圖片來源：星巴克
星巴克的即飲咖啡變了。
近日，星巴克『星選系列』咖啡飲料包裝煥新，換上了標志性的『星巴克綠』色系，其以咖啡玻璃杯為靈感、可持續發展為理念設計瓶身造型與包裝。
據了解，星選系列是星巴克針對中國市場定制推出的即飲咖啡產品，以經典日常的咖啡風味和飲用場景吸引年輕消費群體。
從去年瓶裝星冰樂率先開始升級包裝設計，到如今星選系列咖啡飲料再次換裝，星巴克即飲咖啡產品全線完成包裝升級，換裝後的產品已經登陸全國各大商超、便利店、精品超市以及盒馬、抖音、天貓、京東等電商平臺。
星巴克近兩年被議論最多的，是在中國正在失去第三空間的優勢，而如今，即飲咖啡或將其加碼的一個重點。
持續增長的即飲咖啡，包裝、推新成競爭新逐點
傳統即飲咖啡在3-6元/瓶。
即飲咖啡們也曾經靠3—10元或者10—20元的價格帶來拉開彼此的距離。
但現在，市場留出的價格帶空白越來越少，走進商超貨架，會發現即飲咖啡大多在十幾元左右：農夫山泉的『炭仌咖啡』系列，無糖黑咖、無蔗糖拿鐵等的價格為12.8元；星巴克的玻璃瓶裝系列價格為15.8-22.5元不等；Never Coffee的價格在15元左右……
價格帶沒有文章可做之後，規格、包裝、渠道及推新則成為當前各大即飲咖啡的競爭逐點。
目前，星巴克即飲系列包括星冰樂系列、『星倍醇』系列、『星怡杯』系列、『派克市場』黑咖啡系列以及星選系列。
2016年星巴克中國正式進入中國即飲咖啡市場，推出瓶裝星冰樂，隨後不斷擴充品類，覆蓋消費人群和場景：2018年推出主打濃咖啡的『星倍醇』，強調鮮咖啡的『星怡杯』系列；2019年，推出針對0糖0脂肪訴求的健身人群的『派克市場』黑咖啡系列，2021年，推出了覆蓋日常四個細分場景的星選系列。
2022年下半年，星巴克又推出迷你瓶裝星冰樂，瓶裝星冰樂燕麥拿鐵；2023年，推出夏日限定的椰香摩卡瓶裝星冰樂、全新包裝的星巴克派克市場黑咖啡。
今年5月推出低糖、0膽固醇、0反式脂肪的即飲版燕麥拿鐵，8月將推出星選系列全新口味『低糖馥芮白』。
從規格包裝來看，三得利發售PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS《500ml》，曾一舉改變日本即飲咖啡市場中，紮根日本大眾生活近50年的罐裝咖啡占據主導地位的格局，一度使得PET瓶裝咖啡的份額反超罐裝咖啡。
以星巴克對即飲包裝換新來看，差異化包裝設計能滿足不同產品定位的細分訴求。
隨著即飲咖啡賽道擁擠，即飲咖啡的飲用方式需要更適應新生代的生活方式。
星巴克此舉，也是想拓寬消費場景和銷售增量。
國內即飲咖啡正迎來延續穩健較快增勢。
整體來看，中國的即飲咖啡市場還處於起步階段，但市場潛力大，大眾對即飲咖啡的需求增長明顯，有望成為咖啡行業的一大增長點。
頭豹研究院發佈的《2022年中國即飲咖啡行業概覽》顯示，中國即飲咖啡市場近幾年增長快速，2021年市場規模約為96.4億元，預計未來增長率將達15.7%，到2026年市場規模將達到204.1億元。
根據歐睿數據，目前國內咖啡市場現磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費類型，即飲咖啡《RTD咖啡》銷售占比相對較低僅8%，而日、韓咖啡消費結構更加均衡，RTD咖啡消費占比51%、18%，預計國內咖啡消費結構仍有望逐步均衡化，帶動RTD咖啡快速成長。
與國際市場的咖啡消費趨勢對比可以發現，美國、日本等成熟市場RTD咖啡市場仍持續擴容，疫情後品類、包裝革新仍為RTD咖啡行業帶來全新增長動力。
中金公司也指出，即飲咖啡於國內市場起步較晚，為包裝軟飲料行業近年增速最快子品類。
雖短期看行業或尚未來到快速放量前夜，但歐美及亞洲市場更加均衡的咖啡消費結構和現制咖啡端的積極信號同樣值得重視。
線下渠道依舊是市場搶奪重心
即飲咖啡，被視為星巴克在中國的增長引擎之一。
星巴克在中國市場增速曾出現疲軟，如今求變後的星巴克對中國市場信心滿滿，並在加碼佈局中國市場。
今年5月，星巴克新任全球首席執行官納思瀚《Laxman Narasimhan》上任後首次到訪中國市場，他就表示，星巴克仍堅持直營，不會止步於9000家門店的目標。
星巴克中國最新財報顯示，2023財年第二季度《截至2023年4月2日》，星巴克在中國市場實現凈收入增長3%(去除8%的匯率折算不利影響，則凈收入增長11%)，季度末實現收入近8億美元；同店銷售額增長3%，同店交易量增長4%，平均客單價下降1%，實現自2021財年第三季度以來的首次同店銷售額正增長。
其中，今年3月，星巴克中國同店銷售額增長30%。
在去年9月中旬的全球投資者交流會上，星巴克公司曾正式發佈2025中國戰略願景，重磅加碼中國市場。
星巴克表示，計劃至2025年，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3,000家門店，覆蓋中國300個城市，未來三年內新創造35,000個工作崗位，維持此前官宣的『14薪』、彈性福利等薪酬福利制度。
值得一提的是，星巴克提到了家享咖啡和外出場景咖啡是其六大增長引擎之一，目標是，截至2025年，星巴克即飲咖啡要進入55萬個商超及便利店，進一步提升品牌知曉度和市場滲透度。
星巴克在國內即飲咖啡已占據一定的市場份額。
根據中金公司報告，在2022年的中國即飲咖啡市場中，星巴克以12.3%的市場份額占有率位居第二，僅次於常年居於首位的雀巢《後者市場份額為51%》，第三名貝納頌以4.5%的市場份額位居第三。
不過，它也在迎來雀巢等之外更多競爭選手。
在星巴克即飲咖啡星冰樂整體銷額表現亮眼之外，娃哈哈推出新品即飲咖啡『咖位』；東鵬飲料將東鵬大咖視為第二曲線，投入資源重點發展；隅田川推出即飲咖啡產品。
而在2021年2月，元氣森林就已成為愛我卡飛的第一大股東，入主了網紅即飲咖啡品牌NeverCoffee，試圖將此作為進入即飲咖啡市場的第一步。
從日本即飲咖啡發展來看，日本是即飲咖啡市場的先驅，因其極高密度的自動販賣機這一獨特渠道特點，推動罐裝即飲咖啡在全國普及，影響整個市場玩家的市場份額和競爭格局。
有連鎖便利店渠道商告訴鈦媒體APP，線下便利店商超是國內瓶裝即飲咖啡最主要的銷售渠道，占據銷售額的90%，電商平臺等競爭力相對較弱。
線下渠道是國內即飲咖啡市場的搶奪重心，這要求品牌有強大的線下經銷商管理和深度分銷體系。
更多消費場景需要被挖掘。
去年7月，Tims中國宣佈與中石化易捷旗下易捷咖啡達成戰略合作，雙方將共同開發聯名即飲咖啡《RTD》。
根據合作協議，雙方將探索在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店，共同開發聯名的即飲咖啡在全國易捷便利店內銷售。
易捷通過咖啡產品為用戶提供場景內增值服務，Tims也能通過易捷強大的便利店網絡延伸至更多區域。
不過，即使是傳統巨頭，在大賣場、超市的滲透率分銷依然是即飲咖啡業務的痛點。
與日本市場對比，中國沒有高密度的自販機渠道，但電商、門店外賣等渠道相對發達。
展望中國市場，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛曾表示，2023財年第二季度，中國市場恢復速度遠超預期，標志著穩健、全面復蘇的開始。
『我們將憑借市場領先的門店類型組合，滿足顧客與他人重新聯結的需求。
我們已做好準備，在今年下半年加速新開門店』
據了解，星巴克中國市場2023財年第二季度《截至2023年4月2日》內，凈新增門店153家，較上季度增長1倍以上。
截至該季度末，星巴克在中國244個城市運營超過6200家門店，預計將朝著2025年運營9000家門店的目標穩步前進。
而在過去十年，星巴克中國內地門店數也已增長近10倍。
伴隨著品牌門店增長，星巴克即飲咖啡也或將被進一步挖掘出新藍海。
在國內咖啡品牌走到白熱化混戰的今天，即飲咖啡業務確實星巴克還有機會切入的空白市場，而即飲咖啡自身也在呈現多樣化趨勢，市場仍舊存在較大的增長機會。
《本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜》