“浙裡熱評”
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9.9元一杯咖啡，是不是很劃算？最近瑞幸推出的9.9優惠券成為了很多打工人、學生黨朋友圈的必薅的『羊毛』。
『每周9.9元咖啡』活動，是瑞幸突破萬店之後的首個動作。
根據官方披露，每周9塊9咖啡活動上線首周，總銷量突破3900萬杯，平均每天售出556萬杯。
9.9元瑞幸咖啡也成為了小紅書等社交平臺的上榜話題，不少用戶甚至已經專門貼出類似『9塊9低卡攻略』、『9塊9點單竅門』等帖子。
1年時間擁有了2000多家門店，『打敗』星巴克；18個月，完成上市；如今又以多款爆品和超低價格『登頂』各大熱搜榜單，『瑞幸速度』已經成為市場的現象級話題。
圖片來源：©小紅書沒事發發、多多樂、喜東東xixi
為何擁有萬店的瑞幸要放出『9.9』大招？
『9.9』低價是咖啡產業的消費降級嗎？
『9.9』的營銷模式值得復制嗎？
本期【『浙裡熱評』】，浙江大學管理學院市場營銷學系楊浙帥老師、孫怡夏老師，帶你縱觀看瑞幸『9.9』營銷價格戰。
楊浙帥✦
本期熱評學者
學者簡介：浙江大學管理學院市場營銷學系百人計劃研究員，博士生導師。
研究方向：消費者心理與行為，主要包括品牌形象及口碑管理、顧客粘性、道德決策、創造力。
孫怡夏✦
本期熱評學者
學者簡介：浙江大學管理學院市場營銷學系教師，博士生導師。
研究方向：市場營銷，消費者行為學，消費者信息處理。
Q1
9.9元低價，瑞幸怎麼做到的？
咖啡越來越成為人們的『口糧飲品』，在中國市場上備受消費者青睞。
市場發展趨勢大熱，競爭也愈加白熱化的情況下，瑞幸瞄準了青年消費群體，在激烈的競爭中突出重圍，成為了首家破萬店的連鎖咖啡品牌。
突破萬店之後，瑞幸的首個動作就是推出『每周9.9元咖啡』活動。
『9.9元』並非簡單的價格營銷，而是瑞幸『價格向下，品質向上』戰略的直觀體現。
圖片來源：©瑞幸 微博
本就主打低價產品，還要推出9.9元的優惠，瑞幸為什麼要這麼做？別的咖啡品牌『精打細算』，還利潤微薄，瑞幸憑借10元左右咖啡如何獲利，瑞幸這麼做的底氣是什麼？
在楊浙帥看來，瑞幸之所以采取這個『大動作』主要來源於內外部的兩方面原因。
從外界因素來看，咖啡市場的競爭愈加激烈，越來越多品牌想要『復制』瑞幸的低價模式，推出了多款特價爆咖啡。
此時，作為『快餐咖啡』的頭龍老大，瑞幸直接放出大招，在品質有保證的情況下，對多款爆品咖啡都給出了低價。
利用消費者『薅羊毛』、『趕時髦』的消費心理，瑞幸又『狠狠』地蹭了一波流量，借此價格營銷斬獲了更多消費者。
圖片來源：©瑞幸 微博
與很多小品牌不同，瑞幸需要支撐萬店運營，它真的玩得起9.9低價嗎？楊浙帥老師指出，這正是瑞幸9.9價格戰的內部因素。
強勢問鼎成為國內門店數第一的品牌，瑞幸的價格優勢得益於其規模效應與成本控制。
近年來，瑞幸的咖啡機和原材料成本都在逐年下降，楊浙帥指出了其背後的原因，當瑞幸的規模不斷擴大、采購量增多，其議價能力就會變強，因而能夠更好地控制成本。
對於咖啡產業而言，咖啡豆至關重要，對咖啡豆供應鏈尤其是源頭的掌控力，是品牌議價權的基礎條件，在這方面，瑞幸一直做得很好。
過去三年中，瑞幸與埃塞俄比亞、巴西等供應商達成戰略意向合作，以中國最大的生豆進口商之一的身份保持了原材料的供給與品質，也為其『低價格、高品質』的營銷戰略提供強有力的支撐。
在薄利多銷的市場裡面，能否把成本和品質控制到平衡水平，做出極高的『性價比』，是這一領域的競爭關鍵。
瑞幸找準了賽道，以『優質爆款+低價模式』成功打贏了這場營銷戰。
圖片來源：©千庫網
Q2
咖啡消費場景轉變，
瑞幸都采取了哪些營銷策略？
消費升級的春風吹來，中國咖啡的消費邏輯也發生了改變。
如今，咖啡正在褪去高端外衣，以年輕白領、大學生為代表的年輕一代消費者已成為中國咖啡市場的核心受眾。
在楊浙帥老師看來，大眾化、平價化的消費時代來臨，瑞幸9.9元營銷戰略並不意味著消費的降級，而是瞄準了更具性價比的低價市場。
瑞幸掌握住了咖啡消費場景的轉變，將品牌定位進行年輕化調整，『堅決擁抱90、00後』等以年輕白領、大學生為代表的年輕一代消費者。
針對於目標消費人群的定位，楊浙帥總結出了瑞幸的三重營銷策略。
#1
嘗試以『pick up』形式為主的快取店型
在傳統的消費邏輯裡，喝咖啡這件事是有身份和價格門檻的。
從曾經商務人士『專屬』的上島咖啡，到年輕人拍照打卡的星巴克，再到如今的快餐咖啡。
瑞幸掌握了咖啡消費場景轉變的新機遇，嘗試了如今最符合年輕人消費習慣、也最為節約成本的『Pick-up』快取型咖啡店。
瑞幸的這一模式，使其在成立1年時間，就擁有了2000多家門店；並用18個月，完成上市，成為全球最快IPO的公司，更變身當下咖啡連鎖創業品牌爭相模仿的對象。
圖片來源：©瑞幸 微博
#2
『爆品產品』+『聯名營銷』
隨著庫迪咖啡、虎聞咖啡相繼推出低價咖啡入局，跨界而來的CoCo、蜜雪冰城也紛紛加入『咖啡價格戰』，瑞幸定價區間顯然已不再是『平價的代表』。
爆款飲品與聯名營銷成為了瑞幸在這場『營銷戰』中卷出成功之路的重要因素。
根據國人喜愛『咖啡味牛奶飲料』的特征以及年輕消費群體的飲食習慣，瑞幸推出了『生椰拿鐵』、『厚乳拿鐵』等多款迎合年輕人口味的爆款咖啡飲品。
去年，瑞幸與椰樹聯名推出椰雲拿鐵，一度從飲料圈火到廣告圈，讓『椰樹審美』霸屏社交網站，也讓『椰汁+拿鐵』的組合成為了年輕人的潮流。
圖片來源：©瑞幸 微博
#3
數字時代下的私域流量運營
數字時代的營銷模式下，如何利用線上平臺獲取更多客源、如何將公域流量轉化為私域流量成為了很多品牌不斷探索的方向。
早在一開始，瑞幸就已通過『邀請好友免費喝一杯』的裂變積累了大量的用戶。
如今，瑞幸更是通過9.9元優惠券的發放，以小程序引流，吸引顧客添加企業微信、添加用戶福利群等方式進行私域用戶運營。
Q3
瑞幸的低價模式可復制嗎？
咖啡品牌還能如何差異化營銷？
采用低價營銷策略的咖啡品牌越來越多，庫迪在短視頻平臺售賣4.8元的飲品券。
隨後為了慶祝成為阿根廷隊贊助商，又開啟了1元的咖啡模式。
在這樣的市場壓力下，一些中小品牌『不堪重負』，有些甚至面臨營業額下降超50%的巨大挑戰。
那麼，是不是所有品牌都可以復制瑞幸的低價戰略呢？他們還可以走怎樣的差異化營銷路線呢？
在孫怡夏老師看來，瑞幸的低價模式可以復制，但並不是優選。
全球經濟下行，會使消費者對價格更為敏感，但是一味降低利潤空間並不是營銷的最佳策略。
圖片來源：©瑞幸 微博
從營銷的角度出發，孫怡夏老師認為，如何在咖啡市場開辟新的賽道、設定新的錨記才是品牌首先要考慮的問題。
想回答好這個問題，首先要看到國內市場消費者對咖啡需求的特征，進而細分市場。
比如消費者是對咖啡產品的味道感興趣還是對咖啡店本身的環境感興趣，抑或是對更高的性價比有追求，不同的側重點決定了不同的細分賽道。
其次，更應考慮不同賽道的創新，比如很多網紅咖啡店根據年輕消費群體養寵、愛寵的特點，推出了『喵星汪星』咖啡店，滿足了年輕人『擼貓、擼狗』的需求，並在服務便利等各方面做出創新。
不難發現，消費者還是非常願意為這類更具特色的產品和服務溢價而買單。
立足不同的賽道，采用不同的營銷策略才能為咖啡品牌在激烈的市場中爭得『生機』。
采訪/編輯：王婧蓴
審核：佟慶
