繼喜茶與FENDI聯名大火後，Manner咖啡與LV攜手，以聯名帆佈袋引發新一輪熱潮。

但聯名變量的背後，不隻是帶來了利，也有隱藏的弊端。

本文對Manner咖啡聯名之路進行分析，一起來看看吧。

聯名變量的AB面。

繼喜茶與FENDI聯名大火後，Manner咖啡與LV攜手，以聯名帆佈袋帶來新一波的搶購熱潮。

借勢效應很明顯。

當奢侈品IP『飛入尋常百姓家』，與之聯名的茶飲咖啡，在關注度與曝光量上可謂是『贏麻了』。

Manner作為起家於上海的精品咖啡品牌，近兩年也一直以各類營銷聯名、積極的門店擴張處於破圈進行時。

隻是，流量之外，『買櫝還珠』式的聯名營銷，對品牌的後續影響究竟有多大呢？

更深入看，Manner咖啡真正擁抱大眾的關鍵一步，又該怎麼走？

01 可遇不可求的流量降維不可忽視的雙刃效應

審視這場流量盛宴，Manner承接到的流量是可遇不可求的。

雖然此前Manner已經習慣聯名『抱大腿』，與特斯拉、HR赫蓮娜、華為nova、招商銀行等各領域大牌都有過合作，但本次熱度卻不同尋常。

畢竟，LV可是真正意義上的頂奢品牌。

聯名，本質是各取所需。

對於LV而言，可以借助Manner咖啡與書店的聯合，實現一種推陳出新、熱度聚合的年輕化煥新。

而對於Manner咖啡來說，好處更直觀。

與old money跨界碰撞產生的沖突感，快閃限時限量的稀缺性，可以在主流客群中迅速蔓延。

如果說LV的活動主旨在於對年輕消費群體的品牌『種樹』，那麼Manner咖啡得到的直接反饋就是流量降維帶來的關注度紅利。

事實上，這不是Manner第一次與LV聯名，但如此出圈倒是頭一次。

2022年9月，Manner就與LV聯名，推出秀場專題的定制咖啡。

兩款定制咖啡杯隻在上海和北京部分門店有售，而且限時兩天，小圈子的影響力更小眾。

撬動起如此巨大流量，離不開品牌杠桿的支撐基點，也就是聯名IP融合的承載主體，帆佈袋。

帆佈袋不是免費獲得的，需要最低花費580元購買LV的書籍才可獲贈，這也被網友們戲謔稱為『配貨』。

而眾所周知，LV正式以箱包類產品著稱，這與帆佈袋在功能屬性上暗合。

帆佈袋雖然是名義『贈品』，但卻因為LV的品牌價值成為主角。

主打一個概念差，『25歲輕松拿下LV包包』的滿足感，與限時快閃特定產品帶來的稀缺感，二者交融成為這款聯名火爆互聯網的爆款密碼。

二十塊可買LV聯名咖啡，幾百塊可送LV logo帆佈包。

拉近與豪奢級產品之間距離，Manner也收獲了集中度更高的曝光量。

價值，來源於稀缺。

奢侈品為流量折腰帶來的自我降維，被理解成是一種『心理代償』，新奇聯名為當代年輕人維持內心與現實平衡，提供了一種可供『狂歡』的調節手段。

隻是，熱度從來都是來去匆匆，短暫的消費升級，無法產生持續的效果。

傾瀉而來的流量，同樣具有『雙刃效應』。

帶來註視，也可能帶來反噬。

不難發現，本次大多數購買聯名的消費者向往的主體是可以成為社交密碼的帆佈包，這次聯名中LV的作用是更強勢、更主導的。

Manner作為咖啡品牌商的存在，更像是一個參與感不強的『氣氛組』。

對比與FENDI聯名的喜茶，在外包裝做出聯合設計之外，更是在產品表達上也做出了跟進創新，而且聯名購買的場域是在喜茶門店之內，設置了比較緊密的場景關聯。

結果上看，喜茶賺了銷量、聲量與口碑，但與LV快閃范圍更小的Manner並沒有。

無疑，曝光作用之外，Manner沒能體現出作為一個咖啡品牌的與眾不同之處。

來得快去得更快的熱度，無法讓人對Manner留下更深層次的記憶點，名字匆匆而過之後，卻沒有更深度的故事解讀了。

隻能說與LV的這次聯名，Manner在流量上賺了，但在口碑角度仍有不少『遺憾』。

02『H2H』營銷高質價比與溫情關懷

Manner咖啡隻是LV打造路易威登限時書店的3家合作店面之一，卻因更廣泛的知名度成為其中最受關注的，在全網收獲到了更大規模的聲量。

事實上，可以看做是其品牌勢能持續積累帶來的迸發。

Manner也被稱為咖啡界的隱藏巨頭，品牌在A輪融資僅10家店便拿到了7億元的估值。

憑什麼獲得看好？

一句話概括，Manner咖啡是精品化咖啡牌桌上，最先找到質價比平衡點的玩家之一。

任何一波咖啡潮流，都是消費者需求、咖啡技術和設備、咖啡商業模式三者結合的產物。

Manner抓住的，是咖啡精品化趨勢下的『平價生意』。

基因而言，Manner有一份獨特質感。

從一個網上流傳很廣的故事中可見一斑。

創始人韓玉龍曾拒絕一次性訂購30杯咖啡外賣的要求：等待，會讓醇香的咖啡變得酸苦。

為了賺錢而不顧咖啡的口感，損失信譽，得不償失。

也因這份對咖啡本質的執著，初創期的Manner是不做外賣的。

當然不僅是對品質專註這一極的優勢，Manner的成功，來自於打破了行業的『不可能三角』——高品質咖啡，平實價格，優質體驗，Manner全部拿捏了。

從2015年誕生至今，Manner被人形容為『自殺式』定價，其經典咖啡售價多在10元-25元之間。

雖然沒有打價格戰的瑞幸庫迪9.9元那麼便宜，但核心價值點在於手沖咖啡的精品咖啡產品特性。

產品側的『加法』為人津津樂道。

Manner的制作方式是『半自動咖啡機+人工』，在精品化的思路下還推出了手沖咖啡的主題店。

半自動咖啡機對於員工的要求會更高，咖啡口感也更香更醇；對比之下，星巴克、瑞幸選擇了全自動咖啡機，更高效。

怎麼做到的既要又要？秘訣在於有舍有得的成本控制，在店租成本端做『減法』，Manner的首店僅2平米袖珍大小，隨取隨走。

原料、人力、房租的三座大山，通過小店模式直接翻過了兩個，有限價格向原料傾斜，自然更出類拔萃。

小而美的同時，也實現了餐飲行業苦心追求的『高坪效單店模型』。

堅持精品路線，創立的前3年，Manner隻有3家店。

在這樣『慢就是快』的精耕細作中，Manner以優質的服務與體驗在上海積淀起口碑，成為圈層內頗有名氣的咖啡精品店。

Manner的這份產品溫情，不禁讓人聯想到『現代營銷學之父』菲利普·科特勒在最近10大營銷提醒中著重強調的H2H(human to human)營銷。

H代表的是人(human)，H2H就是人對人的營銷。

在科特勒看來：『所有的市場營銷都是關乎於人的，我們要達到這個目標。

現在技術更新迭代這麼快，我們很容易忽略人』

Manner真正擊中了對人的真實關切，這也是高質價比產品主義的根本。

品牌的細節堅守，正是基於人的關懷與尊重。

在技術時代，私域與ChatGPT可以幫助我們與用戶高效率溝通，但無法提供有人情味兒的溫度。

對人的關照，也體現在營銷細節。

雖然與各類品牌聯名活動不少，但Manner幾乎不做價格戰來刺激銷量，自帶杯減5元是唯一的例外。

Manner的新店活動，就是開業前三天的『自帶杯免費喝咖啡』。

不僅有環保溫情，更精準看是拿捏了上海消費者追求精致，但又精打細算的生活主張。

以人為中心的營銷，是Manner出圈的突破基點。

03 裹挾之中的紅海抉擇比流量更重要的是什麼

沒有一個好生意能逃得過資本的眼睛，Manner也因其精品咖啡垂直領域的領先氛圍，而被投資人精準捕捉。

2018年10月，Manner完成8000萬人民幣A輪融資。

熱錢加持的Manner咖啡，變化不少。

門店升級到20平-30平左右，甚至新增烘焙工坊的50平、輕餐店的200平。

擴張也全面提速，2018年，Manner的門店數量還隻有12家，而到了2021底已經順利突破300家，且全部是直營門店。

成長問題，也隨之而來。

首先，精品化的發展初心與規模化的規模擴張，出現了難以避免的偏離。

小門店、高性價比的坪效優勢，在店面的擴大中遭受前所未有的挑戰。

也是情非得已。

大店模式不僅來自於資本催熟，更是Manner規模擴張、向下兼容不得不做的準備。

畢竟不同客群的咖啡消費需求不同，如小城市更註重咖啡的強社交屬性，對空間要求更高。

規模為王的思路下，為了觸達更多消費客群，Manner也開始做外賣了。

其次，是產品根基對大本營上海的城市依賴。

既然決定講規模故事，那麼就應該高舉高打。

隻是Manner卻顯現出了一種猶豫與謹慎。

體現在門店數量與分佈的均衡性。

極海品牌監測數據顯示，截至發稿，Manner咖啡共有在營門店759家，其中，上海市門店數量高達429家，撐起了半壁江山。

起於上海，『困』於上海，成為Manner提升滲透率的一大掣肘。

策略而言，Manner在大本營上海可謂高舉高打的風口，在其他一線城市的擴張卻相對保守。

這與Manner滬生滬長的品牌特質息息相關。

上海擁有濃厚的咖啡文化氛圍，於此起勢的對於Manner也成為了一家區域性品牌，內裡的『海派』文化非常深入。

想擴大品牌的兼容性，不止需要龐大流量的曝光，更需要品牌態度的精準度表達，形成更獨特的心智占位。

這也是為什麼，對於處於成長分岔路的Manner咖啡來說，流量重要，但更重要的是如何更有針對性地，來形成更穩固、更深入人心的品牌積累。

擴大知名度的同時，也要讓品牌的深度與獨特性得到擴散。

更何況，橫向的區域擴張並非易事。

咖啡行業的內卷勢頭，愈發兇猛。

天眼查App顯示，中國目前有超18萬家咖啡相關企業，2023年新增約1.48萬家，同比增長3.79%。

星巴克、瑞幸、TIMS天好咖啡之外，就連精品咖啡的垂直領域，也不少貼身競爭的對手出現。

比如不眠海，15-20元的價格區間對標Manner。

據界面新聞，『不眠海』大量咖啡師也來自於Manner，甚至店內咖啡機也是Manner同款。

當精品咖啡的質價比優勢被削弱，交付價值被復制，Manner要面對的挑戰隻多不少。

從1到10的復制進化中，Manner既要平衡精品低價的初心，又要保持品牌調性，還要面臨激烈競爭中的降維打擊。

面對新的不可能三角，Manner站在了規模與初心的分岔路。

該如何進化，才能得到一個成長更優解呢？

作者：yummy，微信公眾號：休克文案

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