作者 | 楚晴
本月，素有『周傑倫概念股』之稱的巨星傳奇在港上市。
這家名字聽起來有點像 MCN 的集團，其主營業務是新零售。
招股書顯示，巨星傳奇的核心大單品叫「魔胴咖啡」。
2019-2022 年，魔胴咖啡累計銷售收入超過 7 億元，特別是 2019 年，集團83.0%的營收都來自於它。
甚至，以魔胴咖啡為主的健康管理產品系列，毛利率一度高達71.6%。
驚人的數字背後，魔胴咖啡所屬品類浮出水面，這是一個尚未被大眾注意到的細分品類：防彈《dàn》咖啡。
防彈咖啡是什麼？公開資料顯示，這個概念於 2004 年首次在美國推出，是低碳生酮飲食方式下的一款飲品，核心成分為優質咖啡豆+天然油脂，不能加奶加糖，用於調節人體代謝方式從『糖代謝』向『脂肪代謝』轉變。
2016 年，公眾號「野獸生活」的創始人程鵬在北京開設了第一家倡導低碳生酮飲食主題的餐廳，菜單中就有防彈咖啡產品。
此後不久，程鵬創立「理想燃料」，通過電商銷售防彈咖啡產品，防彈咖啡在國內的商業化之路也開始了。
按總商品交易額計，2017-2022 年，中國防彈飲料市場規模由人民幣 5 億元增至 22 億元，復合年增長率34.6%。
這樣一個極其小眾卻增長迅速的品類，已經吸引連咖啡、奢啡等品牌入局，紛紛推出自己的防彈咖啡。
問題是，『防彈咖啡』真的能用咖啡的邏輯去解釋嗎？
為了更真實地還原防彈咖啡市場現狀，刀法詳細閱讀了巨星傳奇招股說明書，並聯系到「理想燃料」創始人程鵬，收集來自一線從業者的觀察。
刀法發現：盡管這個市場還處於混沌期，但不管是魔胴咖啡還是理想燃料，都有著很成熟的商業經營模式，值得品牌人/擦盤手們思考。
這篇文章，刀法綜合歷史訪談及資料，梳理出了三個方向性的問題，和大家一起討論：
1、小眾品類撐起一家上市公司，魔胴咖啡的高銷量秘訣？
2、從野獸生活公眾號引流說起，防彈咖啡還可以這麼賣？
3、以防彈咖啡為例，你的品牌如何才能不被困在冷門品類？
01
層層分銷的魔胴咖啡，4 年掙 7 個多億
巨星傳奇在招股書中稱，2022 年，按總商品交易額計算，魔胴咖啡在中國防彈飲料市場份額位列 TOP1，達到 24.9%。
明明處於一個鮮有人聽聞的賽道，魔胴咖啡怎麼就不聲不響做到了頭部？刀法認為，最核心的能力在於巨星傳奇緊密龐大的分銷網絡。
巨星傳奇在招股書中指出，魔胴咖啡於 2019 年 4 月開始，在全國范圍內實行『分銷』模式。
同年 6 月，集團建立昆山汀奢公司，擁有後者 80% 權益。
次年 5 月，集團剝離昆山汀奢權益，繼續聘請其作為魔胴咖啡的分銷代理。
雙方通過總經銷協議，由昆山汀奢負責與各個分銷商簽訂分銷協議，分銷商再與各個經銷商簽訂經銷協議，環環相扣，將魔胴咖啡產品銷售給終端消費者。
而產品定價也會經過層層環節，最終才會到達終端消費者。
首先，昆山汀奢出售給各個分銷商的價格，是在集團給昆山汀奢的單位售價基礎上加價 50%；接著，分銷商給經銷商的單位售價會進一步溢價 25%；當終端消費者從分銷商/經銷商手裡買到魔胴咖啡時，已經比最初昆山汀奢出售給分銷商的單位售價上漲了約 145%。
可能有人已經意識到，這種分銷看起來類似於規模化的微商賣貨。
其實和微商返利類似，集團也設置了激勵措施：
2020年，銷售獎勵為首 2,000,000 盒每盒人民幣 5 元，而超過 2,000,000 盒為每盒人民幣 8 元。
2021年，銷售獎勵將為首 3,000,000 盒每盒人民幣 5 元，而超過 3,000,000 盒為每盒人民幣 7 元。
2022年，銷售獎勵為首 2,800,000 盒每盒人民幣 5 元，而超過 2,800,000 盒為每盒人民幣 7 元。
以上都不是必須實現的強制性銷售目標。
在可觀的收益刺激下，2019-2022 年，巨星傳奇的分銷網絡依次由 74 名、575 名、699 名及 742 名分銷商，經銷商數量從最初的 2719 名，增長至去年的 16044 名。
這些分銷商、經銷商的銷售能力有多強呢？從一個簡單的數據可以看出一二：即使在沒有外界明星 IP 賦能的情況下，借助現有的分銷網絡，集團新推出的護膚品產品線也實現了顯著增長，2019-2021 年期間增長500%以上。
如下圖所示，盡管沒有直接指出魔胴咖啡單條產品線的分銷收入，但從集團整個新零售業務《以魔胴咖啡為主》可以看到，最高時幾乎有九成來自分銷。
近兩年雖有所降低，而直到去年，這些分銷收入依然占到集團新零售業務體量的69.8%。
值得一提的是分銷商畫像。
招股書指出，『眾多分銷商及經銷商本身為我們產品的忠誠忠實消費者。
例如，我們的部分分銷商為之前曾使用過我們產品的線下商店的小企業主……若幹分銷商及經銷商受到集團激勵，並通過利用其個人經驗及影響力，自願向其各自的訂閱用戶推廣產品，成為其相關私域流量的 KOC』
刀法觀察到，集團旗下巨星汀奢近期推出一檔自制綜藝，公司 TOP100 明星分銷商參與，其中不少是 35-45 歲左右的女性。
在這 TOP100 分銷商當中，有數位手握不止魔胴咖啡這一條產品線，她們有機會加入到集團旗下護膚品、女裝等業務的分銷網絡，和公司深度綁定利益關系。
整體來看，兩類人非常典型：一類是具有數年線下生意經驗的小店老板，比如做女裝生意，有著相對完備的分銷經驗及人脈資源；另一類是全職媽媽，具有充足的個人時間。
她們的共同特征是，相信女性要以事業為重，也希望通過賺錢獲取更多的自我認同、更高的家庭及社會地位。
結合上述分銷商畫像，也不難推測出魔胴咖啡的主要用戶特征：下沉市場的女性群體，粘性高。
根據招股書披露的集團合作情況，昆山汀奢的股東李婷是所有分銷商當中最關鍵的 KOC。
在上述綜藝節目中，李婷是唯一一個以主持身份出鏡的嘉賓，除了把控整體節奏，她也是節目內容的『靈魂人物』，所有人發表感想都會 cue 到其本人。
另外，李婷個人微信視頻號評論區，經常有其他分銷商刷屏稱贊。
私域 KOC 的影響力可見一斑。
巨星汀奢的自制綜藝/截圖
除此之外，巨星傳奇手握周傑倫、劉畊宏等明星 IP，可以通過明星綜藝植入、直播帶貨等形式，對魔胴咖啡進行推廣。
集團也開發了魔胴健康APP，為用戶提供相匹配的飲食計劃，配合魔胴咖啡的銷售。
但不管怎麼說，魔胴咖啡的銷量爆發，依然是以下沉市場高消費價值群體為依托，以人脈資源為紐帶，依賴著龐大的分銷網絡。
而這當中，又以關鍵節點的分銷商為 KOC，聚合著分銷網絡上的私域流量，讓整個體系變得嚴密堅實。
02
不止做大單品，理想燃料的打法更像『上升期的 lululemon』
作為國內最早推出防彈咖啡的品牌，「野獸生活」旗下的理想燃料則有著完全不同的發展路線。
最開始，公眾號「野獸生活」致力於搜集國際上關於低碳生酮飲食方式的前沿研究，主要做一些硬核的科普工作，賬號粉絲也多由一二線城市的高知人群組成。
2016 年，創始人程鵬在北京東五環外開設了一家餐廳，菜單設計嚴格按照低碳生酮的理念，招牌飲品正是防彈咖啡。
『其實餐廳的位置比較偏，加上外賣，餐廳輻射范圍差不多在 3-5 公裡。
但我們通過公眾號吸引的流量分散在全國各地，他們信任你卻沒法親自到線下體驗。
而且當時低碳生酮飲食在國內的普及程度，還支撐不起線下業態。
我就想著做一款產品，既能傳遞這種飲食概念，還能進行標準化復制，同時更高效地接住線上這些流量』程鵬說。
之後幾年裡，程鵬和團隊又陸續推出了能量快飲裝、掛耳咖啡+防彈能量包組合。
2018 年 1 月，他們和中糧營養健康研究院聯合研發，推出首款即飲型防彈咖啡『能量瓶子』。
從上線至 2022 年 10 月，『能量瓶子』歷經多次迭代，已在全網銷售超過 500 萬瓶，在整個防彈咖啡類目當中銷量排名 TOP。
雖然名字裡帶有『咖啡』二字，但程鵬始終認為，『防彈咖啡』不僅僅是一杯咖啡，它其實屬於一種生酮代餐，是低碳生酮用戶們最普遍的剛需。
『從品牌創立起，我們就不是隻想做大單品、大通貨，而是希望去倡導一種生活方式』程鵬說，『所以我們後來拓寬產品線，去做能量棒、能量奶昔，包括推出沖飲版防彈咖啡，以及給用戶提供代餐組合，都是圍繞這個初衷確定下來的』
特別地，當理想燃料切入沖飲版防彈咖啡時，時間已經來到去年，一些友商做得比他們還早，但理想燃料沒有任何猶豫，『沖飲版更加便攜，而且在生產成本上可以進一步降低，可以讓我們的用戶以一種更低的負擔，更好地去踐行生酮飲食方式』程鵬認為。
目前，這款產品已經成為官方旗艦店月銷 TOP1 的單品。
由硬核科普內容聚集核心用戶，根據用戶的生活剛需反推、補充產品形態，不止銷售防彈咖啡，更重要的是傳播生活態度，這種思路，和刀法當初分析 lululemon 有著一定的相似度。
在人群選擇上，lululemon 招聘高知工作人員擔任門店銷售，為用戶提供良好的消費體驗和科普運動專業知識，並且設置專門的瑜伽課，吸引那些追求高品質生活的女性；在產品打磨上，lululemon 的創始人改良了佈料質感和褲型設計，讓瑜伽褲更加貼合人體曲線，穿著體驗更好。
盡管所處的賽道完全不一樣，但不管是理想燃料還是 lululemon，他們都通過品牌傳播的內容和調性，抓住了各自的精準人群。
而這種以用戶為中心的方式，也形成了用戶對品牌『信任-購買-持續關注及消費』的良性循環，數據顯示，理想燃料的產品復購率高達40%。
有意思的是，理想燃料時常和用戶交流品牌在一段時間內的總結反思，形成了一種奇特的『道歉文化』。
『真正和用戶相處久了，你會發現你們互相之間就像素未謀面的老朋友，他們還會認真地監督你做得到不到位』程鵬表示，品牌隻有變得更加嚴謹，才能將這份信任和情誼更好地延續下去。
03
分析師點評
本文是刀法首次討論防彈咖啡品類，為了讓讀者朋友更直觀地了解這個冷門市場，我們簡單幫大家梳理了「魔胴咖啡」和「理想燃料」兩個品牌的發展路徑。
不管是依托分銷網絡起家的魔胴咖啡，還是聚焦人群的理想燃料，雖然都屬於小眾的防彈咖啡品類，但他們都在自己的領域裡做到了非常高的水準。
值得關注的是，兩個品牌都很重視 KOC。
比如前文提及的魔胴咖啡將分銷商變成 KOC，其優勢在於可以直接在銷售網絡上將流量聚合起來，通過分銷商 KOC 進行轉化。
但有一個明顯的問題在於，分銷商、經銷商層級眾多，越往下，品牌想要傳播的內容越容易模糊，用戶更有可能因為某個 KOC 的魅力而不是因為品牌本身買單。
其實這幾年，理想燃料在核心自營業務基礎上，也在抖音、小紅書等平臺合作了一些垂類頭部 KOC，其中有不少人原本就是品牌的忠實用戶。
我們從理想燃料合作 KOC 的模式了解到，這些由資深用戶發展而來的 KOC 更了解品牌本身的價值觀、產品使用方法以及具體的功效，更容易講清楚產品賣點。
同時，KOC 的用戶身份也和普通消費者更近，影響范圍雖然會小一點，但影響力會更垂直。
對品牌方來說，這類 KOC 前期就對品牌有一定的信任度，雙方合作起來也更加絲滑。
如果把防彈咖啡單純看做一種飲品，其實品牌很難從傳統的咖啡市場或者飲料市場起量，但魔胴咖啡和理想燃料的案例表明，在冷門品類做品牌並不是隻有一種方法，回歸銷售渠道、消費者、品牌理念，甚至回歸防彈咖啡在生酮飲食方式中的重要位置……所有你能想到的載體，都可能出其不意跑出一個爆款。
