『你喝的咖啡暴露了你的職業，喝冰美式是精致打工人，喝Dirty《臟咖啡》是藝術工作者，喝拿鐵是職場白領，喝馥芮白是白富美海歸，喝焦糖瑪奇朵是學生黨，喝意式濃縮是創業者，我喝速溶咖啡，我是窮鬼……』在微博上，這段關於速溶咖啡的調侃獲得了1000多個贊。
從20世紀80年代雀巢進入中國以來，速溶咖啡市場占比一度達到近98%，幾乎成了咖啡的代名詞。
但在30多年後的今天，面對著瑞幸、湃客和庫迪等平價現磨咖啡的步步緊逼，以及三得利、農夫山泉、娃哈哈等即飲咖啡的『貼身肉搏』，速溶咖啡的市場份額正在不斷縮小。
它會成為下一個香飄飄嗎？
杭州某大型連鎖超市
30多個速溶咖啡品牌銷量全部下跌
今年以來，不少速溶咖啡的銷售商們突然發現，生意不好做了。
久謙中臺數據顯示，在一季度，天貓『沖調咖啡』品類GMV《商品交易總額》較去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品類『速溶咖啡』下降4.4%，自去年四季度開始，已連續下滑兩個季度。
在天貓平臺，沖調咖啡品類GMV排名前十的品牌中，三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索《雀巢旗下品牌》均呈現下滑趨勢。
過去四個季度增速均為正值《連續增長》的，僅有隅田川、Agf、Sinloy《辛鹿咖啡》和瑞幸。
另據艾瑞咨詢數據顯示，速溶咖啡在咖啡市場的占比，從2017年的69%降至2020年的52%；同期，現磨咖啡市場占比從15%漲至37%。
這也是一種國際性趨勢：2020年，美國、日本現磨咖啡占比分別為87%、63%。
橙柿互動記者從杭州某大型連鎖超市了解到，上半年，雀巢、香約、麥斯威爾等30多款速溶咖啡，在該超市的銷售同比全部下跌，跌幅大多在兩位數，最大的跌幅已超80%。
而在杭州城西一家中等超市，僅有雀巢一個品牌的七八款速溶咖啡在售，打著『滿29元返4元、滿55元返8元』的促銷廣告。
老板說，這幾個月速溶咖啡銷售都不好，貨架上不少咖啡還是去年的產品。
『單條裝反而賣得好些，每條1.5元，大多是附近網吧上網的年輕人買的』
現磨咖啡瘋狂擴張
20世紀80年代末，雀巢咖啡的電視廣告正式引入中國，經典廣告詞『味道好極了』漸漸家喻戶曉。
那時，誰家裡能拿出褐色的速溶咖啡以及白色的咖啡伴侶，再用鑷子夾出幾塊方糖放在小碟子裡，絕對是洋氣十足的待客方式。
往後數十年，在中國的咖啡消費市場上，速溶咖啡占據了絕對優勢地位——歐睿國際數據顯示，2013年的市場占比高達97.6%。
然而近年來，隨著現磨咖啡瘋狂擴張，速溶咖啡一步步跌到了咖啡『鄙視鏈』底端。
星巴克、Costa；瑞幸、庫迪；肯德基、麥當勞；奈雪的茶、CoCo……甚至連中石化、中國郵政等都在跨界賣咖啡。
而三得利、貝納頌、農夫山泉和娃哈哈等品牌，也在即飲咖啡上不斷發力。
今年，農夫山泉推出炭仌瓶裝咖啡新產品系列；娃哈哈繼2016年推出貓緣咖啡後上新『咖位』，再次回到即飲咖啡賽道。
在巨頭們的爭奪下，速溶咖啡連『價格便宜』這個最大優勢，也不那麼明顯了：超市裡5條裝雀巢金牌卡佈奇諾20.8元/包，折算下來每條4元左右；而娃哈哈『咖位』5.5元/瓶，農夫山泉炭仌咖啡6元左右。
現磨咖啡也已不再是動輒30多元/杯的江湖，10元左右一杯比比皆是。
剛進入市場的庫迪還和當年的瑞幸一樣，推出了大量讓用戶薅羊毛的福利：『1元任飲券』『6.6元任飲券』等。
或許雀巢也沒想到：花了30多年時間，培養出中國消費者喝咖啡的習慣，最終的受益者卻不再是自己。
速溶黑咖啡崛起
不過，就算你手捧一杯現磨咖啡，看到身邊有人正在沖泡速溶款，也別因此覺得對方不懂咖啡。
『早晨運動可以搭配黑咖啡，幫助你更好地管理身材哦』氣喘籲籲跟著劉畊宏直播跳操的粉絲們，估計常常能聽到這樣頗有場景代入感的安利。
這個看似日常的分享背後，暗藏著中國速溶咖啡市場的趨勢：速溶咖啡開始強調功效和極致性價比，正在電商、短視頻平臺上掀起一場新競爭。
京東超市發佈的《2023年一季度消費趨勢報告》顯示，一季度，咖啡銷量第一的品類是速溶黑咖啡，即啥也不加的咖啡粉/凍幹，同比增速高達110%。
而在淘寶和天貓，近一個月賣得最好的是G7 COFFEE的兩款美式純黑咖啡粉，其次是日本品牌AGF的美式黑咖啡凍幹。
抖音上咖啡類銷量前十的商品，有7個是速溶黑咖啡。
與傳統速溶添加植脂末與奶精的『三合一』產品相比，速溶黑咖啡強化與運動健身的關聯，諸如身材管理、促進新陳代謝。
盡管關於咖啡的瘦身功效，並未有足夠明確的科學研究支撐，然而，這並不妨礙它貼上『瘦身利器』標簽，在短視頻平臺上成為年輕人心目中新一代的『減肥水』。
話說，你還記得上一次喝速溶咖啡是什麼時候嗎？