《商業觀察》記者倪寒飛北京報道
20世紀90年代,很多外資消費品牌逐漸進入中國市場引領了一個新的時代潮流，當時的消費者在追求附加功能的同時，也在保持著一份獨特的虛榮心，咖啡就是其中最具代表性的品類之一。
星巴克1999年走入中國，以其作為代表的第一代咖啡品牌的核心就是為消費者提供一個安靜私密的社交場所，咖啡隻是其中的一個配角，當時的咖啡消費隻是一種社交的附屬品。
二十年後的今天咖啡已經進入了新的發展階段，無論是重塑消費體驗的瑞幸咖啡，還是一些規模較小的連鎖品牌，均以線上作為咖啡品類主陣地。
一、中國咖啡消費的變遷
咖啡文化的普及其實是伴隨一大批白領的出現而產生縱觀全球咖啡市場，很多國家都是如此，尤其是IT人群的聚集讓星巴克逐漸走向全球。
咖啡在20 世紀90年代進入衰落期，星巴克卻以職場女性作為主體，讓更多的白領女性消費能力得以提高。
隨著大批外資企業進駐中國，他們除了將現代企業管理技術帶進來，還將國外的咖啡消費習慣引入其中。
隨著中國經濟的發展，中國消費者也在逐漸變化，無論是白領還是學生，都有著未被滿足的咖啡消費需求。
白領在辦公室、家裡以及上班路上都需要咖啡加持，所以性價比較高的咖啡品牌更加受到歡迎，而學生黨則是以提神為主，生活水平的提高讓他們的消費能力得以提升，尤其是對咖啡的效果提出了更高的要求，速溶咖啡從而留有空白。
在學生和白領人群中，初入職場的白領以及學生群體將會成為未來中國咖啡市場中最大的客源研究表明，未來的咖啡群體來源是出生於1998一2014年的人群，總人口近三億，集中於北上廣深外的新興市場中，新的咖啡時代群體還未真正走向社會，在未來十年他們將陸續進入職場而成為社會中的中堅力量。
規模龐大的咖啡新時代呈現出個性化、消費能力高、多元化等特點，對於咖啡品牌來說意味著出現以下幾個特征。
首先是當前中國的咖啡消費者相對理性，咖啡的消費群體以及消費體驗十分透明，即使他們十分了解商家的各類廣告和宣傳套路，仍然能夠為自己喜愛的商品買單，但是對於不喜愛的商品也不會購買。
在不同的消費場景中，咖啡無論是作為飲料，還是一種帶有高級感的飲品，無論將其產品包裝得多麼帶有神秘感，當前消費者隻會為咖啡的外觀以及口感等實質性的特點買單。
其次是新時代咖啡群體的價值取向更為多元化，當前我們無法用上一代人的思想和審美去定義當前的人群，職場女性搭配不再單一化，職場男性也不再是單一的西裝革履。
甜美、輕熟、中性風也都帶有不一樣的美。
工作不再隻是為了賺錢，而是要滿足精神的需求，在忙碌的同時享受生活，普普通通的人生也可以綻放光彩;男性流露出的柔軟並不是懦弱，女性展現出的才幹也很美…….這些價值取向的多元化讓新時代的人群能夠立體化審視整個品牌咖啡企業，無論是廣告、模特、語言風格等等都會從新時代人群的角度出發，讓他們感知到品牌和人群的契合點，進而決定是否為咖啡品牌買單。
還有就是由於興趣的多樣化、社交媒體的發達，如果咖啡品牌仍然墨守成規通過傳統營銷媒體形式發聲，那麼無法觸及到新時代人群。
如果想要觸及到新時代人群就要主動走進線上世界，用他們的語言講述自己的品牌概念否則他們會認為品牌與自己的契合度不夠。
中國的咖啡市場仍然處於吸引接受第一杯咖啡的階段同時持續不斷地進行市場教育，承擔起重要的大型連鎖咖啡品牌的重任，目前超過五千家門店的咖啡品牌最典型的是瑞幸和星巴克，它們的門店數量比第三名超出好幾倍過去的十幾年，星巴克一直一騎絕塵，未來十年瑞幸也許會因為受到新時代人群的追捧，而接過重要的接力棒根據目前的相關消費報告顯示，瑞幸咖啡無疑獲得了大多數年輕群體的青睞，尤其是在新一線以及二線城市中具有更高占有率，這與新時代人口特征一致。
瑞幸能夠贏得年輕消費者的青睞主要做到了以下幾點首先瑞幸具備便捷性的需要，作為互聯網的排頭兵新時代人群比上一代人更註重便捷性，瑞幸通過互聯網思維改造了咖啡的消費體驗，例如以最快的速度取到咖啡。
創立之初就為學生、白領等提供外賣服務，在年輕人的工作生活圈內設立店鋪，滿足了人們對取咖啡的便利要求例如瑞幸在上海門店大多選址於沒有星巴克覆蓋的區域也是更多年輕人選擇居住的地區，並不單純設立於市中心。
其次瑞幸的性價比比較高，讓學生黨和初入職場的年輕人也消費。
瑞幸的店鋪類型十分多樣化，核心店鋪隨下單隨取，以自提和外送為主。
瑞幸的四千多家門店中快取店高達96%，小面積的門店可以降低人力以及租金成本，這也是瑞幸咖啡高性價比的根本原因。
再就是瑞幸咖啡的產品解決了用戶對咖啡味道的不適感。
很多用戶之所以無法將咖啡作為日常飲品是因為咖啡的口感十分特殊，尤其是咖啡中的咖啡因會導致人們的胃部感受到緊縮。
瑞幸看到商機，從而開發出奶咖等更適用於剛接觸咖啡的人群的產品，讓他們逐漸適應咖啡的獨特口感。
瑞幸每年都會出現一個爆品，例如厚乳拿鐵、生椰拿鐵等另外瑞幸更加符合年輕的品位，從『潮酷』等方面延伸，它選擇了更受年輕人喜愛的代言人，例如代表女性力量的年輕滑雪冠軍谷愛凌等。
星巴克近幾年來陸續推出多重概念性門店，讓星巴克在這個領域成為不可代替的咖啡品牌。
咖啡市場的拓展歸根結底需要回歸到咖啡本身，無論是消費人群還是消費場所的規劃，咖啡都讓我們的消費模式得以轉變。
無論任何形式的消費均十分合理，瑞幸依靠更為年輕化的產品引領未來的潮流，以及滿足年輕人的成長需求，瑞幸依靠這種戰略必將會成為新時代咖啡品牌的引領者。
二、外帶咖啡將會成為咖啡消費的新趨勢
當前中國的咖啡消費市場正處於高速發展階段，消費人群也在成倍增長，目前中國咖啡市場的消費數額已高達二千億元，咖啡消費量也呈現出20%的漲幅，中國咖啡市場的增長空間巨大，但是與其他發達國家相比中國仍然處於初級階段。
在這樣的前提下，國內咖啡消費市場形成了多重消費習慣，咖啡行業的趨勢也有所變化。
根據調研結果顯示中國一二線城市大多數咖啡消費人群是年輕群體，尤其是以女性作為主體，消費人群具有朝著年輕化發展的態勢除此之外國內咖啡需求以功能化和社交需求為主，八成的消費者表示會將咖啡放在功能性飲料的位置上，而三成消費者則希望可以將咖啡作為日常社交的媒介。
中國咖啡消費人群對於咖啡的用途仍然停留在功能性和社交性的需求上，除了起到消除疲勞、放松心情、釋放壓力的作用之外，還想通過咖啡來進行休閑社交。
從總體上來看，目前中國消費者對咖啡本身的營養性意識比較薄弱，認為喝咖啡對身體有益處的人群比例比較低，甚至有少部分人群認為咖啡是顯示自身高端品味的象征。
相對來說當前國內咖啡消費者僅有小部分消費者將咖啡作為一種生活上的習慣，這樣來看中國未來咖啡消費人群和人均值均有廣闊的提升空間。
目前中國消費者飲用咖啡的頻率，每天均在一杯以上當前95後，年輕人的咖啡消費習慣需要重新進行培養，咖啡消費的頻率應當有所改變。
目前國內的消費者中僅有少部分人群會在早餐前後喝咖啡，下午喝咖啡的消費者比例較大，高達60%。
當前中國的咖啡消費場所很多，無論是家裡還是辦公室，抑或是各類休閑娛樂場所，人們都可以在閑暇時喝一杯咖啡，在學習過程中咖啡也成為不可或缺的一部分，消費者普遍認為，高品質的咖啡競爭力更強，大眾能夠接受一杯咖啡的價格也在35元以下。
根據對中國熱愛咖啡的人群調查來看，其中九成以上的消費者學歷在大專以上。
從職業來看，當前咖啡消費者主要分佈在金融業、服務業、廣告業等工作壓力相對較多的行業，其中企業白領占比最高，占總調查人數的一半從咖啡市場中的潛在消費者來看，中國咖啡消費者的平均收入在10萬元左右，消費水平和消費能力也將會成為影響消費者咖啡選擇的重要因素之一。
當前中國的咖啡消費者通常會將咖啡的品質放在首位尤其是觀感、口感均在上乘的咖啡更會獲得大眾的喜愛消費者能夠接受一杯咖啡的價格為 30 元左右，很多潛在消費者能夠接受的價格會更低，很多人隻可以接受 25 元以下的咖啡。
根據調查顯示，國內的消費者對於咖啡品牌的認知不夠明確，大多數消費者會願意嘗試一些新晉品牌咖啡做第一個吃螃蟹的人，但是對有自己獨特品味的人群來說，他們對品牌的嘗試感更低，
對於咖啡市場中的新晉品牌來說，咖啡的性價比以及品質是大家普遍關注的問題，所以在保證品質和口感的前提下，如果能夠實現高性價比，則一定會在市場中占有一席之地。
根據調查顯示，中國咖啡消費人群年齡較小，20~35歲人群是喝咖啡的主力消費人群，以年輕人作為主體的中產階層未來將會成為咖啡關注以及需求的主體，中國咖啡消費的市場仍然具有巨大的發展空間。
目前中國的消費者比較喜歡速溶咖啡的便利性、咖啡店的氛圍感，這兩種形式在消費者認可程度中占有的比例最高，而且消費人群也比較固定短期內仍然會成為國內咖啡市場的主流。
通過咖啡市場中人們比較喜愛的這幾種類型我們可以明確地感受到消費者對於咖啡品質的要求越來越高，而且相同的品質如果價格更為低廉，則產品的競爭力更強。
速溶咖啡十分便利，但是受到諸多工藝上的限制，在品質上存在很多不足;傳統的咖啡店的優勢在於品質較好、門店的體驗感較強，缺點在於價格稍貴、購買不夠方便，商場中的咖啡為現磨咖啡提供便利，但是品質和制作工藝以及口味與傳統咖啡具有比較大的差別，新零售咖啡將會一騎絕塵，將其他類型的咖啡模式落在後面，借助互聯網打破了傳統店面的束縛滿足用戶多重場景下的需求，同時又兼具品質，各方面的優勢十分均衡。
當前中國消費人群對從咖啡店外帶方式的期望值變高，因為這樣不會影響日常生活，將線上線下兩種方式結合起來也受到了歡迎，尤其是超過半數的消費者均已采用自提外帶的方式去購買咖啡;其次消費者比較喜歡堂食的方式，而單純以外賣作為購買咖啡的消費模式僅僅占一成而80%以上的人群更期待線上、線下結合的方式。
隨著互聯網時代的來臨，很多消費者開啟從 App、小程序等多重方式來了解、購買咖啡，超過90%的白領和學生能夠通過這兩種形式購買咖啡，每周他們都采用這樣的方式購買到目前為止排在互聯網咖啡下單率前三名的分別為瑞幸連咖啡、星巴克。
消費者如果想快捷下單則可以通過使用App、小程序等來進行咖啡的購買，同時優惠促銷和會員服務也可以促進用戶安裝各類小程序。