2023.07.09
本文字數：6836，閱讀時長大約11分鐘
導讀：咖啡市場已經硝煙四起，在資本和新一輪咖啡品牌加盟熱的助推下，加速開店、新品競爭、跨界營銷等都成為各大商家互『卷』的方式。
作者 |一財記者
咖啡賽道如今如火如荼，甚至有白領辭職後投資數十萬元進入咖啡賽道開店。
那麼咖啡店究竟好不好做？ 有沒有投資前景？ 如今的咖啡市場競爭格局又是怎樣的呢？
第一財經記者耗時一個月，實地走訪和各方調研後了解到，咖啡市場已經硝煙四起，在資本和新一輪咖啡品牌加盟熱的助推下，加速開店、新品競爭、跨界營銷等都成為各大商家互『卷』的方式。
此前Manner、Seesaw等品牌都有加速開店的安排，但最終市場的目光還是落在了瑞幸咖啡和庫迪咖啡身上，加上星巴克、COSTA等巨頭也在努力維護市場份額，於是掀起了新一輪的咖啡江湖爭奪戰。
同樣是咖啡企業，他們不一樣
阿裡新服務研究中心與餓了麼、天貓咖啡聯手發佈的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產業發展報告》顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計於2025年超過10000億元。
中國咖啡市場仍處於相對早期，總消費量與人均消費量遠低於歐美、日韓等成熟市場，增長潛力極大。
報告顯示，2021年，中國咖啡豆進口量為12.28萬噸，同比增長74%，中國咖啡進口額為5.26億美元，同比增長68%，與此同時，2021年全國咖啡及制品出口量為3.53萬噸，同比下降39%。
這體現出中國咖啡市場的擴張態勢。
中國咖啡機市場也進入高速發展階段。
CBNDATA聯合美團，上海交通大學文化創新與青年發展研究院發佈的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，2022年中國咖啡機市場規模已經達到26.3億元，並預計於2025年達到40億元。
這些數據都表明中國咖啡市場消費的崛起，咖啡更是成為今年消費復蘇的熱點賽道。
在業界看來，咖啡店看似差不多，產品也雷同，但其實背後的經營邏輯大不相同。
第一類被認為是做品牌甚至『百年老店』型，比如星巴克、COSTA等這類巨頭。
星巴克在中國市場擁有超過6200家門店，覆蓋244個城市。
這類咖啡企業講究的是品牌效應和市場占有率，總體是看長期市場。
『或許你想不到，以前屬於資本投資型的瑞幸咖啡，在更換管理層後，如今其也被業內認為是品牌型企業，他們現在是以運營為中心的咖啡企業，不再是單純搞資本了，他們的產品研發、價格體系和長遠計劃都很不錯』方玉青從事咖啡行業10多年，做過不少企業，其對第一財經記者這樣描述。
第二類則是資本型，比如M Stand、Manner、Seesaw等，這類都是後起之秀，依靠的是背後的資本助力，因此擴張和品牌營銷會比較頻繁，瑞幸原本也是這類，但如今其在轉型。
第三類則是庫迪咖啡等，資本對其關注不算太多，但這類咖啡企業的開設或有背後淵源，比如庫迪咖啡的高管團隊源自於瑞幸咖啡，這背後閃爍著瑞幸咖啡原董事長陸正耀的身影。
第四類是附加型或叫跨界型咖啡，比如首旅如家麾下的如咖啡、肯德基和麥當勞的咖啡業務等，這類企業的主業並非咖啡，而是與咖啡有相關拉動的業態，比如酒店、餐飲等，其開設咖啡店是為了打造互動式消費場景，用以輔助主營業務。
第五類則是依托巨大連鎖企業背景，以外包或獨立運營的方式所做的咖啡品牌，比如全家便利店的湃客咖啡、華潤系的太平洋咖啡等。
這類咖啡店的優勢是依托連鎖規模已經有了市場基礎，就看後續如何運維。
風險在於，一旦其所依托的連鎖店出現問題，則該品牌咖啡也會受到影響。
或許還有一些細分類別，但第一財經記者多方采訪總結，咖啡企業的主要類型是以上這些。
硝煙彌漫的咖啡大戰
恒利國際大廈是一棟位於上海商務區的寫字樓，大廈其中一層便是連鎖咖啡品牌manner coffee的總部辦公室。
日前，第一財經記者走訪看到，該大廈底層有一家manner的咖啡店，但就在同一層，原本不大的空間裡，還有星巴克和瑞幸咖啡，似乎要與manner近身擦出火藥味。
『原本一些大品牌的咖啡店擴張是有距離范圍要求的，比如多少輻射范圍內不可以開設兩家同品牌的自己門店，以避免內部競爭。
但現在不一樣了，只要能占據更多市場份額，哪怕是那些國際巨頭品牌也都開始貼身開店、搶占以往看不上的下沉市場』方玉青對第一財經記者分析。
就在近期，星巴克全球首席執行官納思瀚接受第一財經記者采訪時表示，星巴克計劃至2025年在中國市場運營9000家門店，員工從當前的6萬增加到達到9萬多名。
而下沉市場正是星巴克會考慮的重點開拓范圍。
截至2022年底，瑞幸咖啡的門店數量8214家，其中5652家為自營，2562家為聯營。
而到2023年6月，放開二次加盟的瑞幸門店數已經超過萬店。
庫迪咖啡官網顯示，其從2022年10月22日首家門店開業，到近期庫迪咖啡官方公眾號稱開設了4000家門店，主要來自加盟。
據官網加盟要求，庫迪咖啡店鋪分為店中店、快取店、標準店、品牌店四種標準，單店投資分別為13.8萬、23.5萬、30.2萬、53萬，主要是用於購買設備、櫃體廣告、裝修等；此外還有5萬元的保證金《含訂貨款》，以及2000元到8000元不等的設計費。
在北京望京的一家庫迪咖啡中，一家還未開業的庫迪咖啡店長正在面試員工，他告訴第一財經記者，目前庫迪咖啡分成自管和代管模式，自管為投資人自己負責門店運營，而代管則由庫迪提供店長。
而他此前是瑞幸一家門店的店長，代管可以降低投資人的開店難度。
據他介紹，北京的開店投入成本較高，一般投資會在50萬到70萬左右。
記者注意到，在店鋪的位置選擇上，不少庫迪咖啡的選址與瑞幸針鋒相對，甚至出現了門對門和門挨門的情況。
窄門餐眼數據顯示，目前全國咖啡門店數量總計14.8萬家，相當於每10萬人有10.5家門店。
近一年新開店的就有5.3萬家，凈增長1.95萬家。
除了拓店，快速出新品也是各商家的戰場。
榴蓮拿鐵、牛油果咖啡、橙C美式、碧螺春拿鐵等果咖、茶咖不斷地制造話題。
就連原本不屑與新興品牌直面競爭的星巴克如今也有了焦慮感，其近期加速推出新品，1個月內不斷有新品上市，這是星巴克前所未有的上新速度。
有業內資深人士透露，很多咖啡企業並沒有自己直接的研發團隊，而是依靠供應商和運營服務商來開發新品，供應商為了更好地出售自己的原料產品，就會賣力設計新品，但這類新品有時未必口感佳，或者會有大同小異之感。
而如今咖啡商家為了吸引眼球以及『卷』過競爭對手，都會不停要求供應商加速出新品。
此外，價格戰是必不可少的手段。
武義縣地處浙江金華，縣城周邊有不少中小工廠。
一個周日的中午，第一財經記者在當地購物中心看到，瑞幸咖啡店內非常熱鬧。
該門店訂單接連不斷，基本上一分鐘就會有消費者下一單。
中國還有很多像武義這樣的縣城，咖啡消費正在這些城市醞釀和爆發。
裡斯咨詢中國區副總裁羅賢亮對第一財經記者表示，之所以會出現這樣的現象，是因為瑞幸的核心策略就是價格，『瑞幸走低價路線，往下沉市場走，擴展更多門店』。
在不少新興咖啡品牌中，定價從9.9元、8.8元到5元一杯的不等。
比如，庫迪咖啡幾乎復制了當年瑞幸起家的打法，進行大規模的低價促銷，從2023年2月起，庫迪發起了多次所有產品9.9元的促銷活動，且力度不斷加大。
在5月，庫迪咖啡的咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元，而在6月甚至推出了新用戶1元喝咖啡等優惠活動。
瑞幸咖啡也跟進了一波反擊，但整體力度並不算大。
4月初瑞幸咖啡也推出9.9元優惠券，同時在6月初開啟『萬店同慶』優惠活動，每位用戶每周可領取1張9.9元咖啡券。
和弘咨詢總經理文志宏告訴第一財經記者，在國內咖啡賽道的快速發展期，規模與速度成為品牌的關鍵競爭力，快速擴店意味著更好的市場規模與份額。
於是，降價疊加擴店也成為目前咖啡品牌競爭的重要策略。
就價格戰而言，羅賢亮認為星巴克現在處在一個尷尬的位置，比如往下沉市場開拓，其價格很難適應當地的消費水平。
『要讓星巴克降價走小店模式是比較難的。
因為這會對它在一線城市的品牌形成一個蹺蹺板效應。
比如一個高端品牌為了抓住更多的人群，開始推出低端的產品線，這些產品線不僅賣不了更多的數量，反而會損傷品牌的高檔定位』羅賢亮分析。
如今，拓店、新品、價格等已經『卷』到冒煙的咖啡商家為了凸顯自己的與眾不同，又玩起了跨界。
最近，manner剛結束了和LV開設限時書店的活動。
此前，manner也與高檔護膚品牌HR赫蓮娜推出聯名產品，不久前，永璞聯合五糧液，推出含五糧液的咖啡特調。
永璞咖啡創始人鐵皮此前對第一財經記者表示，聯名會帶來品牌的曝光、產品的曝光，但其實比較難在短時間內帶來很大的銷售增量，大家看重的是品牌價值。
幕後資本推手，互聯網身影閃爍
2020年以來國內咖啡行業迎來了新一輪投資熱，大量資本湧入各類咖啡新消費品牌和連鎖咖啡企業。
據第一財經記者不完全統計，在國內咖啡門店數量排名前10的品牌中，就有7家獲得了多起融資，資本助推了咖啡品牌們的擴張，也塑造了品牌的形態。
企查查數據顯示，2022年咖啡賽道發生融資31起。
2023年前4個月，也已經有23起融資。
記者統計發現，瑞幸咖啡募資總計《含上市》達到百億元人民幣，資金多數來自於大鉦資本、貝萊德、IDG等專業投資機構。
在瑞幸咖啡財務爆雷後，大鉦資本更是通過定向增發、戰略融資等方式保證了自己對該公司的控制權。
挪瓦咖啡也經歷了數輪融資，獲得了海納亞洲、百麗消費基金等資本的青睞。
在2021年投資了M stand的cmc資本的投資人張琳告訴第一財經記者，其實cmc在投資M stand之前，持續關注了咖啡行業一兩年，發現現磨咖啡是一個相對來說增長確定性比較強的賽道，覺得會跑出來一些好的企業。
談及投資M stand之前的市場競爭格局，張琳表示：『當時星巴克一家獨大，然後還有曾經比較大但是當時已在走下坡路的一些品牌，所以當時的市場格局就是星巴克的‘老大’位置非常明確，也占據了最有利的價格帶。
另外，新消費品牌裡也出現了一些試圖在品牌端能夠觸及到星巴克的價格帶的品牌，但大家的商業模式還並不清晰』
張琳認為，彼時新消費咖啡品牌並不少，但它們也存在一些痛點，尤其是品牌感不清晰。
『大家都希望做品牌感，就跟做內容的人都想做IP一樣，我們當時看下來，M stand是相對能夠在不同的門店跟場景裡面持續做到這件事情的。
而且我們覺得M stand有相對良好的數據做支撐。
可能其他的一些品牌，在不同的選址、不同的時間，不同門店端的收入表現差異會很大。
但M stand當時最久的一家店已經完整運營超過3年時間了，既有人在店裡面用咖啡，也有人外帶，所以消費者是認同他的產品力的，所以從單店來講，它整個的生命周期不是一個一閃而過的網紅品牌，所以我們篤定它可能會是一個能跑出來的品牌』張琳認為M stand有過硬的產品，品牌力又得到了C端消費者反復購買投票的印證，所以選擇了投資M stand。
值得注意的是，在近兩年的咖啡融資事件中，既包括了眾多專業的投資機構，也頻頻出現騰訊、美團、字節跳動等互聯網企業的身影。
企查查數據顯示，2020年，騰訊投資對Tims天好咖啡進行了戰略融資。
2021年美團龍珠向manner投資了數億美元。
而且在一個月之後，manner又獲得了字節跳動數億美元的B+輪融資。
2021年，幸運咖的母公司蜜雪冰城獲得了美團龍珠等三家機構20億元的戰略融資。
據了解，美團龍珠成立於2017年，專註於大消費領域C輪以前的項目投資,具體包括餐飲、零售、酒店旅遊、休閑娛樂等本地生活服務領域。
公開信息顯示，此前M Stand獲得了小紅書獨家戰略投資，金額達數億元。
作為投資機構，小紅書近兩年接連佈局食品、潮流服飾等消費賽道。
根據企查查數據，該企業總計投資了13個項目，目前有4個進入下一輪融資，還沒有IPO項目。
不僅是為咖啡行業提供資本，部分互聯網巨頭的人員也流向了咖啡行業。
在2019年創立挪瓦咖啡品牌前，郭星君已在餓了麼工作了5年左右時間。
郭星君曾公開表示，挪瓦團隊有一半人員是來自大規模的零售企業，還有一半的人員則是來自於互聯網企業，所以會比較註重挪瓦咖啡的數字化、線上渠道建設等。
羅賢亮認為，眾多資本進入會加速咖啡市場發展，加強優勝劣汰。
一些根本沒有競爭力的品牌可能就會出局，一些有競爭力的品牌會因為資本的助力發展得更好。
『咖啡高速增長的窗口期可能還會持續3～5年左右，之後增速會放緩。
不過，在放緩階段也會有一些創新品類出現，將帶來新一波的增長』
誰是這一輪商戰贏家？
雖然曾被曝出業績造假，但瑞幸咖啡也是上一輪咖啡熱的最大受益者。
在資本的推動下，瑞幸咖啡以低價戰略完成在短短2年中實現高速擴張，開店4500家，並在成立18個月後登錄納斯達克，創造了國內互聯網公司最快上市紀錄。
同時也推動了國內現磨咖啡市場的發展，加速了一批新咖啡連鎖品牌的壯大和發展。
在業內看來，拋開業績造假事件，瑞幸咖啡瘋狂擴張的2年，資本推動瑞幸完成了供應鏈和門店的佈局。
因此在2022年第四季度完成債務重組和海外投資者和解工作後，瑞幸開始重新投入資金開店、做營銷，業績也快速增長。
但在新一輪咖啡大戰中，行業的擔憂也與日俱增。
咖啡大戰給整個市場帶來了焦慮，庫迪咖啡是矚目的焦點之一。
由於庫迪咖啡本身還沒有明確的資本撐臺，其不斷大規模的促銷，也引發了外界對其經營情況的關注。
庫迪咖啡采取的聯營模式，即不收取加盟費或品牌使用費，而是與聯營商利潤分成，按照毛利2萬到8萬，分成0%、10%、15%、25%、30%不等。
此前，庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對媒體表示，一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費，庫迪的單杯成本不超過9元。
但大規模9.9元、8.8元促銷之下，聯營商能夠分到的收益存疑。
文志宏認為，低價引流策略的目的是為了形成足夠的顧客粘性和回頭客，但如果長期生意要靠低價去引流的話，那麼門店的持續盈利能力就會受到挑戰。
在小紅書和抖音上，今年以來，吐槽加盟庫迪咖啡虧本的聯營商並不在少數。
有聯營商透露，此前在做8.8元抖音團購活動時，庫迪的結算價格是7元/單，基本上是賣一杯虧一杯。
4月1日後，庫迪不得不調整了政策，改為線上不足9.5元的團購單都按照9.5元結算，聯營商才有一些毛利。
但值得注意的是，庫迪咖啡的收益來源有限，主要來自出售物料的差價和聯營商分成，在大規模促銷還要持續品牌營銷的情況之下，庫迪咖啡的資金能堅持多久並不得而知。
而從設計到門店佈局都『貼臉』肉搏的庫迪咖啡顯得咄咄逼人。
從業績上看，瑞幸咖啡的經營數據正在轉好，2022年瑞幸收入達到132.9億元人民幣，同比增長66.9%，美國會計準則《GAAP》下營業利潤為11.6億元人民幣，營業利潤率為8.7%。
2023年一季度，瑞幸總凈營業收入達到44.4億元人民幣，同比增長84.5%。
業績的增長除了不斷開店帶來的增量之外，也與瑞幸逐漸降低折扣、提升產品售價有關。
2022年，瑞幸自營門店同店銷售增長率達20.6%，自營門店利潤率也同比升至26.4%。
庫迪貼身肉搏，無疑會讓瑞幸管理層面對一些新的壓力。
不過瑞幸管理層是不是頭疼並不清楚，但兩家大戶打價格戰，圍繞商圈的中小咖啡店的日子很不好過。
行業資深人士、文老師咖啡館創始人文洪剛近期在走訪市場發現，這場咖啡大戰正在殃及池魚，一些中小咖啡品牌在新一輪咖啡大戰中被『無差別打壓』。
『純社區店受到的影響不大，但挨著辦公區域的或者園區咖啡小店受沖擊嚴重』文洪剛告訴第一財經記者，特別是辦公咖啡，基本門店日售杯數都有50%～60%的下滑。
而業內也擔心在咖啡行業目前大規模加盟開店的情況下，可能會出現階段性供給過剩。
上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴第一財經記者，原來資本投資咖啡賽道，相當於機構入場，但現在加盟開店的情況，就如同散戶入市。
整體而言，咖啡在市場需求和供給上其實有相當大的彈性，當下價格戰打出來的咖啡消費需求是不是偽需求並不好說。
『一部分消費者本來就是非剛需咖啡消費者，比如本身可能是速溶咖啡、RTD咖啡《瓶裝飲料》或萃取液等品類的客戶，近期被低價吸引，轉變成為現磨咖啡的消費者。
可一旦咖啡品牌有意結束價格戰，重新想把產品價格做起來的時候，這些消費者會不會流失？』
事實上，已有一些業者出現問題。
比如太平洋咖啡3年關店100多家。
中國食品產業分析師朱丹蓬對第一財經記者分析：『太平洋咖啡最大的一個問題是品牌調性支撐不起價格帶的定位。
場景也缺乏差異性。
咖啡賽道已進入內卷化，太平洋咖啡還堅守所謂的‘擊中商務人士’的策略。
如果太平洋咖啡想改變，將300多家門店同時整改升級的話難度太大了，所以它現在唯一可行的應該是降價』
對於已經走下坡路的一些咖啡品牌，張琳認為或許他們在兩個維度存在不足。
『一個是產品本身。
消費賽道現在越來越卷，如果要讓消費者持續購買，口味已經變成了一個必需條件，大家現在要的是卓越的產品。
第二個是門店的設計、空間的體驗，包括整個品牌的調性。
消費者對咖啡品牌也在不斷提升要求。
大家需要一些個性的彰顯，不一樣的體驗』
在行業內看來，本輪大戰中，受益的或是咖啡的上遊供應商和消費者。
芳野咖啡創始人付琳則告訴第一財經記者，內卷嚴重的快速咖啡大多圍繞著商圈，對於社區和獨立咖啡店的影響並不大，兩者消費群體並不完全重合，反倒是親民的咖啡價格和更方便喝到咖啡的場所增加，會加快咖啡消費的普及。
『咖啡江湖的大戰還在繼續，就看資本型的錢可以燒到什麼時候，而品牌運維型的未來如何維護市場，在我看來，反而是附加型的比如肯德基咖啡、如咖啡等會因為低成本而頗有意想不到的前景，而與之相關的上遊供應商則是背後非常大的獲益者』方玉青如是說。
《文內方玉青為化名，文內圖片攝影：任玉明》
微信編輯| 小羊