文｜商小叔
出品｜華祥名財經社
近日，瑞幸咖啡頂著『中國咖啡市場第一』的名號再一次回歸主流視線，也讓經歷過三年前瑞幸財務造假事件的我們，夢回了屬於瑞幸的高光時刻。
根據最新的2023年第二季度財報數據顯示，瑞幸咖啡以62億元人民幣總營收，超越星巴克在中國市場的59億元營收，實現單季度營收第一次超越星巴克的『裡程碑』。
一時間，資本市場再度掀起吹捧瑞幸咖啡的聲音，更是有媒體認為，『突破萬店之後的瑞幸，已然成為中國咖啡界的風向標』。
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但深究之下，我們認為現在的瑞幸更像是回到了『陸正耀時代』的快節奏打法，他隻是通過低價策略來激發規模體量提升，並不具備長期性。
更重要的是，擁有『前車之鑒』的瑞幸似乎並沒有變得更加讓人驚喜：促銷和擴店帶來的成績無法幫助他像星巴克那樣構建品牌價值壁壘，若消費者對瑞幸的粘性更多聚焦在『9.9元喝咖啡』，這到底是好事或壞事還有待長期驗證。
一言以蔽之，看似走出泥潭的瑞幸咖啡，危機仍然存在。
亮眼成績一去不復返？
8月1日，瑞幸咖啡披露公司二季度財報。
在今年第二季度，瑞幸實現62億元凈收入，同比大幅增長88%。
GAAP下，公司二季度營業利潤為11.7億元，營業利潤率達18.9%。
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從財報數據上看，瑞幸咖啡似乎已經邁過了前幾年財務造假風波、全球性疫情帶來的負面影響，並在公司經營層面重新進入正軌。
那麼，瑞幸是怎麼做的呢？
2020年，在瑞幸遭遇財務造假的巨大危機後，創始人陸正耀被瑞幸咖啡『掃地出門』，新的管理層隨即取消了此前瑞幸大規模燒錢擴張的舉措，選擇低調運營。
同時，恰逢全球疫情帶來的消費『黑天鵝』肆虐，輕門店的商業模式恰好也讓瑞幸在此期間未受到重大影響。
於是，瑞幸不斷在基本的運營思路上深耕，他在兩年的時間裡一度摒棄了價格戰打法，持續減少營銷費用、不斷推出咖啡新品，帶來的最直接成果就是客單價提升，公司利潤表現開始回正。
從2019年客單價剛超過10元，到2022年客單價達到15.5元，瑞幸不斷聚焦利潤改善，也讓他越來越靠近星巴克這樣的老牌咖啡連鎖巨頭。
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但是，瑞幸咖啡的低調運營模式並未持續太久。
2022年10月，陸正耀帶著庫迪咖啡卷土重來。
全面復制瑞幸的庫迪咖啡從一出生開始就在咖啡連鎖行業掀起價格戰，『瑞幸前創始人打造，咖啡全場9.9元』的庫迪咖啡無疑已經成為瑞幸臥榻旁的『老虎』，畢竟沒人要比陸正耀更了解瑞幸。
更『可怕』的是，陸正耀應當是全面吸取了在他治下瑞幸咖啡的成功與失敗經驗，他一面用價格戰姿態搶市場，一面還兼顧起了利潤——按照庫迪咖啡方面的說法，庫迪咖啡一杯的成本不超過9塊，所以即便是9.9元超低價搶市場，公司依然有利潤。
另外，不同於瑞幸以直營為主，庫迪咖啡幹脆輕資產上陣，他所有的門店都是聯營店，想要利用外部資金來規避投入風險。
庫迪咖啡的強勢來襲顯然推動了瑞幸咖啡的被動應戰，從今年6月開始，瑞幸隨即開啟『萬店同慶』優惠活動，以9.9元的咖啡飲品活動加入這場令人眼熟的價格戰當中。
在最近的財報電話會上，瑞幸董事長兼CEO郭謹一更是表示，要把9.9元活動常態化進行下去，『至少持續兩年』。
在今年二季度財報當中，我們暫且無法得知6月開啟的促銷動作能夠為公司業績貢獻多少，但可以肯定的是，這場價格戰的開啟一定對瑞幸營收增長貢獻良多。
不過，價格戰的負面效應不得不引起警惕。
今年第二季度瑞幸咖啡良好的營收和利潤表現，一方面取決於他長達兩年的價值沉淀，另一方面得益於整個6月9.9元促銷帶來的刺激。
但是，隨著競品強勢來襲、瑞幸長期跟隨，瑞幸咖啡有可能會喪失本來的大好局面。
從營收上看，瑞幸主要依靠自營門店。
但二季度，瑞幸自營門店同店銷售增速為20.8%，而去年同期這個數據是41.2%。
說明，瑞幸的整體營收增長開始面臨挑戰。
從利潤看，二季度，瑞幸整體毛利率為60.3%，同比小幅下降1.4%。
考慮到此後的兩年瑞幸將持續進行9.9元低價活動，其利潤表現或將遭受影響。
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也就是說，今年二季度是瑞幸咖啡剛剛恢復元氣同時收獲低價促銷紅利的節點，自然會有超出預期的業績表現，可預期將會非常長久的價格戰競爭下，瑞幸可能持續遭受營收、利潤雙維度的負面影響，這考驗的是瑞幸長期業績表現。
更何況，在純低價維度，系出同源的庫迪咖啡朝著的完全是取代瑞幸咖啡的方向而來。
考慮到庫迪咖啡的步步緊逼，瑞幸在今年二季度好不容易積累的亮眼業績或將一去不復返。
噱頭大於實際
在瑞幸咖啡公佈Q2業績之後的隔天，全球咖啡連鎖頭牌星巴克隨即公佈2023財年第三財季業績，由於星巴克同期在中國市場錄得的營收隻有59億元人民幣，60%左右的營收同比增幅也低於瑞幸的88%，再加上此前瑞幸達成國內首個咖啡門店過萬『成就』，所以市場開始炒作瑞幸超越星巴克的話題。
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然而現實很骨感，一直到今天，也沒有人會真的認為瑞幸超越了星巴克。
首先，中國市場收入僅約為星巴克美國市場的八分之一，從全球佈局維度，瑞幸咖啡離星巴克還有很大差距。
當然，看似都是咖啡連鎖品牌，但不論品牌調性、店鋪風格還是客單價維度，星巴克從來也都不是瑞幸的直接競品，因為二者商業模式完全不同，瑞幸的競爭對手是庫迪咖啡和海量茶飲、奶茶品牌。
其次，星巴克在中國門店數量上的確遠遠低於瑞幸，但從營收和利潤表現上，二者目前卻相差無幾。
這其實更凸顯了星巴克的優勢，立足品牌文化的『第三空間』打造，星巴克對高凈值人群的吸引力始終不減，這種長期價值比近期重新開啟價格戰的瑞幸要更具長期性。
考慮到未來兩年內，瑞幸都會被庫迪等競爭對手拉入9.9元低價爭奪客戶的漩渦中，他目前收獲的中國咖啡市場營收第一位置並不穩固，如果隻靠低價，那麼這種地位很有可能會被競品重新搶回來，同時還會影響公司利潤。
可見，如果想要維持住目前的中國咖啡市場營收第一位置，瑞幸咖啡需要在低價競爭之外找到關於品牌價值積累、出海擴張等新增長點，否則的話，隻會戰戰兢兢。
在國內咖啡連鎖市場，瑞幸其實並沒有真正戰勝星巴克成為經得起推敲的第一。
很大程度上，瑞幸實現業績上的騰飛，受益於其單店模式與低價策略，但這種面向中低端消費者人群的優勢始終難以收獲品牌影響力的越級提升和連續性，市場很容易出現像瑞幸一樣的競品，並威脅品牌的市場表現，庫迪咖啡就是證明。
僅從中國市場看，中國是星巴克除美國以外最大的市場，擁有超過三千萬獎勵會員，這些消費者的品牌忠誠度和買單能力都遠優於瑞幸，這種長期價值轉化路徑才是長久之道。
當瑞幸不斷因為自身原因或市場環境調整經營策略，與庫迪、蜜雪冰城等進行價格戰時，星巴克用自身獨到的商業模式巋然不動就收獲大幅增長，品牌底蘊與實力仍然強悍，所以目前並不是瑞幸能夠驕傲自滿的時候。
擴張隱患仍然存在？
若隻聚焦在2023年第二季度財報，瑞幸咖啡整體業績亮眼的背後同樣存在一些隱憂。
比如，瑞幸自營門店同店銷售增速下滑，整體毛利率下滑，同期銷售和營銷費用大漲。
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今年Q2，瑞幸咖啡銷售和營銷費用超過3億元，相比去年同期漲幅超過135%。
考慮到公司整體營收增速為88%，這種營銷費用增幅遠高於營收增長的表現讓人擔心瑞幸業績的持續性與抗風險能力。
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營銷費用高企的問題單看不是什麼大問題，可考慮到公司客單價重新開始下滑、未來長期會陷入無休止的價格戰，瑞幸未來的利潤數據就非常值得擔心了。
為了在價格戰中突出重圍，瑞幸勢必要不斷增加銷售和營銷費用，帶來的營收增長和利潤如何實現良性平衡將考驗公司智慧。
以直營店為主的發展模式也會讓他的利潤表現長期承壓，相比於庫迪、蜜雪冰城們主要依靠加盟商的錢袋子來瘋狂促銷，目前門店數量已經破萬的瑞幸有七成門店都是自營店，這些促銷成本都將由瑞幸自己承擔。
成熟的商業經驗已經證明，在瑞幸的領域想要收獲穩健成功需要借助加盟商的力量，與瑞幸商業模式直接對標的庫迪咖啡、蜜雪冰城、絕味、正新雞排、華萊士們是前車之鑒。
而現在，瑞幸主要依賴自營模式撐起了萬店業績表現，即便門店較『輕』，經營壓力也不可謂不大。
瑞幸自己也意識到了這個問題，2021年以來，他通過0加盟費政策不斷開放加盟，想要借助外部力量來實現擴張和成本分攤。
但一直到今天，瑞幸加盟店的數量和營收貢獻在公司大盤中的占比也隻有不到三成。
加盟是瑞幸獲得萬店裡程碑後繼續擴張的新答案，但如何實現加盟擴張和品質兼顧又會是公司下階段的待解難題。
總而言之，在兼顧增長、利潤與價值沉淀的路上，瑞幸其實要解決的問題還有很多。
海外市場缺乏存在感
在與星巴克直接對標的路上，瑞幸的海外市場表現常常被刻意或無意地忽視。
作為一家創業18個月就成功登陸美股、然後在13個月後又因財務造假醜聞而退市的『風一般的企業』，瑞幸咖啡被戲稱為『割美帝韭菜補貼中國人』，也從基因上註定了他的戰場不隻有中國本土市場。
特別是在中國門店破萬家之後，瑞幸必須要在海外市場做出成績，才能有機會真正對標星巴克，成為一家全球咖啡連鎖巨頭。
但瑞幸咖啡的海外市場表現，隻能用缺乏存在感來形容。
截至今年6月30日，瑞幸咖啡的門店總數為10836家，其中國門店10829家，海外門店方面隻有區區的新加坡門店7家。
對比之下，星巴克在全球擁有門店37222家，其中美國門店16144家，中國門店6480家。
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十分善於高舉高打的瑞幸咖啡，在海外市場隻是選擇了東南亞地區與中國同源的新加坡作為試水，表明了他在商業模式上的不自信。
瑞幸將咖啡『奶茶化』的發展思路在海外市場不但沒有得到驗證，反而可能會被瑞幸拋棄，因為瑞幸在新加坡的門店更像星巴克，價格沒有國內那麼便宜，門店也是大店模式。
對於崇尚健康咖啡文化的海外市場，瑞幸註定無法將國內的爆品打造思維復制過去，因為人家根本就不買單。
在此背景下，瑞幸從產品研發、商業模式、運營思路上都需要重造，也難怪他會在海外擴張層面保持極大克制了。
當然，瑞幸因財務造假而招致的惡名，也可能是他近年沒有在海外深耕的重要原因。
在美股納斯達克被強制退市之後，他沒有辦法再繼續『收割美帝資本韭菜』，在品牌建設層面也面臨長期挑戰，海外消費者特別是非華人地區的消費者能否對瑞幸品牌產生信任還是個問題。
已經在業績表現上重獲新生的瑞幸，隻能算得上穩住了基本盤。
在長線的市場競爭中，他過去所面臨的種種危機和未來即將面對的威脅仍在。
如果咖啡連鎖行業是一片星辰大海，那麼瑞幸咖啡仍處於乘風破浪階段。
註：
1 2023.08.04，消研所trendmakers，《中國萬店餐飲品牌：瑞幸和其他》
2 2023.08.05，壹番財經，《超過星巴克中國之後，瑞幸下一步走向何方？》
3 2023.08.04，封面新聞，《瑞幸pk星巴克，成為真正意義上的NO.1還需時日》
4 2023.08.03，略大參考，《瑞幸重回『造假』時代？》
5 2023.08.03，每日經濟新聞，《瑞幸單季收入首次超過星巴克中國，咖啡大戰下一步將如何走？》