從2019年開始，瑞幸在一二線城市之外開放加盟，以聯營形式拓展門店。
《視覺中國/圖》
一場咖啡之戰正在打響。
2023年5月11日，由原瑞幸咖啡董事長陸正耀、CEO錢治亞打造的庫迪咖啡啟動『天天9.9元』促銷活動，持續至7月30日。
與此同時，瑞幸也推出9.9元店慶活動，與師出同門的競爭者短兵相接。
價格戰曾是瑞幸起家的殺器。
2018年7月A輪融資時，瑞幸曾對外宣佈當時的銷售杯量為1800多萬，銷售額5917萬元，平均一杯的售價僅3.3元左右。
憑借融資和價格補貼，瑞幸在全國迅速鋪開，成立不到兩年便赴美上市，創下全球最快IPO紀錄。
2020年4月，上市僅11個月後瑞幸爆出財務造假，美國證券交易委員會對其開出1.8億美元罰單。
此後瑞幸開始刮骨療毒，陸正耀、錢治亞出局。
曾負責產品和供應鏈的聯合創始人郭謹一出任董事會主席兼CEO。
在2022年5月的業績溝通會上，郭謹一如此介紹自己：『我叫郭謹一，謹言慎行的謹，表裡如一的一』
跌入谷底的瑞幸悄然復活。
財報顯示，2021年瑞幸收入79.7億元人民幣，凈利潤6.86億元，首次扭虧為盈。
開店的步伐也沒有停下。
2023年一季度，瑞幸新開了1137家門店，相當於每1.9小時就有一家新店，使其總數達到9351家，比2020年翻了近一倍。
同期，老對手星巴克在中國的門店為6090家，屈居第二。
郭謹一對外表示，瑞幸有望在2023年上半年實現萬店目標，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。
不過，等待瑞幸的也不全然是好日子。
2022年瑞幸增收不增利，收入132.93億元，凈利潤僅4.88億元。
此時的咖啡市場競爭愈加激烈，各大品牌在占據一二線城市後紛紛向下沉市場滲透。
美團數據顯示，2021年三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長超250%。
面對市場各路掠食者，瑞幸能否真的起死回生？
『塞翁失馬』
2020年，張建川投資的瑞幸咖啡店差點沒開起來。
他是全國首批加盟瑞幸的聯營商之一，2019年就簽了合同，打算在四川一個三線城市開設當地首家瑞幸咖啡。
正準備裝修，瑞幸爆出財務造假醜聞，合夥人勸他賣掉設備。
這是瑞幸的至暗時刻。
2020年4月2日，瑞幸咖啡發佈公告，承認虛假交易22億元，公司股價一天暴跌75%。
瑞幸在事發三個月內迅速與參與造假的原管理團隊切割。
胡正坤曾在瑞幸擔任高管，親歷造假風波。
他告訴南方周末記者，調整由瑞幸背後的大鉦資本、愉悅資本主導。
瑞幸招股書顯示，造假事件前大鉦資本持有11.9%股份，陸正耀及姐姐共持股42.93%，錢治亞持股19.68%。
2022年1月27日，瑞幸咖啡發佈公告稱，由大鉦資本牽頭的買方團收購陸正耀等公司前管理層成員所持全部股份。
交易完成後，大鉦資本成為瑞幸控股股東。
在此之前，大鉦資本已向瑞幸註資輸血。
2021年4月15日，瑞幸宣佈融資2.5億美元，其中2.4億美元來自大鉦資本。
2022年2月5日，瑞幸披露已向美國證券交易委員會繳納1.8億美元罰款。
兩個月後，瑞幸宣佈完成金融債務重組，不再受制於任何司法管轄區的破產或無力償債程序。
郭謹一對外表示：『今天標志著瑞幸咖啡的新開始』
從爆雷到重組，瑞幸用了不到兩年時間。
在此期間，基層的業務運營並沒有受到太大沖擊。
張建川向南方周末記者回憶，爆出財務造假醜聞後，公司告訴他正常經營，和他對接的運營經理等基層員工也正常上班。
張建川說服合夥人把店繼續開了下去，發現生意意外地好。
不少人看了新聞來『吃瓜』，還有顧客擔心瑞幸倒閉，連夜排隊來用優惠券，他的門店一天能賣四五百杯。
『反而把知名度提高了，有種塞翁失馬焉知非福的感覺』。
第一家店開了一年左右，張建川就收回了成本。
看到效益不錯，他又陸續開了5家店，都實現盈利。
在北京工作的周濤2023年也打算在老家開一家瑞幸咖啡。
老家位於北方三線城市，市區人口不到300萬，現在已經有二十多家瑞幸門店。
他挨個調研門店後給南方周末記者算了一筆賬，一家店平均每天能賣出300杯左右，一杯毛利率約50%，扣除房租、人工等各項成本，每月凈利潤一萬多元。
此前周濤並沒有餐飲管理經驗，他準備將咖啡店作為副業，交給老家的親戚經營。
在周濤看來，瑞幸的標準化程度高，模式成熟，適合自己這樣的新手加盟。
低成本擴張
在聯營商們趨之若鶩之前，瑞幸長期虧損。
2017年至2020年共計凈虧損54億元，營業利潤在創立5年內均為負值。
胡正坤解釋，虧損和當時砸錢補貼用戶、宣傳品牌有關。
創立之初，瑞幸采用大額折扣券、新客首單免費等補貼手段吸引用戶，聘請湯唯、張震擔任代言人，贊助馬拉松賽事等大型活動，銷售和營銷費迅速增長。
財報顯示，2018年這項費用增長近30%，2019年再次增長近70%，從7.5億元飆升至超過12億元。
2020年之後，瑞幸開始減少補貼，提高價格，門店利潤得以回升。
張建川說，以前瑞幸有不少1.8折、3.8折優惠券，現在都看不到了，能領到的優惠券大多是4.8折，新客免費的政策也在2020年下半年取消。
從財報上看，2020年瑞幸銷售和營銷費較上年縮減近1/3。
『現在平均每杯瑞幸咖啡的價格比2020年之前上調了三四塊，賣一杯能多賺一兩塊，算下來一個門店每月凈利潤能增加一兩萬元』
在他看來，瑞幸調動了工薪階層喝咖啡的積極性。
『星巴克貴，30多塊一杯，瑞幸9塊9、8塊8一杯，不香嗎？』
『瑞幸的品牌運營為其賦予了社交屬性，相比於同樣價格較低的便利店咖啡，瑞幸更受年輕人歡迎』胡正坤說，瑞幸開創了一種區別於星巴克的小店模式，主打外送的快取店隻有二三十平米，開店成本比星巴克更低。
從2019年開始，瑞幸在一二線城市之外開放加盟，以聯營形式拓展門店，2023年5月10日最新開放加盟的城市包括吉林四平、廣西玉林等。
這種加盟模式使其能夠以更低的成本快速拓店，增加收入和利潤。
按照瑞幸公佈的加盟政策，聯營商自行負擔門店的設備、裝修、房租、人員工資等各項費用，無需繳納加盟費，但瑞幸會根據門店毛利高低階梯式抽成。
例如，月商品毛利總額2萬元以下不抽成，2萬-3萬元部分抽成10%。
2020年之後，瑞幸聯營門店快速發展。
財報顯示，截至2022年末，聯營門店數量達到2562家，較2019年增長超8倍，在總門店數中的占比從2019年5.9%增長至31.2%。
截至2023年一季度，瑞幸聯營門店超過3000家，占總門店數近1/3。
相比於直營店，聯營店的成本由聯營商承擔，快速增加的聯營店讓瑞幸的收入大幅增加，成本得以控制。
財報顯示，2022年聯營商為瑞幸貢獻的收入超過30億元，比2019年增長近200倍，在瑞幸總營收中的占比從2019年的0.5%攀升至23.1%。
在聯營商的帶動下，2022年瑞幸總營收超過130億元，比2019年增加3.4倍，而營業費用在總營收中的占比從2019年的206.2%降至91.3%。
瑞幸有望在2023年上半年實現萬店目標，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。
《視覺中國/圖》
『糖漿搬運工』
盡管在財務造假事件後經歷了管理層大變動，但和2020年之前相比，現在的瑞幸在商業模式上並沒有本質變化。
在胡正坤看來，減少補貼和開放加盟都是瑞幸發展道路上的既定動作，它的商業模式已經成型，新團隊隻需要將其發揮到極致。
『瑞幸的核心競爭力在於它的系統』胡正坤介紹，瑞幸形成了一套基於互聯網的大數據管理系統，鏈接供應鏈、門店和用戶，利用系統提升運營效率。
從開設第一家門店起，瑞幸就把用戶搬到了線上，自己開發App和小程序，用新客免單的方式吸引用戶註冊。
所有交易都在線上進行，門店沒有收銀員，也不收現金。
這讓瑞幸能夠掌握用戶數據，根據用戶特點進行決策。
周濤的本職是一名互聯網產品經理，在各大互聯網公司工作了十幾年。
平時喝瑞幸時他留意到，系統會根據他的購買頻次針對性發放優惠券，天天喝優惠會減少，一旦隔幾天不喝，折扣就會增加。
瑞幸有專門的互聯網技術團隊，周濤曾和他們接觸過，打算去那裡工作，當時他在阿裡巴巴的前領導在瑞幸做技術負責人。
他告訴南方周末記者，這個團隊的重要工作在看不到的後臺系統上，涉及供應鏈、門店管理等環節，需要進行系統維護、數據挖掘分析等工作。
胡正坤說，瑞幸創立之初技術團隊就有五六百人，脫胎於陸正耀的網約車項目。
其背景讓瑞幸從一開始就打算以互聯網的方法改造咖啡行業，在技術投入上不遺餘力。
按照北京的工資水平，五百人的技術團隊一年僅工資就上億元。
『有幾個創業的，尤其是做咖啡茶飲的，有魄力《投入》？』
在互聯網技術支持下，瑞幸的所有門店都由系統監控。
張建川介紹，店裡的每一杯咖啡從接單到制作完成都有線上記錄，系統能計算出每一杯的制作時間，直接同步給監督門店的運營經理。
一般要在兩三分鐘內完成，多次超時就會被運營經理警告。
系統也能通過進貨量和銷售量自動計算存貨，低於警戒線會自動預警，提醒店長訂貨。
店裡每天也要盤點存貨，系統會將人工上報的數據和後臺數據核對，出現偏差也會預警。
張建川透露，瑞幸門店中的咖啡機、冰箱都是聯網的，用來監測咖啡的出杯量、冰箱溫度。
產品制作隻需按照配方定量添加原料，由咖啡機自動完成，張建川戲稱自己是『糖漿搬運工』。
店內設有三個攝像頭，分別位於操作臺、客區、倉庫。
運營經理每周會抽查一天視頻，查看是否有違規操作，細致到店員洗手時長是否不低於30秒。
運營經理也會不定時到店巡查，『打著強光電筒照每一個角落』。
值得注意的是，瑞幸凈利潤率並不高，2022年僅3.7%，同期星巴克為10.2%。
瑞幸收入較上年增加約53億元的同時，凈利潤減少近2億元，呈現『增收不增利』局面。
財報顯示，2022年凈利潤下滑受稅收影響。
2021年，瑞幸所得稅收入6300萬元，2022年所得稅扣減6.4億元。
此外，瑞幸2022年營業費用較上年增加約35億元，其中原材料成本增加約20億元，增幅最大。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬向南方周末記者分析，主要是因為瑞幸新增門店較多，並且2022年受疫情影響，咖啡豆價格上漲，供應鏈運營成本上升。
圍繞供應鏈的競爭正在展開。
2022年11月，瑞幸官方微信宣佈位於昆山的烘培基地破土動工。
該基地是瑞幸繼福建基地後投建的第二個烘焙基地，計劃總投資1.2億美元。
昆山也是星巴克的供應鏈所在地。
2020年星巴克在這裡建設中國咖啡創新產業園，涵蓋烘焙、物流等功能。
星巴克官網顯示，產業園總投資近11億元人民幣《1.56億美元》。
開業僅7個月，庫迪咖啡目前門店總數已超過2500家，平均每天新開12家店，速度比瑞幸還要快。
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自己打自己
同樣以低價搶占市場，同樣用技術團隊打造線上系統，同樣發展聯營，庫迪咖啡正以更快速的方式復制瑞幸模式。
庫迪咖啡甚至直接放棄直營模式，以全聯營的方式在全國攻城略地，向不同層級城市全面進軍，用比瑞幸更低的加盟門檻在全國迅速擴張。
開業僅7個月，庫迪咖啡目前門店總數已超過2500家，平均每天新開12家店，速度比早期瑞幸還要快。
多位聯營商告訴南方周末記者，目前加盟瑞幸需要提供150萬元資產證明，選址需向總部提交30頁包含詳細區位信息的PPT報告，經審核批準才能開店。
庫迪咖啡則沒有資產要求，選址審核也較為寬松。
按照庫迪的加盟政策，聯營商可選擇將店面托管給公司，由公司派人打理。
營業三個月至一年的門店，機器設備可由公司回收。
公司對聯營上的抽成比例也比瑞幸更低。
因為所在的城市不在瑞幸開放加盟的區域內，陳迪揚2023年3月加盟了庫迪咖啡。
他告訴南方周末記者，在他開業後一個半月，附近新增5家庫迪門店，自己所在的城市主城區方圓不過5公裡，現在已經開了7家庫迪咖啡，最近的一家離他隻有一百多米。
庫迪的擴張直指瑞幸。
陳迪揚透露，公司鼓勵聯營商把店開在瑞幸門店旁邊，如果有日銷600杯以上的瑞幸門店願意轉為庫迪，公司會為聯營商補貼違約金和裝修費等。
在和瑞幸的競爭中，陳迪揚並不認為庫迪存在優勢，但市場依然給庫迪留下了空間。
陳迪揚說，他所在的城市有3家瑞幸，數量不及庫迪一半。
有的瑞幸門店一天能賣上千杯，顧客要排隊四五十分鐘，等不了的人就會選擇口味相近的庫迪。
『吃瑞幸的‘剩飯’也能吃飽』
不過密集開店對庫迪聯營商的營收帶來沖擊。
陳迪揚門店所在的位置地處市中心繁華地段，原本每天能賣五百多杯，一個月凈利潤有1.5萬，經營業績在當地庫迪聯營商中排第一。
附近幾家庫迪咖啡開業後，他的門店日銷量下滑20%。
面對庫迪的攻勢，瑞幸也在反擊。
陳迪揚透露，瑞幸曾找到他想讓他『翻牌』。
盡管想加入，但瑞幸不提供補貼，要自己多出二三十萬改換門頭。
他還擔心是庫迪派來試探聯營商的，最終沒有答應。
瑞幸更大的動作是在聯營商中推行『加密』政策。
張建川透露，從2022年開始，瑞幸取消了此前兩公裡范圍內不增設門店的距離保護，允許日銷量400杯以上的門店附近開新店，老聯營商優先。
胡正坤認為，這是瑞幸應對競爭者挑戰、進一步占據市場的做法。
在他看來，經過幾年發展，瑞幸在一套基於互聯網的新零售系統上跑出規模，是瑞幸難以撼動的根基。
『瑞幸的挑戰就是自己不要犯錯誤，尤其是之前造假的事，各方對它還是有看法』
周濤不擔心庫迪對瑞幸的挑戰，『從沒見過另一個自己能把自己給打敗了』。
但作為新入局的聯營商，他面臨的問題是隨著瑞幸門店越開越多，好的開店位置已經很難選到，門店業績預期也不及老聯營商。
花了兩個星期，他還是沒有選到合適位置，開店計劃隻能暫時擱置。
庫迪回復南方周末記者稱，公司的快速發展得益於全聯營模式，在規模化運營下，咖啡的單杯成本不超過9塊。
目前開展的9.9元活動會對聯營商提供補貼，公司現金流充足，目前沒有IPO計劃，但對於資金來源並未透露。
通過補貼擴張的庫迪，顯然正在把瑞幸拖入新一輪價格戰泥潭。
瑞幸則婉拒了南方周末記者的采訪。
《應受訪者要求，胡正坤、張建川、周濤、陳迪揚系化名》
南方周末記者 衛琳聰 南方周末實習生 賈夢雅 劉曉桐