期間反而業績增長很快。
Dutch Bros的門店雖然不大，也基本沒有堂食的說法，但平均一個門店的營收《AUV》大概能做到190萬美金，門店層面可以實現近30%的利潤率。
而且，Dutch Bros門店自2008年金融危機後，已保持了15年的同店銷售額正增長，更難能可貴的是，公司最近幾年幾乎沒有閉店情況發生。
No.2：『堡壘式』戰略《fortressing strategy》
Dutch Bros在門店佈局時，采用了『堡壘式』戰略，即通過主動密集地開設新店鋪，在區域市場內快速建立規模效應。
這些對於品牌聲量的建立、提升客戶體驗和供應鏈成本管控都有很大的幫助。
公司CEO在最近對外的采訪中表示，2023年，Dutch Bros超過60%的新門店將位於加利福尼亞州和德克薩斯州這兩個傳統強勢區域。
No.3：嚴苛的門店管控
Dutch Bros對於門店服務體驗的管控，是非常重視的。
在發展早期，因為公司對加盟商的篩選和管理不善，導致出現了部分加盟店損害品牌形象的情況。
這讓公司後期花了很大的代價，進行了回購等補救措施，例如最新的公司22財年數據顯示，Dutch Bros持續回購了5家加盟店。
而且，從2008年開始，隻有在Dutch Bros工作過3年及以上的員工，才有資格提出加盟店面的申請。
同時，新的店址、店面契約修訂、店面裝修等，都要經過Dutch Bros總部審查。
到了2017年，公司則逐漸放棄了特許經營的增長計劃。
最近幾年，Dutch Bros新增門店的增長絕大部分來自於直營門店。
『荷蘭兄弟現在的詞匯裡沒有放慢速度。
』持續擴張的基因，被深深寫入了Dutch Bros的基因裡。
預計未來5-10年，Dutch Bros全美的門店總量至少可以達到4000家。
03■
構建獨特品牌文化
我們認為，Dutch Bros成功的最關鍵因素，在於他們對文化堅持的不妥協態度——Dutch Bros在美國餐飲圈，以堅持自己的價值觀而聞名。
在餐飲行業，門店和服務員是承載公司文化的基礎。
一方面，公司對於門店管控非常嚴苛，前文提到的早在2008年就開始的內部加盟政策和現如今的直營為主政策，都是為了確保門店所有者和經營者能了解和體現公司的價值觀。
在Dutch Bros，咖啡門店服務員被稱為『broistas』，類似於兄弟文化。
我們曾在Dutch Bros的一份文件中看到一段話：『每次訪問Dutch Bros《譯為『荷蘭兄弟』》咖啡門店，都感覺像是一場慶祝活動，‘Broistas’非常樂意為我們的客戶服務，並對他們如何讓自己的一天變得更美好而感興趣』
此外，Dutch Bros對於咖啡師的要求也很嚴格，門店咖啡師的流動性遠低於行業平均水平。
另一方面，Dutch Bros非常重視與社區的聯系。
公司在政策上，確保每家商店總銷售額的1%再投資於社區，也允許員工『帶薪』參與到社區志願者活動中去《年度不超過16小時》。
當然，最值得說道的，是Dutch Bros對於慈善事業的堅持大投入。
單單是2020年，公司旗下的公益組織就捐贈了約500萬美元。
可以說，整個Dutch Bros公司都彌漫著一種慈善和回饋社會的文化。
相比星巴克的全球化佈局戰略，Dutch Bros這樣的『後來者』，一直在強調自己與社區的緊密聯系和真正對社區的回饋。
實際上，對於賽道裡的『後來者』而言，客戶的品牌忠誠度極其重要。
此外，公司自2021年2月推出數字忠誠度計劃Dutch Bros Reward。
計劃推出2個月後，Dutch Bros便收獲了160萬會員，成為Apple平臺上食品飲料類別中下載量最大的免費App之一，僅次於外賣軟件Door Dash和麥當勞。
而且Dutch Bros的粉絲們非常瘋狂，在App Store和Google Play上給的軟件評分都達到了4.9級《滿分5級》。
截至2022年12月31日，Dutch Bros註冊會員已達到520萬人。
22年公司第二季度財務數據顯示，每個門店大約有4000名活躍會員，約63%的交易就來自會員。
04■
積極擁抱資本
和開放鏈接
2018年9月，Dutch Bros首次接受了知名投資機構TSG Consumer Partners的外部投資。
而TSG在公司IPO戰略推進、人才引進、品牌運營、門店增長計劃等方面，都提供了強大的賦能。
事實上，公司的營收、門店數量，也都是在2018年之後開始起飛的。
就在引入知名投資機構不久後，Dutch Bros就宣佈高薪引入具備豐富管理經驗的職業經理人Joth Ricci，負責指導公司日常活動，創始人Travis Boersma則轉而負責公司的整體戰略。
時隔一年，公司又進一步引入曾經任職於百勝中國等知名企業CFO的Charles L. Jemley。
到了2021年2月，創始人辭去首席執行官一職，轉而擔任執行董事長。
同年9月15日， Dutch Bros順利完成在紐約證券交易所上市，受到了投資人的高度認可，市值一度超70億美元。
正是因為完成了一系列的融資和上市，公司一方面可以有底氣的嚴格限制加盟店的擴張規模和速度，另一方面可以快速推進直營門店的開設。
值得一提的是，雖然引進了資本，但創始人Travis Boersma通過『反收購』條款和多層股權結構的設計，使自己在申請上市前依然持有公司74%的表決權股份，牢牢掌控了公司的發展方向。
小 結
引用著名作家兼顧問吉姆·柯林斯《Jim Collins》的一句話：『有紀律的人，他們從事有紀律的思想，采取有紀律的行動，在責任的框架內自由運作，這是創造偉大文化的基石。
』
Dutch Bros，正是這樣的一家企業。
來源 | 箐財資本
出品 | 餐飲O2O
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