圖源/視覺中國 文/ 金錯刀頻道
咖啡，最近快被中國人打成了『豆漿價』。
瑞幸宣佈回歸9.9時代，借著梅西大火的庫迪咖啡把價格打到了8.8。
但最狠的還是奶茶大魔王· 冰淇淋一哥·洗腦神曲代言人：蜜雪冰城。
自從把腳伸進了咖啡領域開出幸運咖後，冰美式只要5元。
這個端午節，在幸運咖的縣城門店裡，擠滿了前來喝咖啡的大爺大媽們，營業額直逼一線城市。
商場裡的庫迪咖啡，主打的就是爆單。
但每個人的悲歡並不相同，咖啡巨頭太平洋咖啡正在這個端午經歷著關店危機。
除了大本營廣州，深圳、無錫、上海也都出現了太平洋咖啡閉店的情況。
從2021年到現在，太平洋咖啡總共關掉了超過120家門店，市場份額也不斷被競爭對手積壓。
從曾經視星巴克為競爭對手的中國市場第二大咖啡連鎖品牌，成為市占率僅為1.7%的邊緣品牌。
太平洋咖啡，到底被哪個競爭對手『卷』死了？
靠『打雞血』，搞定商務精英
雖然賣的都是咖啡，但各家店的『氣質』卻不太一樣。
星巴克一直在強調『小資』，瑞幸咖啡是打工人的『續命神器』，而太平洋咖啡的氣質就是——商務精英。
在香港的太平洋咖啡，標語都是為了金融精英們定制：
『A coffee a day keeps the burden at bay. 』 (喝咖啡，沒壓力！)
1992年，從西雅圖來到香港工作的一對夫婦，因為找不到好喝的咖啡，就在香港創立了太平洋咖啡。
第一家店不是開在商場或是景區裡，而是選在了香港金融中心中環——香港著名的銀行家、律師以及會計師聚集地。
所以，早期的太平洋咖啡幾乎沒什麼星巴克式的輕松氛圍，穿西裝的卻大有人在。
為了搞定這些商務精英，當筆記本電腦還沒有在中國普及之時，太平洋咖啡就安裝了連接互聯網的電腦。
再比如，太平洋咖啡的每家店，每天都會在黑板上分享『每日金句』，給奮鬥的年輕人打打雞血。
這個習慣一直延續至今，甚至太平洋咖啡CEO藍屹在內部講話中還專門提到每日金句的重要性。
『因為我們的客戶多為28歲到30多歲的專業人士，也有很多穿著西裝過來談生意的』
於是，太平洋咖啡成為了香港令人恐懼又振奮的寫字樓世界裡的『釘子戶』。
2011年，在香港《信報》的讀者調查之中，太平洋咖啡被這些精英選為他們心目中『最喜愛的連鎖式咖啡店』。
但太平洋咖啡真正打入內地 ，是2010年被華潤收購之後。
這一年，華潤砸3.266億港元收購了太平洋咖啡連鎖80%權益，華潤一躍成為大股東，正式進軍咖啡連鎖店業務。
老本行是開超市的華潤，怎麼突然對咖啡店感興趣了？
雖然是第一次，但華潤已經在內地佈局了2000多個超市零售店，完全可以在自己的地盤上發展咖啡業務。
華潤卻信心滿滿的表示，計劃在3年內開設200家咖啡分店，在5年內將太平洋咖啡做成中國最大的咖啡連鎖店。
但華潤的路子，明顯玩得更大膽。
當時的內地，並沒有香港那麼多商務精英人士，於是華潤瞄準了一個地方：銀行。
2012年，太平洋咖啡在國內率先推出『咖啡銀行』，在銀行營業廳一側設立咖啡店。
這些顧客在等候辦理銀行業務時可以喝喝咖啡，更方便的是，私人財富顧問還能在這裡暢談投資理財計劃。
與銀行的合作隻是牛刀小試，真正讓太平洋咖啡嘗到甜頭的是打進了醫院。
過去在香港，太平洋咖啡就有與香港伊麗莎白醫院合作的先例。
2014年，太平洋咖啡與上海仁濟醫院進行合作，在仁濟醫院門診大廳開設了一間40平方米的『醫院咖啡』。
隨後，太平洋咖啡又走進了廣州、北京、深圳、烏魯木齊等全國各地的醫院。
CEO藍屹從三方面認定醫院咖啡的可行性：
第一，到醫院看病的人更需要的是幹凈、健康的餐飲；其次，病人往往是有人陪同前去的，這些陪同人員需要歇腳的地方；最重要的是，醫生和護士是買咖啡的常客。
這事兒還真讓太平洋咖啡幹成了。
上海仁濟醫院的太平洋咖啡店面積僅40㎡，每日銷售額與上百平米的店鋪不相上下。
在2017年，也就是瑞幸咖啡剛剛成立的那一年，太平洋咖啡就已經在全球開出近500家門店。
如果把時間定格在這一年，太平洋就是中國市場第二大咖啡連鎖品牌。
『野蠻』的中國式打法：
用性價比，卷死同行
2017年，隨著瑞幸咖啡的誕生，一場屬於中國人的『咖啡平權』運動徹底開始。
中國咖啡店們打破了一切外國人的規則，在自家的地盤就是這麼硬氣，我的規矩就是規矩。
率先被打破的，就是咖啡要賣貴的規矩。
2023年商家的主題詞變成了——降價。
『價格屠夫』瑞幸，在幾年前讓年輕人嘗到僅需花費十幾塊的咖啡。
現在，瑞幸咖啡前董事長陸正耀 2022 年底創立的庫迪咖啡。
庫迪不僅門店選址緊追瑞幸，而且每杯8.8元，邀請新朋友獲得0元免費喝咖啡獎勵。
但低價這件事，永遠隻有更卷，沒有最卷。
蜜雪冰城的幸運咖接過了瑞幸的棒子，在『咖啡消費平權』路上更近了一步。
5元的美式，7元的拿鐵，且專門往三四五線城市開。
幸運咖在官網喊出的目標是，把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市。
今年2月，奶茶大佬CoCo還進來插了一腳，宣佈全國范圍內的降價：現磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元。
一杯美式咖啡，太平洋咖啡的價格是30元，在瑞幸能炫3杯，在幸運咖竟然喪心病狂的能買6杯。
對把咖啡當『打工人下午茶』的人們來說 ，咖啡豆只要不是太難喝，便宜才是硬道理。
接下來，中國同行們又上演了一出《速度與激情之咖啡版》。
截至今年 6 月，發生了兩件大事：
一是庫迪僅花短短七個月時間就已經突破 1700 家；二是瑞幸已經開到了一萬家店。
而在門店數量上僅次於瑞幸和星巴克的幸運咖，則采和蜜雪冰城一樣的策略：目前也已有將近 2500 家門店 ，比麥當勞的麥咖啡數量都多。
開咖啡店再也不屬於小資，而是資本的事情。
在2020年，太平洋咖啡市場占有率已經排在了星巴克、瑞幸、Costa後面，市占率僅為1.7%。
咖啡味道的規矩，也被中國人徹底打破了。
當意大利的披薩傳入中國時，意大利人估計怎麼也無法接受小龍蝦披薩、宮保雞丁披薩和火鍋披薩。
如今，咖啡也迎來了徹底的『中國式同化』。
在感受過瑞幸的茉莉拿鐵和碧螺春拿鐵後，刀哥在庫迪咖啡點單時，還是被各種各樣的咖啡種類所震撼 :
『蜜意茉茉生酪拿鐵』、『潘帕斯藍茉莉拿鐵』、『星辰厚乳』、『馬黛茶冰萃』…
這齊全的品類，接地氣的價格和隨處可見的店鋪確實拿出了卷死同行的氣勢。
太平洋咖啡『憋大招』，
為何中國不管用了？
有人說，傳統咖啡店之敗源於擺爛。
2020年中國咖啡市場規模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達到萬億元。
這麼大市場，沒有人心甘情願擺爛。
太平洋咖啡在痛定思痛後，也曾經努力轉型，憋出了兩個大招。
第一個大招：學喜茶。
2018年7月底，26歲的太平洋咖啡也在全國300多家門店全線上新了茶飲品牌——太茶。
乍一看，風格確實跟喜茶很像，但太平洋咖啡飲品拓展總監黎秀賢表示，太茶要做的是『輕養生』。
於是，太茶系列產品使用了比較少見的搭配食材，比如無花果、銀耳，但『養生』這個噱頭還是敗給了『好喝』，太茶並沒有在市場上激起什麼水花。
相反，中國的奶茶品牌也在虎視眈眈的盯著咖啡這塊肉。
過去兩年，茶飲品牌直接或間接入局咖啡賽道的比比皆是——開設子品牌、投資潛力品牌，甚至直接收購新品牌。
2015年，CoCo就開設了第一家上線咖啡的門店，此後四年時間CoCo café迅速突破1500家。
蜜雪冰城也是雙線佈局，喜茶除了自己下場賣咖啡以外，還投資了精品咖啡品牌Seesaw，開業就成了排隊王。
第二個大招：開放加盟。
過去，太平洋咖啡基本上主打直營店。
而為了擴大市場，太平洋咖啡以直營門店作為基礎，開放了城市代理加盟和特殊渠道加盟兩種合作投資方式。
按理說，開放加盟也是好事一件，但在這件事兒上，百萬的加盟門檻卻少了些競爭力。
今年年初因為直播間蹦迪大火的T97咖啡，雖然名氣比不上太平洋咖啡，但打出了『一年閉店，合作費100%返還』的誘惑。
人人知道開咖啡店競爭激烈、風險大，但低門檻總是更有吸引力。
結 語：
在幾年之前，很多人都在質疑，咖啡在中國沒有未來，因為喝了幾千年茶飲的中國不愛喝咖啡。
然而才幾年時間，咖啡搖身一變已經成為一門大生意。
在2022年，星巴克中國曾定下『2025 願景』，稱未來三年要以平均每九個小時開一家新店的速度，增加 3000 家門店。
連老大星巴克都被卷的不輕，更別提其他品牌了。
表面上看，是瑞幸、Manner、庫迪這些『野路子』打贏了星巴克、太平洋、Costa這些傳統巨頭。
但實際上，更像是一場中國咖啡時代的改變。
輸贏的，從來不是兩個品牌，而是兩個時代。
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本篇作者 |張一弛