定焦《dingjiaoone》原創
作者 | 向園
編輯 | 方展博
9塊9、價格戰、開店狂飆……這些字眼讓你第一時間聯想到哪個賽道？
沒錯，是咖啡。
茶飲和咖啡，同屬於現制飲料賽道，但現在茶飲賽道完全被隔壁的咖啡搶了風頭。
新茶飲上一次在消費者端刷存在感還是今年5月，頭部選手喜茶聯名奢侈品牌芬迪《FENDI》試圖破圈。
上一次引起市場的高度關注，還要追溯到去年年底，喜茶開放加盟，去下沉市場搶地盤；奈雪5個多億入主樂樂茶，終結了高端茶飲市場『三足鼎立』的格局。
再來看看數據，作為茶飲圈唯一的上市企業，奈雪營收下降、持續虧損的財報，一路下行的股價，也一定程度能反映茶飲賽道的高開低走。
盡管不能僅僅從中國咖啡江湖的『大亂鬥』推導出茶飲『不香了』，但值得玩味的是，本土咖啡打價格戰、卷口味、狂開店，每個動作似乎都同時打到了茶飲玩家身上。
跑得最快的選手早就盯上了喝奶茶的人群。
進入2022年，喜茶、奈雪把價格降到20元左右，終於和咖啡進到了一個梯隊。
可全國擴張的『瑞幸』們和一些區域咖啡玩家，直接把價格打到個位數。
瑞幸、幸運咖、挪瓦咖啡《Nowwa》們還把咖啡奶茶化了，在咖啡裡加了更多糖漿、乳制品……『卷』出了奶咖、果咖、茶咖，『好喝』還提神。
不但一部分對價格更敏感的茶飲愛好者被咖啡分流了，潛在的奶茶加盟商也難免受到波及。
因為咖啡新勢力直接修改了奶茶加盟默認收一筆加盟費《有的收品牌授權費》的遊戲規則——瑞幸、庫迪們都在用『零加盟費』拉攏加盟商。
『對比初始投資資金，加盟咖啡的風險更小。
比如開一家瑞幸，初始投資額35萬起，喜茶要75萬以上』一位調研過喜茶和多個咖啡品牌的加盟商表示，茶飲的毛利率不如咖啡，對人力的依賴更強。
咖啡大亂鬥已經鳴鑼開打，奶茶們是怎麼被搶生意的？本文試圖從茶飲、咖啡兩個賽道從業者和投資人的視角探究這個問題。
咖啡價格大戰，打疼新茶飲？
要問2023年什麼新消費賽道的價格戰最盛？咖啡一定榜上有名。
現在喝咖啡，三四十元一杯的星巴克早已不是唯一的選擇。
在全國開出一萬家店的瑞幸，把價格打到了20元以下；今年4月起，又搞起9塊9的價格營銷戰。
咖啡新勢力更誇張，直接闖入了5元區——全國連鎖品牌中，價格帶最低的幸運咖，美式低至5元；一批出現在新一線、二線城市的區域咖啡品牌，把美式賣到四五塊。
「定焦」制圖
在關注咖啡賽道的投資人喬菲稱，『《價格戰》降低了消費者喝咖啡的決策成本，也分流了一部分可替代飲品的客流，最典型的就是茶飲』。
咖啡價格降幅夠大，對於價格敏感人群來說具備吸引力。
這裡面轉化了多少茶飲用戶？喜茶和奈雪的主動降價效果怎麼樣？今年一季度喜茶、奈雪的銷售情況如何？這些問題尚無現成的答案，但有一些趨勢值得注意。
2022年一季度，定位高端的喜茶、奈雪『默契』降價，都推出20元以下新品。
但降價空間和力度不如咖啡新勢力。
一位調研過喜茶的加盟商尹虎稱，目前喜茶九成產品在20元及以下，價格逼近中端品牌古茗、茶百道。
「定焦」制圖
奈雪財報顯示，其2022年均價降到34.3元。
其今年一季度的運營公告顯示，客單價提升10%-20%，由此推算是37元-41元。
在競爭加劇、疫情影響的2022年，奈雪年度財報暴露了一些弱點：奈雪價格降了，沒換來單量上漲；門店擴張，但營收微降，且虧損不止。
單店模式繼續優化，是這份財報中少有的積極信號。
奈雪的股價繼續下跌，今年以來跌幅將近30%，市值相比上市首日已縮水三分之二。
當然，茶飲不隻有二三十塊的高端選項。
除了喜茶、奈雪，絕大多數奶茶品牌的平均客單價是15元；如果圖性價比，還可以喝蜜雪冰城、益禾堂，一杯奶茶不到10元。
但整體對比，5元-15元的現磨咖啡，的確是具備競爭力的選項。
一個緊接著值得探討的問題是，咖啡的價格戰能打多久？
在喬菲看來，咖啡價格戰是更有噱頭的說法，本質上是國內咖啡消費的平價化。
需要強調的是，低價咖啡一直存在，幸運咖均價8元。
疫情的出現，讓中國咖啡行業加速洗牌，也加劇了低價競爭：一批走性價比路線的玩家逐漸走紅。
喬菲對「定焦」分析，受疫情影響，『部分消費者收入縮水，對飲品價格更加敏感』；商圈、寫字樓出現大批空置商鋪，地盤被騰出來了。
前文提到的全國連鎖咖啡加速擴張、區域咖啡品牌興起，都發生在這樣的背景下。
喬菲說，它們卷9塊9、做5元咖啡，都是在靠低價搶市場，即便持續一定時間後回歸常態，價位也不會變化太大。
這場價格戰的核心目的也非常明顯，吃掉市場上最大的一塊蛋糕——10-15元價格帶。
火藥味肉眼可見，因為這個價格定位在茶飲賽道已被反復驗證，門店數前十的茶飲品牌，多數在這個價格帶。
「定焦」制圖
一位接近某茶飲品牌的投資人李躍說，以書亦燒仙草為例，主要客群是80後、90後，隨著年齡增長，他們出於更強烈的提神需求，已經有向咖啡轉移的趨勢。
『瑞幸』們的店越開越多，價格還便宜，的確加速擠占了一部分茶飲市場。
加糖加奶，咖啡走向『奶茶化』
沉迷奶茶的消費者動了『倒戈』的念頭，價格便宜是一方面，還因為現在的咖啡，越來越像奶茶了。
咖啡和茶飲的一部分目標群體本就重疊，當這兩樣東西越來越像，那些對價格敏感的奶茶消費者，很難不被拉到咖啡這邊。
奈雪曾在入股咖啡品牌《AOKKA咖啡、怪物困了》前後對外解釋稱：從數據分析來看，奈雪顧客中有80%既喝茶又喝咖啡。
當咖啡更便宜、且奶茶化，這個數字恐怕隻多不少。
咖啡和茶飲本就有替代關系，都含咖啡因成分，都有輕度成癮、提神功能。
早期的調制奶茶完成了品類教育，改良後的新茶飲口味接受度很高。
咖啡的成癮性和功能性雖然更強，可我們沒有喝咖啡的傳統，養成咖啡消費習慣需要漫長的過程。
但這個過程正在被咖啡手動縮短。
過去，國內的現制咖啡以拿鐵為主，現在，『苦酸』的咖啡搖身一變，被做成奶咖、果咖、茶咖，多了甜味和風味，更適合中國人的口味。
一位咖啡連續創業者王運對「定焦」表示，『茶飲裡的糖分讓人‘快樂’，為了讓更多人愛上咖啡，我們開始用茶飲的思維改良咖啡』
瑞幸店裡的爆款全部是飲料型咖啡——2020年的厚乳拿鐵，2021年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022年的椰雲拿鐵、生酪拿鐵。
一位調研過幸運咖的投資人表示，幸運咖的SKU，隻有兩成是咖啡，飲料化咖啡、非咖啡類《冰激凌等》各占三成，另外還有兩成是烘焙和零售產品。
「定焦」制圖
現在跑得最快的品牌都是『飲料咖啡派』。
瑞幸門店規模上萬，幸運咖、挪瓦咖啡、庫迪咖啡的門店數都在千家以上。
本土風味化咖啡占上風，幾乎是必然的趨勢。
王運表示，在國內，不是每個城市都像上海咖啡文化濃厚，『要想做大咖啡的盤子，就得做得不像咖啡，抓住非咖啡愛好者、但有提神需求的龐大群體』。
海外的咖啡產品也經過風味迭代，但例如美國市場，還是以美式、拿鐵為主，隻在咖啡裡加入奶或水。
國內咖啡消費的平價化、本土風味化，疊加門店增加，對咖啡受眾群體的擴容效果顯著。
與此同時，咖啡派早已經盯上了喝奶茶的人群。
以瑞幸為例，前瑞幸門店拓店經理武曉告訴「定焦」，在四五線，瑞幸基本開在茶飲店高密度的小商圈，開在『競品』周邊。
競品指的是處在同一價格帶的古茗、茶百道，還有更便宜的蜜雪冰城。
在高線城市，瑞幸非常註重開高校店，主要競爭對手還是茶飲店。
因為高校周邊咖啡店密度低，卻是奶茶品牌的聚集地。
搶客源之外，瑞幸也在提前佈棋。
『其實高校學生對咖啡因的需求比較大，他們即將進入職場，還是未來咖啡消費的主力』武曉說。
從業者都提到，一個隱形的消費習慣轉移也在發生：茶飲消費會隨著年齡上漲而減少；咖啡消費相反，會隨年齡增加而增加。
據艾瑞咨詢數據，2021年38.5%消費者考慮因健康減少茶飲消費。
當用戶從校園走到職場，對咖啡的消費頻次逐步增加。
咖啡的奶茶化，門店離茶飲受眾更近、購買更方便，會不會威脅到奶茶？
『今年的‘咖啡熱’，的確對茶飲造成了一定的分流』李躍說，一個人一天的飲用量是有限的，喝了咖啡，大概率就會少喝或不喝奶茶。
以他所在的品牌為例，夏天是茶飲店的旺季，可是目前部分店鋪的訂單量漲幅明顯低於預期，周邊一兩公裡新開了咖啡店的，受影響程度更明顯。
改變遊戲規則，咖啡『搶』奶茶加盟商
之所以說咖啡的戰火燒到了隔壁賽道的茶飲，還因為它攪動了加盟市場的格局。
咖啡大亂鬥，核心搶的是『人』：除了有提神需求的消費者，還有下沉市場的加盟商群體。
老牌玩家星巴克在一線、新一線城市占優勢，新勢力就得去下沉市場挖另一片金礦。
把價格打下來、咖啡奶茶化，都是為加盟鋪路。
相關數據顯示，中國下沉市場人口接近10億。
除了一線、新一線、二線城市，其他均屬於下沉市場。
下沉市場很大，但對手不止咖啡同行。
在廣闊的下沉市場，蜜雪冰城以2萬多家的門店規模，在三到五線城市建起了一座龐大的『加盟帝國』。
書亦燒仙草、古茗、茶百道加起來，也有2萬多加盟門店。
走加盟路線的茶飲品牌，收一筆幾萬的加盟費或品牌授權費是普遍做法。
咖啡新勢力直接砍掉了這項費用，全國擴張的瑞幸、庫迪，還有一些區域咖啡品牌，都用『0加盟費』的噱頭爭搶加盟商。
「定焦」制圖
咖啡集體不收加盟費，這會動了奶茶加盟生意的蛋糕嗎？
前文提到的蜜雪冰城們，『潛在的加盟商可能會受到影響，但整體影響很有限』，李躍稱，因為這些品牌上一輪高速擴張期集中在2016年-2019年，已經形成一套穩固的加盟商體系。
而瑞幸們的加盟擴張期在2021年以後。
但對於2022年11月啟動加盟的喜茶來說，『短期內可能會有影響』，李躍說。
他透露，2023年，喜茶把擴張的希望基本放在加盟上，目前已經開出來的加盟店有百餘家左右，集中在廣東、浙江、江蘇、福建等地，第二、第三季度會集中開店。
據他分析，喜茶後續的模式可能和瑞幸類似：高線城市以直營為主，低線城市主要靠加盟。
此前的降價策略也是在『下沉+加盟』做鋪墊。
當咖啡內卷加盟，喜茶的加盟策略有優勢嗎？
在茶飲圈子裡，雖然很多加盟商表示需要觀望『喜茶的加盟體系成熟嗎』『價格敏感的下沉用戶能接受價格嗎』，但整體積極性很高。
尹虎告訴「定焦」，對比市面上主流的咖啡品牌，喜茶對加盟商的要求相對嚴格，資金需求量更大，而不少達標的加盟商在『積極』觀望。
他就是其中一位，『我比較保守，因為喜茶的門店模型對點位的要求很高，幾乎得是當地最好的商圈。
喜茶剛開加盟半年時間，還沒有加盟商回本，《我要》再觀望觀望』
加盟商核心考慮的是兩點，投入的資金量大小、哪個品牌能更快賺錢。
對比初始投資《不含房租、人力等》，結合多位加盟商的說法，開一家喜茶加盟店的初始投資額75萬起，書亦燒仙草、蜜雪冰城、古茗、茶百道，需要35萬-55萬左右；開一家瑞幸加盟店，初始投資35萬-55萬元，幸運咖需要30萬元以上。
從單店模型的角度對比，咖啡更有優勢，因為茶飲的原材料成本和人工成本占比更高。
先看原材料成本。
咖啡以乳制品、咖啡豆、糖漿為主，相對標準化，原材料成本占比30%左右；茶飲高出5%-10%，因為茶、水果等原材料比較復雜。
喜茶官網顯示，加盟門店的飲品毛利率是60%；尹虎算過一筆賬，加盟商的毛利率在50%左右；咖啡的毛利率在六到七成。
再看人工成本占比，咖啡是15%左右，新式茶飲高出2%到4%。
因為咖啡的制作流程更標準化，自動咖啡機已經普及；茶飲的制作流程相對復雜，例如，原材料的處理就需要大量人工參與。
總的來說，品牌知名度同等情況下，『咖啡加工更簡單、毛利更高，門店經營利潤率普遍高於茶飲』，尹虎稱。
茶飲式還擊：投錢+賣咖啡+做子品牌
一系列變化說明，現在跑得最快的咖啡玩家都是茶飲的競爭對手。
那咖啡會取代茶飲嗎？答案是不會。
但從茶飲賽道『搶人』，是咖啡快跑的捷徑之一。
新茶飲、咖啡都是前期靠投資堆出來的增長賽道。
它們的產品可標準化，供應鏈標準化程度高，而且消費者對這類高標準化的飲品接受程度很高，都是能跑出連鎖龍頭的潛力賽道。
2016年-2019年是『喜茶』們最風光的時候，如今，茶飲賽道接近飽和。
國內門店數幾千家的茶飲品牌有十多家，而咖啡門店數超千家的本土品牌是瑞幸、挪瓦、幸運咖和庫迪四家。
2020年以後，接力棒傳到咖啡手裡，賽道年復合增長率接近30%，跑馬圈地的選手開始滲透茶飲用戶。
『只要有投資，咖啡市場就在增長軌道上』，喬菲說。
一個有代表性的時間點是，2021年、2022年，咖啡品牌Manner、M Stand、Seesaw成為融資新寵，單店估值接近一億元。
疫情就像是放大器，咖啡身上的光環，在線下業態受疫情波及的背景音中被進一步放大。
根據國信證券，2021年咖啡在各個餐飲品類中關店率最低。
美團《2022 中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年美團外賣的小眾品類訂單量中，其中咖啡品類訂單量同比增長178.7%，遠超茶飲。
這兩組數據反映出，咖啡有更高的線上率、復購率和抗風險性。
疫情過後，當咖啡一步步解決價格、口味以及門店覆蓋的問題，平價咖啡占了上風。
因為這種模式的單店模型、規模效應、頭部效應更勝一籌。
這也是2023年國內本土咖啡，從一二線向三線及以下城市加速滲透的原因之一。
在這樣的背景下，如果茶飲玩家隻是在店裡搭售幾款咖啡飲品，或是像喜茶一樣投資咖啡新品牌，似乎已經『過時』。
喬菲分析，中、高端茶飲品牌普遍是用這兩種方式參與咖啡，但這或許不能抵消被咖啡切走的蛋糕。
他判斷，會有更多中、高端茶飲品牌走第三條路，做咖啡新品牌。
「定焦」制圖
目前成立新品牌、而且做成規模的，隻有蜜雪冰城旗下的幸運咖。
喬菲稱，走通這條路難度不小。
首先，對運營管理效率和整合供應鏈的要求非常高。
其次，咖啡賽道不是藍海，進場後怎麼站穩腳跟是個問題。
因為咖啡有一個比茶飲更突出的特征——先入局者能搶占用戶心智、稀缺的優質點位，有更強的優勢。
玩家爆炸式地入場，可能會給咖啡賽道帶來一定風險。
打個比方：過去是10個玩家、100個用戶，現在用戶擴容到了150個，玩家增加到30個。
『短期內用戶跟不上，平攤到每一家的份額反而少了』，王運對「定焦」分析，這種情況下，咖啡項目試錯的周期變短，高死亡率是必然。
咖啡賽道看上去很美，但做起來並不容易。
王運稱，如果一味靠低價搶市場，咖啡奶茶化做得沒有差異化，運營管理、供應鏈能力跟不上加盟擴張的速度，可能也會『爆雷』。
他更擔心咖啡賽道會因為供給過剩導致惡性競爭，『市面上已經出現不正常的競爭手段，比如，把店開在流量最大的商場、最核心的點位，用價格戰和花樣的產品吸引客流，模式跑不通也要燒錢換流量，就是為了吸引加盟商投資，圈加盟費』。
從速溶咖啡《麥斯威爾咖啡、雀巢咖啡》引入，星巴克、COSTA進入中國，國內咖啡發展興起不過幾十年。
面對咖啡新勢力的搶食，茶飲玩家要想不落下風，不但要防守，還要進攻。
2023年，一杯咖啡可能即將引發一場咖啡茶飲大混戰。
*題圖來源於Pexels。
應受訪者要求，文中喬菲、尹虎、王運、李躍、武曉為化名。