21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生鄭於晗 上海報道
越來越多的咖啡店，正出現在小鎮的街頭巷角。
『我自己是咖啡的重度用戶，從上海辭職回到家鄉小城市的第一個打算就是開一家瑞幸的加盟店』返鄉創業的陸永《化名》所在的四線小城裡，已經有了五家瑞幸咖啡店。
『當時去聯系瑞幸加盟，就被告知區域已經飽和了，不開放新加盟』
實際上，就在5月，瑞幸咖啡官微消息宣佈正式開放瑞幸咖啡聯營合作夥伴『帶店加盟』模式，所有瑞幸咖啡已開放聯營門店的城市均可參與，其中包含大量三四線城市，這也被業內猜測是瑞幸進軍下沉市場的又一策略。
而本就在低線市場佈局多年的蜜雪冰城，其旗下咖啡品牌『幸運咖』同樣來勢洶洶，厘跡咖啡、敬咖等誕生在下沉市場的品牌也不斷崛起。
而下沉市場的咖啡價格還在越卷越低。
6月初，庫迪官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商時，推出了『1元全場購』的拉新活動，宣傳稱『新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券』。
而低價補貼的付出最終仍是『羊毛』出在加盟商身上。
『咖啡賽道太熱了，實際上市場教育、消費習慣都還跟不上，下沉市場尤其』近日，某連鎖茶飲品牌咖啡業務負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，暫不考慮將咖啡業務拓展到下沉市場的門店中，一二線城市的咖啡消費者相對比較成熟，但三四線市場，甚至更下沉的市場還沒有飲用咖啡的習慣。
當咖啡與小鎮消費者的『蜜月期『淡去，咖啡品牌如何在下沉市場站穩？
以價換量，下沉再下沉
從1991年，星巴克在北京國貿開出國內第一家咖啡店，咖啡從此一直定位於『高端商務』的品牌印象。
但隨著瑞幸等自提快咖啡模式興起，新晉品牌激烈爭奪三四線市場，咖啡也一改過往高冷之感，紛紛『自降身價『步入江湖之爭。
率先進軍下沉市場的瑞幸，已經將其商業版圖快速擴展開。
2022年瑞幸凈新開門店2190家，同比增長36.4%，而在今年的6月5日，瑞幸國內門店數量突破10000家，提前實現萬店目標，也成為中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌。
與此同時，幸運咖、庫迪咖啡等新銳平價咖啡品牌也在快馬加鞭地擠入市場，甚至開始蠶食瑞幸咖啡的份額。
根據庫迪咖啡6月加盟資料顯示，目前遍地開花的庫迪咖啡全國門店已超3000家。
幸運咖門店數量則已狂飆至超2000家，其中超過60%的門店分佈在三線及以下城市。
《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，中國咖啡市場正步入高速發展，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升。
盡管一二線城市的咖啡市場已接近紅海，但放眼全國，三四線城市和更下沉的市場仍有巨大的待開發空間。
『隨著中國經濟基本面向好，優秀人才回歸故鄉時，也往往能夠把一線城市的生活習慣、品牌認知帶回三四線城市。
星巴克、瑞幸等都在做下沉，是恰到好處，水到渠成。
『中國食品產業分析師朱丹蓬在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，目前國內咖啡市場尚未完全飽和，紅利期至少可以延續到2025年，『卷入小鎮』將是咖啡品牌未來的一大發展趨勢。
價格戰也是咖啡品牌搶占下沉市場的一大殺手鐧。
人民網輿情數據中心等發佈的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》顯示，目前消費者最能接受的現制咖啡價格區間為16-25元，受消費習慣和收入水平影響，下沉市場消費者對價格更加敏感，燒錢營銷、低價拉新等策略也因此屢試不爽。
昔日瑞幸咖啡就是憑借低價策略，在星巴克等老牌巨頭的盤踞下殺出一條血路。
『對於下沉市場而言，消費力還是很有限的。
隻有從外地大城市回來的大學生才會花十幾元買一杯咖啡，大多數人還是在消費蜜雪冰城的階段』陸永解釋道，『品牌的低價競爭是很利於下沉市場的推廣，無形中就是市場教育』
庫迪咖啡試營業期打出9.9元超低價吸睛，當季新品和人氣招牌等日常均在10-15元的區間內，甚至在活動期間推出8.8元兌換券品，1元購等。
幸運咖一杯美式更是低至5元，椰椰拿鐵等飲料化咖啡也在10元左右浮動。
各大咖啡品牌如此瘋狂地打響價格戰，還是出於一個共同目的：以價換量。
根據國盛證券報告和瑞幸2022年報估算，算上原材料成本、人工成本、房租成本和門店日常運營成本，瑞幸單杯咖啡的平均成本已達到15元出頭，而售價往往控制在20元以下。
但憑借爆款產品生椰拿鐵一年內突破1億杯的銷量、月均達2160萬的交易客戶數、快速擴張超過8千家的門店數，瑞幸咖啡正在實現薄利多銷的盈利效果。
財報顯示，2022年瑞幸全年毛利率為39.8%，自營門店全年坐收94.145億元，同比增長52%，聯營門店一年收入超30億元，同比增長達135%，這也提振了咖啡行業信心。
熱賽道中的隱憂
『以價換量』的戰火尚未休止，但從短期來看，低價咖啡或將會成為中國咖啡市場的新常態。
但價格戰並非品牌取勝的長久之策，品牌資金也禁不住長期補貼的燒法。
但在Tims中國首席財務官李東看來，消費者不會認為10元左右的平價咖啡是一款專業或高質量的咖啡。
而據Tims中國2023年第一季度財報，預計今年覆蓋到40個新城市並突破1000家。
要達到這一目標，就需要拓展下沉市場。
Tims咖啡方面也向21世紀經濟報道記者表示，『今年會加快門店拓展速度，並通過夯實品牌的規模化優勢，幫助公司在滲透到下沉市場的過程中實現可持續增長』Tims中國會否在下沉市場給出價格戰以外的競爭策略，還有待觀察。
熱度不斷攀升的咖啡賽道中，品牌們也紛紛大方拋出加盟優惠。
庫迪咖啡推出『店中店』模式，投資金融為11.5-14.3萬元不等，加盟商可以利用現有的餐飲店加盟，進一步降低加盟門檻。
『街頭咖啡』啡嘗給力則以『9.9萬元開店』為噱頭，進入甘肅、江西、陜西等地，根據其官方抖音賬號信息，自2022年11月成立以來，其簽約門店數量已超過200家。
另一方面，庫迪咖啡提供的加盟資料顯示，快取店日銷量200杯時，投資回收期為9.33個月，日銷量達到1000杯時，投資回收期則縮短到1.48個月。
但日均一千杯的銷量並非輕而易舉可達到，當咖啡下沉到縣城與小鎮時，當地的消費人群也不足以穩定提供如此規模的客流量，這些問題都使加盟商可能遭遇『邊賣邊虧』的情況。
而低價補貼的付出最終仍是『羊毛』出在加盟商身上。
『9.9的咖啡真不掙錢！』一位在二線城市寫字樓加盟庫迪咖啡的創業者在社交平臺上透露，價格政策單店補貼到9.5元，多店補貼到10元，補貼金額隻能用於進貨，而連續半年低於15元的價格，讓這名創業者對品牌是否能緊握定價權不抱太大信心。
上述咖啡業務負責人也進一步指出，當然，咖啡企業的主動下沉、低價競爭會進一步起到消費者教育的作用，營造出更好的生態環境。
『但在市場尚不成熟的時候，如此快速的拓店，也意味著在不遠的將來，就會有一批店鋪被淘汰，行業或將迎來洗牌』
『即便是在大城市，有每日咖啡飲用剛需的人群都隻是小數，而到了下沉市場，咖啡就是和奶茶一樣的飲品，大家更多是出於嘗新、嘗鮮的需求』陸永也表達了相同的觀點，他指出，『咖啡產品必須快速迭代和學會營銷，才能積累消費者。
下沉市場的消費者更偏愛新口味、追潮流，但咖啡比奶茶更具潛力的優勢在於，一是沒有奶茶加糖的負擔，二是咖啡真的會上癮』
小鎮擴張的下一步
雖然咖啡品牌的消費者教育還有加強空間，但咖啡不僅是消費產品，也是一個文化符號。
小鎮傳統獨立咖啡館由於起步早，已開辟出一方天地，並鞏固一批高粘性客群。
但獨立咖啡館對小鎮消費者的吸引力，更多來自於消費氛圍的營造，以及烘焙暖食的加持，評價也多以『蛋糕好吃』、『拍照好看』等為主。
『10元左右的咖啡用來上班提神，想一個人靜靜享受或者和朋友一起玩的時候，肯定還是去咖啡館』小鎮消費者召召對咖啡消費的區分很明確，『如果瑞幸、庫迪等有出新品的話，我還是想去嘗試的，反正跟去奶茶店也差不多』
相比於剛蜂擁而至下沉市場探索機遇的咖啡品牌，奶茶在低線城市擁有更多也更高粘性的受眾。
更『怕苦』的小鎮消費者，促使咖啡產品也開始效仿奶茶打法，在口味上不斷向高糖分和新鮮組合靠攏。
例如庫迪咖啡推出『桃醉生酪拿鐵』、『粉椰冰萃』，NOWWA挪瓦咖啡推出『櫻花半熟芝士拿鐵』等，一時間新品賽道上果咖和咖啡味奶茶泛濫。
新品層出不窮，價格越卷越低，但消費者並非總是能被輕易打動。
『庫迪咖啡我是沖著阿根廷隊代言喝的，但個人感覺阿根廷系列的三款飲品都不太好喝，口感像兌了很多水』消費者小陳認為，即使平價咖啡的價格十分誘人，消費者也已對口味有一定心理準備，但依然會仔細衡量產品性價比，『蜜雪冰城性價比就更高，口味上確實都不能要求太多吧，但因為雪頂咖啡太便宜了，我還有點感覺自己賺到了』
『下沉市場並未形成咖啡文化，仍需要進一步推廣』因此，對於低線城市的咖啡店加盟者來說，自帶『勢能』的品牌更具有吸引力。
『在下沉市場，除了頭部品牌，其他品牌幾乎沒有品牌效應，沒有人知道COSTA是什麼，如果我們加盟其他品牌，就吃不到品牌帶來的紅利』陸永表示，他在選擇咖啡品牌時，更關注品牌是否天然具有品牌影響力，系統標準化程度越高則越好。
在咖啡新勢力的前半場『小鎮之戰』中，咖啡價格不斷下探，新品花樣層出不窮，社交平臺上的一二線城市白領生活方式不斷滲透，小鎮消費者開始向咖啡伸開充滿好奇的懷抱。
但消費習慣的改變與養成無法一蹴而就，對庫迪、幸運咖等更多的新銳平價咖啡品牌而言，還有待打造出真正出圈占領消費者心智的產品。
日趨白熱化的咖啡下沉之戰，亟需生長出一套獨屬中國市場的新玩法。